研究分享 ｜ 过程还是结果？心理模拟对感知产品创新的影响研究

作者简介

曾伏娥，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师、博士，主要研究方向为新产品开发、组织营销、社交媒体营销；

金其然，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向为新产品开发；

池韵佳（通讯作者），华中农业大学经济管理学院副教授、硕士生导师、博士，主要研究方向为新产品开发、消费者行为；

周海波，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向为新产品开发。

研究缘起

近年来，为了持续获取竞争优势，许多企业都在产品创新上投入了大量资源，但新产品的失败率却居高不下。如何提高新产品的市场接受度成为广受关注的问题。提高感知产品创新性与降低对新产品的不确定性成为解决以上问题的两大方向。本文认为，降低产品不确定性的方法的应用场景较为局限。因此，本文聚焦于感知产品创新这一影响新产品采纳的关键因素。

理论渊源

本文基于解释水平理论，提出了心理模拟对感知产品创新的影响机制以及时间距离的调节作用。五个实验室实验的研究结果发现，心理模拟可以提高消费者的感知产品创新程度。具体而言，相较于不采用心理模拟，过程模拟和结果模拟均能显著提高感知产品创新的有用性；相较于不采用心理模拟或采用过程模拟，结果模拟能显著提高感知产品创新的新颖性。解释水平中介了心理模拟和感知产品创新之间的关系，相较于过程模拟，结果模拟让被试启用更高的解释水平，从而提高了消费者对新产品新颖性的评价。另外，时间距离调节心理模拟对感知产品创新的影响，只有在远未来下，结果模拟相比于过程模拟才能显著提高感知新颖性，而在近未来下，差异不显著。上述结果在不同产品类型和价值的情况下均是稳健的。最后，研究还排除了感知风险、认知灵活性、加工流畅性等替代解释。

理论贡献

本文的理论贡献在于：第一，本文关注新产品营销领域心理模拟的作用，丰富了消费者评估产品时认知方式的相关文献。第二，本文从提高感知产品创新的角度研究了心理模拟在新产品营销中的作用，并从解释水平的理论视角进行了机制解释，弥补了过往研究一般仅从不确定性的角度展开讨论的缺憾，为心理模拟如何提高新产品接受度这一问题提供了理论解答。第三，本文关注到了不同时间距离条件下，心理模拟对感知产品创新的影响效果差异，进一步揭示了消费者使用心理模拟进行新产品评估的黑箱。

实践价值

本文的研究对企业在新产品营销中如何适时采用心理模拟策略也具有一定的指导意义。有助于企业在开展新产品营销工作时更好地利用心理模拟进行新产品营销沟通，重视消费者的解释水平对于感知产品创新的作用，并相应地选择和调整营销策略。例如，通过包装、广告或在新品发布会、现场体验会等营销活动使用相应语句引导消费者进行心理模拟；利用 “How”和“Why”启动范式使消费者启动不同的解释水平，使其关注新产品的新颖性和有用性；选择合适的新产品发布时机以提高新产品的市场接受度。

原文引用

曾伏娥,金其然,池韵佳,周海波.过程还是结果？心理模拟对感知产品创新的影响研究[J]. 南开管理评论, 2023,(2).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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