研究分享 | 不同趋近动机积极情绪对冲动性购买的影响——自我控制资源有限性视角

作者简介

吴俊宝，暨南大学管理学院博士研究生，主要研究方向：消费者行为，企业战略；

江霞，重庆工商大学工商管理学院讲师，博士，主要研究方向：消费者行为，品牌战略；

杨强（通讯作者），天津理工大学管理学院教授，博士，主要研究方向：市场营销，消费者行为。

研究缘起

随着物质资源的不断丰富和各类新型文化潮流的影响，消费者对同一类型商品进行重复性冲动购买的情形日趋普遍。本研究起源于盲盒等系列产品掀起的热潮，消费者更关注这类产品带来的情感体验与满足，而非其实用性。消费者“想要”或“想要一套”的心理更易诱发其冲动性购买行为。冲动性购买是一种突发的、难以抑制并带有享乐性的复杂购买行为，情绪则是消费者冲动性购买产生的主要驱动因素。因此，本研究基于个体情绪动机，从自我控制资源有限性视角，探究消费者不同趋近动机积极情绪对其冲动性购买行为的影响。此外，本研究进一步结合现实购物环境的刺激，探究了时间压力及金钱概念的调节作用。我们将时间压力、金钱概念与不同趋近动机的积极情绪相结合，更符合消费者真实购物情境中的环境、情感和现实的矛盾。本研究旨在探索消费者对系列产品的认知、购买行为差异以及相关的影响因素，为商家如何做好系列产品的营销与销售工作、增加产品销量提供决策支持和营销策略建议。

理论渊源

情绪的动机维度模型（Motivational Model）是Gable和Harmon-Jones（2010）基于“扩展—建构”理论（Fredrickson，2002）提出的，为情绪影响认知提供了新的解释维度——动机，弥补了以往研究仅关注情绪效价（Valance，积极或消极）和唤醒（Arousal，激活程度）的不足。动机包括方向和强度两方面：动机方向是指个体对目标刺激采取趋近或规避行为的驱动力；动机强度是指个体采取趋近或规避行为动机的大小，存在高低之分。情绪动机维度模型认为，动机是独立于效价和唤醒度的情绪维度。个体因不同情绪表现出的认知行为在本质上源于趋近动机系统（Appetitive motivational system）和规避动机系统（Defensive motivational system）的不同激活。趋近动机系统导致个体的趋近行为，如进食等；规避动机系统导致个体的规避行为，如退缩等。不同情绪对个体认知加工的影响受动机强度的调节：高动机强度情绪使个体采用局部认知加工方式，会窄化（narrowing）个体认知；低动机强度情绪使个体采用整体认知加工方式，会扩展（broadening）个体认知。

自我控制资源模型（The Model of Self-control Resources）将自我控制看作个体为实现长期目标而改变自身行为所需要的资源。该模型认为不同类型的自我控制（情绪、认知、行为等）都需要利用同一种心理资源——自我控制资源，同时这种资源是有限的。个体进行自我控制行为后，这种心理资源就会出现暂时性损耗——自我损耗（ego depletion）。已有研究表明，自我损耗状态下，个体会因资源不足导致自我控制下降，个体难以抑制自身欲望而进行冲动决策，如难以抵制美食诱惑等。而处于自我控制资源充足的状态时，个体能够抵制诱惑，从而进行理性决策。

研究发现

本研究基于自我控制资源有限理论，考察了不同趋近动机的积极情绪对消费者冲动性购买的影响。通过眼动行为实验的预实验，初步验证了不同趋近动机的积极情绪会使消费者采用不同的思维加工模式：高趋近积极情绪使个体采用局部加工方式，低趋近积极情绪使个体采用整体加工方式，为后续实验提供研究基础。通过实验1，我们证明了不同趋近动机的积极情绪对消费者的冲动性购买意愿存在影响，即消费者在高趋近积极情绪下冲动性购买意愿更高，会发生更多的冲动性购买行为；在低趋近积极情绪下，消费者的冲动性购买意愿较低，会减少冲动性购买行为。通过实验2，我们验证了时间压力对不同趋近动机积极情绪个体冲动性购买的调节作用。高趋近积极情绪会窄化消费者的认知范围，消费者采用局部加工方式，消耗较多的自我控制资源。增加时间限制条件让个体感知时间压力，造成个体的认知负荷，使其认知功能受损而无法进行正确决策，从而增加冲动性购买行为。低趋近积极情绪消费者采用整体加工方式，其在认知过程中自我控制资源消耗较少，且其对产品的相似性感知较高。增加时间压力的感知并不能造成消费者的认知负荷，使其冲动性购买意愿较低。实验3结合环境刺激，增加不同类型的金钱概念启动方式，检验了金钱概念的调节作用。研究结果表明，相比于金钱富裕的刺激，采用金钱缺乏的刺激会使处于高趋近积极情绪的消费者更倾向于冲动性购买。但对于低趋近积极情绪的消费者而言，金钱缺乏刺激或金钱富裕刺激对其冲动性购买意愿影响并不显著。

研究贡献

首先，本文以消费者不同趋近动机的积极情绪作为研究对象，利用神经科学的眼动实验，丰富和深化了情绪影响消费者行为的理论研究。本文不仅是对积极情绪理论研究的进一步细化，为积极情绪影响消费者行为的相关研究提供新的方向，也有助于神经科学在营销科学中的运用，为消费者行为领域研究提供有力依据。其次，本文扩展了现有关于冲动性购买行为的研究。我们的研究不仅关注某一产品，还重点关注同类产品间的相互影响。激发消费者高趋近动机的积极情绪，可以增加消费者自我控制资源的消耗，使更多的冲动性购买行为发生，对后续关于重复冲动性购买的相关研究有一定的借鉴意义。最后，本文结合现实购物外部环境的刺激，探究了时间压力及金钱概念的影响。我们将时间压力、金钱概念与不同趋近动机的积极情绪相结合，更符合消费者真实购物情境中的环境、情感和现实的矛盾，进一步丰富了时间压力与金钱概念的研究。

本文对企业设计广告宣传、系列产品推广、设计购物环境等具有一定的借鉴意义。本文有助于企业改善购物环境的设计及附加服务的提供，控制产品间差异设计营销活动以促进消费者的购买，引导企业注重环境元素的相互协调，激发消费者的购买欲望。

心得体会

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原文引用

吴俊宝,江霞,杨强.不同趋近动机积极情绪对冲动性购买的影响——自我控制资源有限性视角[J].南开管理评论,2022,25(5).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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