2023/6/9 14:47:17 阅读：112 发布者：
原文发表于《南京社会科学》2023年第1期第102-111页。
金苗：南京大学新闻传播学院研究员，江苏紫金传媒智库国家形象与传播研究中心主任、高级研究员，浙江大学传播学博士，英国威斯敏斯特大学传媒与设计学院访问学者。主要研究方向为国际传播、公共关系、政治传播和社交媒体传播。主持国家社科基金课题3项，中国外文局对外话语体系建设课题1项，江苏省社科基金智库研究项目1项，出版学术专著2部、译著1部。
【摘要】本研究基于LexisNexis全球新闻在线数据库的样本计算分析，呈现近十年来“一带一路”合作国家中华文化国际传播的规模倾向、议题框架、产业分布和全球共现。针对合作国家不同于西方发达国家的中华文化国际传播图景，结合“文化影响力”这一接轨国际的国家评价指标，从中发现中华文化影响力在“一带一路”合作国家的国际传播现状，进而探讨“一带一路”作为经济合作框架为激活文化地理扩散链路、发挥文化在地对话效力、担当文化市场参与驱动和拓宽全球文化共享空间所带来的文化影响力提升契机。因此，应主张将中华文化影响力的提升愿景融入“一带一路”经济合作平台，接轨全球文化市场趋势，将文化影响力的切实提升与文化经济的细分开源通盘布局，在文化生产对话、文化扩散传播、文化贸易合作和文化消费共享等路径中生成、赋能、承载和提升中华文化影响力。
共建“一带一路”作为国际公共产品和合作平台已进入第十年，经济学界较早地关注到了文化距离①、文化差异②和文化交融③对“一带一路”建设的影响，自2017年10月党的十九大报告总结过去五年“思想文化建设取得重大进展”时谈到“文化自信得到彰显，国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升”，文化传播研究者更倾向于将共建“一带一路”视为提升中华文化影响力的重要契机，涌现了一批探讨这一背景下某个区域文化或某种特色文化的海外影响力提升研究。在2021年党的十九届五中全会十四五规划建议中，“提升中华文化影响力”已成为一个非常重要的命题，而2022年8月中办国办印发的《“十四五”文化发展规划》又进一步将深化中外文明交流互鉴和提升文化贸易国际竞争力共同列为扩大中华文化影响力的两大着力点④，更是从顶层设计的高度将“一带一路”背景下文化影响与文化经济之间共进并举、彼此成就的关系提上议程。本文采取数据表述和可视呈现的方式，尝试从规模倾向、议题框架、产业分布和全球共现四个层面复盘中华文化影响力在“一带一路”合作国家的媒体新闻报道呈现，从中发现共建“一带一路”作为全球区域经济合作架构为扩大中华文化影响力带来的机遇和挑战，尝试从文化经济合作视角探索可能的文化影响力提升路径。
一、中华文化影响力在“一带一路”
合作国家的数据呈现
LexisNexis是世界著名的信息检索平台，其独有的新闻全文在线数据涵盖全球数百个国家的主流媒体，具有限定媒体与文章类别，时间与地理范围，关键词出现区域的强大检索能力，可以据此设计挖掘出包括出版国别、报道倾向、主题类别、产业分布和地理共现在内的目标数据。为全程反映中华文化影响在合作国家的媒体图景，这里以“China”和“Culture”为关键词，选定报纸、杂志、通讯社、网络新闻出版作为媒体样本，将“一带一路”倡议启动的2013年9月1日设为起始时间，2022年8月31日作为截止时间以获取完整年度数据，并依据中国政府“一带一路”官方网站根据公开报道持续更新的《已同中国签订共建“一带一路”合作文件的国家一览》⑤进行媒体属地限定，最终在LexisNexis获得对中华文化有所呈现的118个合作国家媒体新闻数据⑥，并加以挖掘、呈现和分析。
（一）“一带一路”合作国家中华文化传播的规模倾向
依据设定检索条件，获取LexisNexis数据库有效报道共计109204篇，年度报道规模和倾向比例如图1所示。
图1 “一带一路”合作国家中华文化呈现年度规模与倾向
2013年9月倡议提出之后的前4个月，呈现量为4488篇，其中负面倾向19.50%，2022年前8个月，呈现量为6201篇，负面倾向相同。出于统计分析需要，将二者合为一个年度，九年时间年均报道量则约为12134篇，均值略高于12092篇的中值，在正偏态分布下年度呈现规模差值较小，高值较少，其中2018年和2015年为两个中华文化能见度相对较高的年份。报道倾向以非负面为主导，十年里负面呈现平均比例为20.05%，中值为19.61%，全程倾向变化并不明显，负面信息占比最高是2021年，最低为2018年。相对于“一带一路”开放合作广度和深度的逐年推进，中华文化在合作国家的传播呈现规模和倾向整体趋于平稳，2018年相对处于最佳状态。
（二）“一带一路”合作国家中华文化呈现的议题框架
中华文化在合作国家媒体报道中以何种议题框架被呈现，在何种语境下得到叙述，不仅透露出了特定的意图倾向，也表达出他者的意见偏好，同时也可视为中华文化在合作国家中产生影响的可能领域。对样本内容分别以年度和全时段限定进行主题框架分析，如表1所示，承载中华文化的关键议题集中于13个大类，表中数值为该议题比重，框架顺序从上至下依据各类议题占比总数由多至少排列。
表1 “一带一路”合作国家中华文化呈现议题框架年度和全时段占比数据(单位：%)
各类议题显然无法平均获力，就逐年发展趋势而言，比重居于前列的社会生活方式、动态与事件、政府公共行政和国际关系与国家安全等四类议题框架随着“一带一路”倡议的阶段性推进呈整体上升态势，峰值均在2022年。商业新闻、公司活动与管理、经济与经济指标、贸易发展、劳工就业等经济相关议题以及人文社会科学框架则表现为每个年度各有千秋。特别是贸易发展仅有6年作为主要议题出现，伴随着2020年全球疫情加剧，此后未能再成为媒体关注热点，因此无法成为全时段核心主题框架。不过，因疫情而热的医学健康却因总量庞大一跃成为全时段一个主要的中华文化呈现语境。仅在三年疫情间得到高比重报道的还有科学技术，安全、事故和灾害这两个相关议题，并于疫情影响最为严重的2020年达到峰值。
（三）“一带一路”合作国家中华文化影响的产业分布
文化产业是经济活动和市场构成的重要类型，在“一带一路”这一全球经济合作框架下探讨中华文化影响，无法绕开所涉国家的文化相关产业反响。将样本内容进行所涉产业分析并对数据结果加以可视化呈现，如图2所示。
图2 “一带一路”合作国家中华文化产业关注的年度和全时段分布
相关产业报道比重所体现的实际是与合作国家交互程度较高或颇受当地媒体关注的文化经济领域。与议题框架中的经济相关议题并无特定发展规律可循相契合，这个系列的数据增减不拘一格，年度分布不均，也动态体现了中华文化影响在经济市场发展层面的时晴时雨。旅游接待业、娱乐艺术业和传媒电信业在合作国家最受瞩目，全时段总占比均超25%，年度分布当数2016年较为突出，逾30%的报道在文旅和文娱产业语境中提及中华文化。“一带一路”经济合作背景下，银行金融业相关的文化投资类信息以最高占比2018年的18.93%、全时段占比15.35%成为位居第四的关键领域。制造业、能源公用事业、服务业、教育服务业和环境产业五个领域等量齐观，也是中华文化影响的发力重地。此外，零售批发业作为中国文化产品贸易的领先领域虽然未能年年显露，却以6.04%在十年里获得一席之地，代表美食文化的餐饮业也曾在2016年获得较高的瞩目，占比9.78%。全球新冠疫情带起了中华文化在制药生物技术、计算信息技术和医学健康产业领域的热度，特别是对中医药文化的能见度。
（四）“一带一路”合作国家中华文化展示的全球共现
合作国家媒体在言及中华文化时绝大多数的篇章并非全部就中国而论，更多地存在全球共现现象，这在很大程度取决于不同国家在合作国家的文化影响力、地域连接力和话语传播力，并一定程度地反映了一国或多国与中国的文化关联或交互。LexisNexis新闻数据库的地理共现计算挖掘功能为观察这一现象提供了便利，由于国别共现数据过于细碎，而洲别共现亦能说明问题，这里选择后者加以说明。
图3 “一带一路”合作国家中华文化与
各洲共现格局与走势
图3雷达图以中华文化与各洲共现的年度和全时段比重数据为基础绘制，比重位次相当恒定，由外至内依次形成了亚洲、北美洲、欧洲、非洲、南美洲和大洋洲六个清晰的圈层，标签所列数据为全时段中华文化与各洲的共现比重。但是从年度变迁的视角来观察又并非绝对恒定，黑色突出节点标示出了各洲比重最高的年份，其中共现频度最高的亚洲国家，全时段总占比93.31%，年度平均90.93%，峰值为2013年的93.47%，保持绝对优势的同时有所微降。第二圈层的北美国家，全时段总值43.92%，年度均值46.55%，峰值56.6%则出现在2021年，其间美国与中国的共现频度最高。欧洲国家与中华文化的共现度与北美不相上下，年度均值43.73%，最高值56.3%亦在2021年。相形之下，非洲、南美和大洋洲处于落后状态，共现度不高，共现因素主要来源于中华文化的在地动态事件或彼此的文化交流活动。除亚洲国家之外，其他各洲国家与中华文化在合作国家媒体中的共现比重处于逐年上升态势，并在2021年达到了最佳状态。全球共现中亦存在负面倾向报道，非洲文化关联的中华文化负面倾向全时段占比高达23.34%，其后依次为大洋洲21.86%、欧洲20.03%、南美洲19.44%、亚洲17.36%，最低的北美洲仅有1.91%。
二、中华文化影响力在“一带一路”合作国家的传播分析
文化影响力其实是一个备受国际关注的共识性国家评价指标。《美国新闻与世界报道（US News & World Report）》、全球营销传播公司WPP子公司BAV集团和宾夕法尼亚大学沃顿商学院共同开发的“最佳国家(Best Countries)”年度排行⑦自2016年起已历时7年，“文化影响力（CulturalInfluence）”作为其中衡量现代国家成功与否的10个一级指标之一，设置有7或8个与文化影响相关的国家属性作为三级指标。指标权重每年有所变化，2022年“文化影响力”权重为10.36%。该报告年度数据至少基于1.7万全球问卷，今年纳入排行的85个国家覆盖世界各洲，合计约占全球生产总值的95%，占世界人口近80%。这一指数及其三级指标长达7年的分值变化对于观察中华文化影响的“他者”视角、评价和效果具有一定的研究参照价值和启示意义，与本文所做的“一带一路”合作国家中华文化呈现数据结合分析有助于问题的发现。
表2是中国“文化影响力”2016至2022年共7年的指标数据归聚，近年来的上升趋势举世共睹，得分从最初的34.2至如今的57.2，实现了长足进步，这不仅植根于深厚的文化历史传统基础，更得益于消费品牌文化的强大影响，当然也来源于中国文化的现代感、声望度、引领性和时尚化在全球的跃升，以及文化意义在娱乐领域7年来的平稳表现，只是后五个指标的上升空间与文化所带来的愉悦感一样，未来存在较大的成长空间。上述进步和不足说明，中国的文化影响力有赖于本国文化人、文化政策、文化环境和文化历史在国家经济发展与市场繁荣的全球化过程中脱颖而出,而文化影响力提升的未来在于以丰富愉悦的话语表达和赢得赞赏的生活方式成为一国走向世界的迷人底蕴和润物源泉，最终达到文化影响与经济发展彼此成就的境界。从这个意义上讲，中华文化在“一带一路”合作国家的影响力是其中举足轻重的部分，当下的关切在于要针对合作国家不同于西方发达国家的中华文化媒体图景，回归现阶段共建“一带一路”更多地在作为经济合作框架发挥作用的现实，着眼国际经济合作赋能中华文化影响的路径来寻找问题所在。
表2 “Best Countries”中国文化影响力排名及相关指标分值（2016—2022年）⑧
（一）文化能见过于平稳，“一带一路”经济合作的地理扩散链路亟待激活
“一带一路”倡议在经历了建设设想（2014年）、基金筹备（2015年）、愿景行动（2016年）、全球倡议（2017年）与合作共建（2018年）五个阶段⑨之后，2019年便遭遇了三年的全球新冠疫情。媒体呈现规模和倾向数据（参见图1）显示，合作国家年均12134篇涉中华文化媒体报道篇幅相对过少、年度差距不大，趋势格外稳定，曝光量和能见度的表现与“一带一路”倡议的阶段性推进似无明显关联，而在报道规模和倾向上都出类拔萃的2018年正值合作共建阶段的开启之年，又恰恰体现出彼此之间的关联。关联之所以似有似无，一方面既有国际传播秩序导致合作国家先在的媒体报道弱势，确实难以形成规模。去除国家限定以相同条件进行LexisNexis数据检索，美国的中华文化媒体呈现全球占比高达64%，比第二位的英国高出58%，而美国之外能够进行1%以上报道的国家仅有16个；另一方面，“一带一路”这一全新国际公共产品带来的机遇也不容小视，年均报道百篇以上的77个国家中，前20位就有11个合作国家，55个合作国家占比71.4%，只是“一路”经济体的报道数量明显多于“一带”；此外，合作国家媒体呈现的“2018年现象”进一步表明，合作共建开启的背景下中华文化在“商业新闻”“经济与经济指标”“贸易发展”等经济议题框架中的活跃度确实更高（参见表1）。
文化影响相当于思想观念、经验技艺和生活日常从一个国家传到其他国家，从一个区域传到其他区域的文化扩散过程和文化互动现象，而传播覆盖面和能见度是文化影响扩大的重要衡量指标，它取决于真实的文化扩散和互动。海上和路上两条“丝绸之路”自古以来就是中华文化突破地理因素制约，借由区域引力、空间势能和技术革新实现全球扩散的重要链路，“一带一路”倡议则借由合作共建在21世纪重启了这场破除文化地域空间禁锢的征途，如何让中华文化在这场经济合作的“凿空之旅”中因其现代而被瞩目，因其历史而被珍视，已成为提升中华文化影响力绕不开的问题。
（二）文化议题趋于日常，“一带一路”经济合作的在地对话效力有望发挥
国际文化影响力是一个国家在地缘政治和经济实力领域之外影响他国民众日常生活的力量⑩，“一带一路”合作国家中华文化媒体议题框架数据（见表1）清晰体现了“一带一路”共建实践对这一力量显著且逐步的激发：合作国家乐于以社会生活方式和动态事件的议题框架呈现中华文化，文化影响的社会性和趋势性实为其间主力。但是表1又传递出另一个现象，作为一个自上而下倡导的新型全球秩序观念，“一带一路”背景下中华文化呈现的政府治理和国家外交特质也在不断地被强化。不仅如此，在这样一个经济合作具有首位度的框架下，文化的商业、经济和贸易价值体现却黯然失色，人文社科和劳工就业相关框架存在感偏弱。上述现象的共同存在或多或少会削弱文化影响的实际有效性。其背后固然有西方发达国家为主的非合作国家主导的偏见式议题框架在发挥作用，同时也与中华文化在“一带一路”经济合作中确实缺乏全方位活跃度有关系。
搭车“一带一路”经济往来，深入150个合作国家腹地展开日常对话和融合是让中华文化影响更加触手可及的良机。特别是在中华文化作为一种生活方式的呈现有着良好基础并得到持续增长之时，有必要思考如何积极主动地认同全球文化的差异性和多样性，从而全面掌握中华文化、深刻理解他国文化，力求从文化经济视角切入，在“一带一路”合作国家之间联络、组织和协调基于文化平等的经济对话关系和活动。适度地以去除或中立的“去文化化”和纳入或接受的“再文化化”加强与合作国家的文化对接度和交融度，让中华文化因趋于日常而被吸收，因成为引领而受追随。
（三）文化产业失于平衡，“一带一路”经济合作的市场参与驱动尚可作为
由于文化的无处不在，文化经济本是一个拥有无限面向的N面体，在图2所展示的14个为合作国家所关注的具有“文化+”特质的产业领域里，文化旅游、文化娱乐和文化传媒保持三足鼎立和稳步增长。在三者拥有突出表现的2016年，合作国家乃至全球对“一带一路”倡议的理解尚属纯粹，即“一种基础设施建设战略和市场经贸行为”［11］。文化投资曾在开启合作共建的2018年一度备受推崇，文化制造、文化服务、文化教育和环境文化均开始在合作国家显露光芒，文化贸易和餐饮文化、科技文化、中医药文化也在不断地加入和壮大合作国家的中国文化影响力。一方面，它们的存在体现了合作国家强烈的需求和关注，另一方面，数据又突显出产业呈现体量的失衡，甚至暴露了一定程度的业态缺失问题。
从全球、区域、国家到地方，人类正在不同空间、不同规模、不同等级的文化单元，以“去中心”的方式共同塑造着全球文化的整体性，也造就了全球文化的多样性。文化多样性可以是每个文化单元用以表现、弘扬和传承其文化的多种不同形式，也可以是借助各种方式和技术进行的艺术创造、生产、传播、销售和消费的多种经济方式。［12］“一带一路”在本质上是一个推进文化多样性的合作方略，包括在共商、共建、共享和共赢中努力平衡发达国家与发展中国家之间的文化经济流动，这一全球经济参与路径理论上可以驱动更加多样化的“一带一路”合作国家文化市场领域。面对文化经济失衡问题，如何以合作国家文化新兴产业、支柱产业和产业结构调整方面的现实需求为驱动，促成跨国文化经济新融合、培育出海文化新业态，让中华文化因自身文化品牌而被消费，因体现文化潮流而被仿效，属于需要谋划的战略布局问题。
（四）文化共现限于旧序，“一带一路”经济合作的全球共享空间需有拓宽
文化全球化是指在全球范围内产生超越国界、超越社会制度、超越意识形态的意义和价值观念的过程［13］，而非美国或西方国家的全球化。中华文化与世界各洲的共现格局与走势显露了现有国际秩序的深刻影响，比如以美欧为中心的国际传播秩序、以亚洲近邻的地缘圈层秩序，当然也显现出近十年来尝试建设全球发展新秩序的“一带一路”实践对已有文化地域空间的突破，与之相伴的负面倾向也不容忽视，特别是在非洲、大洋洲和欧洲国家。如何在合作国家最热衷的中华文化呈现领域有所作为，尽可能缩小文化共现的圈层差距，甚至改变现有圈层格局，就成为“一带一路”这个新秩序尝试需要探索的关键问题。文化是“一个民族所有独特的活动与兴趣”［14］，是包括了整个日常生活的文化存在，数据亦表明“社会生活方式”这一议题框架在合作国家媒体报道中始终居于首位而且增长稳步（参见表1），全时段占比达75.5%,2022年更是达到了85.24%。
任何一国文化影响扩大的最强驱动力其实都来自文化易近性和连接度的提升，回归“一带一路”共建市场贸易行为的初衷，从生产、传播、贸易、消费的文化经济视角结合合作国家的在地实际加以文化融合，借鉴世界文化影响大国的经验，格外关注文化产品、服务和技术的现代感、声望度、引领性、时尚化和愉悦感，促成合作国家民众生活化、日常化的中华文化体验和参与，从而开启“一带一路”文化共享空间的新境界，显然具有不言而喻且不可估量的文化影响价值，目前远未得到应有的重视。
三、中华文化影响力在
“一带一路”合作国家的提升路径
中华文化的立体层次、丰富视角和广阔空间在合作国家未能得到与经济合作进程相匹配的影响，国际传播问题只是表象。针对“一带一路”的全球经济合作框架属性，这里倾向于以理查德·彼得森(Richard. A Peterson)所提出的文化生产思维［15］来突破当前困局，即更加侧重文化作为表现性“符号”的物质存在而非规范性“价值”的精神存在，主张将文化影响的切实提升与文化经济的细分开源通盘布局，在具体的文化生产、文化扩散、文化贸易和文化消费活动和事件中生成和承载中华文化影响力。把握现状和正视问题，紧贴中国文化资源，遵循国际文化经济规律，接轨全球文化市场趋势，在与合作国家在文化经济层面的对话、扩散、合作和共享中找寻中华文化影响力的提升路径。
（一）文化生产视角的“一带一路”合作国家对话路径
“文化生产”这个术语在彼得森的理论体系中涵盖了“创造、制作、市场化、分配、展览、吸纳、评价和消费文化内容的全进程”［16］，而这里所言的文化生产视角更微观地聚焦于狭义的文化创造和制作，强调对文化符号生产进程中的跨文化对话进行关注和探索，以期解决“一带一路”国际公共产品推进过程中强烈的政府、外交和企业属性给业已形成的中华文化社会性和潮流性影响所带来的冲抵。文化影响是在戴维·哈维(David Harvey)所谓“时空压缩”［17］的漫长文化变迁过程中形成的，从古典性到现代性、从地方性至全球化，人们的时空观点和文化日常只有在对话生产中才有可能发生改变。而文化对话生产的基本逻辑便是杂糅，即不同文化元素和形式在碰撞与融合的时空互动过程中产生新的文化形式和内涵，于“第三空间”［18］释放影响。这意味着，在跨文化生产这一基础环节就不再固步于纯粹的中华文化命题创作或单方强推，而是因应对话原则有“取”、有“舍”、有“予”地开展文化创造和制作。
在传统的文化产品制作之外，尤其需要重视文化译介、文化创意和文化展示等典型而高效的对话型生产。针对文化译介，文化出版“走出去”工程应专门组织力量研究、挖掘、引入和影响真正了解合作国家的“杂糅式”创作人选，他们的跨文化生活经历和学识积淀使其得以做出深思熟虑的创作选择，既有跨文化风格接受的周全考量，又有跨文化审美期待的自主思考，能在符号边界、国境边界和身份边界的跨越对话中发散出中华文化的魅力，可以符合国际市场运行规则的方式吸引和扶助他们开辟“第三空间”的译介。而文化展示作为一种具有“可参观性”［19］的文化创作生产，通过给予人们一种“此地别处”的跨域意境和交互体验而成为当前尤其活跃和显在的对话型生产，需要高度重视以虚拟空间、现实空间和交互空间错杂相叠的产业创作样态，主动将原创性和地域性的文化元素嵌入具有“世界通行证”样式的国际展示形式，激励和扶持相关设计、策划和布展企业在合作国家的数字文化展示、城市文化展示、场景文化展示和体验文化展示市场中积极作为，激发当地民众“此地别处”的体验冲动、情感理解、价值共鸣和文化认同。
（二）文化扩散视角的“一带一路”合作国家传播路径
共建“一带一路”基于其独特的地缘发展历史，当下尤其应以具有“凿空之旅”意义的地理学文化扩散理论而不是囿于传播学范畴的文化传播理论，来探索文化扩散视角下的中华文化影响力提升。文化扩散（Cultural Diffusion）理论的关键学者瑞典地理学家T.哈格斯特朗（Torsten Hagerstrand）在其1953年首次出版的著作《作为一种空间过程的革新传播》中揭示了“信息场”→“革新波”→“接受面”的扩散动力机制，把文化扩散过程比做海浪的运动，并引入数学方法定量研究文化扩散，从空间角度对文化的扩散进行了开创性的研究。［20］该理论认为迁移扩散（expansion diffusion）和扩展扩散（relocation diffusion）共同生成了人文地理学中的文化扩散，前者依赖于移民群体直接增加接受面，后者倚借文化革新赢得接受面的增长。共建“一带一路”在经济生产和贸易往来中显然增加了迁移扩散的机会，特别是以文化传媒、文化交流和文化教育为代表的市场化扩展扩散，能够更加有效地推进文化革新和接受。
首先，在“一带一路”合作国家积极参与文化传媒市场发展具有促成中华文化接触扩散的天然优势，新兴的网络跨境传播更是为突破距离限制和条件障碍提供了时代便利。这就需要全面检视合作国家这一文化扩散靶群，按国别去研究、锁定和影响各国文化传媒领域可能的接受者和革新源，通过与之展开市场化的媒介技术培训、传播资源共享、媒体产品协作、传媒工程参与来进一步扩大文化接触面，并以此作为关键性、基础性的市场建设起点。其二，在文化交流领域，长期以来由文化演出、展览和会议构成的政府文化交流项目占据主体，无法摆脱等级扩散传受门槛过高的弊端，造成文化在划分标准的空间中逐级扩散，不具备空间的连续性，甚至随时可能在某一层级戛然而止。根本的解决办法是通过自建或他建与官方文化交流互补的多层次、宽领域的市场渠道，为加大对外文化交流的商业化、合作化、民间化程度提供切实的政策和环境支持。此外，文化影响力的提升还需要文化教育产业的刺激扩散(Stimulus diffusion)加持，即“一种文化现象由一地传到他地后，保留其思想实质而扬弃其原有形式的扩散过程”［21］。在合作国家文化教育市场的开拓中兼具全球化意识与在地化意识，兼备文化自信和文化互鉴，由资源导向转为需求导向，针对不同国家空间的文化接受者保存实质、扬弃形式，开拓分校、独立机构、收购／合并、学习中心／教学点、联系／网络、虚拟大学等多种办学模式，尤其在东南亚、中亚和中东欧补齐跨境办学和文化刺激扩散短板。
（三）文化贸易视角的“一带一路”合作国家参与路径
“一带一路”倡议是一个推进文化多样性的合作方略，文化产品、服务和技术不仅具有商品属性，还是具有国别地域特色的文化影响载体，作为进出口销售方式的文化贸易正是在文化多样性的前提下才得以成为可能、成为需求。通过联合国教科文组织数据研究院全球文化贸易数据库［22］，可以查询并统计2011至2017年，包括135个合作国家，45个非合作国家和中国在内的共计177个国家的年度文化进出口汇总及分类数据，为呈现特定时段“一带一路”背景下文化贸易市场全景，并从变迁和差异中发现基于文化多样性的全球合作可能提供了研究路径。结果显示，2011至2017长达7年的时间里，中国（12.14%）和合作国家（33.57%）在全球文化贸易进口领域与以西方发达国家为主的非合作国家（54.29%）的年均额相比并非遥不可及，个别年份甚至平分秋色，而且合作国家的文化进口额处于稳定增加的状态，突破传统格局的国际文化流动市场正在形成。对于中国而言，这一市场广袤而多样，蕴藏着巨大的文化影响机遇。
可见，“一带一路”背景下，致力于产品、服务和技术交易的文化多样性将是当前提升中华文化国际影响的一个重要路径，而施展国际参与新思维是提升文化影响力的突破口。其一，可通过文化产品、服务和技术的“一体化”国际参与促成文化多样性，加强影响力度。其二，在平衡进口与出口贸易渠道、拓宽境内和境外展会渠道和管理长期和短期分销渠道等“渠道化”国际参与中展示文化多样性，扩大国际影响广度。最后，在“分工化”国际参与中体现文化多样性，增强国际影响亮度。以“分工化”参与为例，在中国与合作国家文化贸易中异军突起的视听和互动媒体产品类就是代表，其背后是十年来中国相关企业通过“联合制作”参与国际分工、共享国际市场的长期努力。分析2019—2020年度国家文化出口重点企业和项目数据［23］可以发现，此类公司当时占比就已达41.8%，表现出了参与全球分工合作的强势劲头。这些在文化贸易市场国际分工化合作中诞生的新锐力量，不仅其闪耀的品牌蕴含着国际影响力，而且在内容研发、流量运营、终端生产等生产和服务环节都具有提亮中华文化的巨大潜能，当从文化影响资源的角度给予足够的重视。
（四）文化消费视角的“一带一路”合作国家共享路径
具有全球意义的大众化消费时代正在到来，在延展至社会生活各个角落的活动体验与参与过程中，世界各地的人们正在形成新的文化价值观念、思维模式和社会关系。当代大众文化“是通过生产、流通、分配、消费、再生产等既相互接合又截然不同的几个环节生成并维系的”［24］，旅游和娱乐两大将生产、传播和贸易从消费视角加以文化融合的领域，在合作国家媒体关注榜单上占据数一数二的席位（参见图2），其文化影响价值却远未从消费视角获得与之相匹配的关注和挖掘。
鉴于“文化+旅游”在“一带一路”国家产业呈现数据中的首位效应，一方面可在海外文旅推广中用足“一带一路”的国际出行资源，特别是中国出行意愿更为强烈的亚太国家；另一方面当在海外文旅定位中反映出度假休闲的文化消费趋势，针对“一带一路”合作国家的消费文化多样性现状，在海外市场培育中将精力和资源投放至入境游客更加关注的语言互通性、体验适宜性、生活便利性、空间友好性和交流亲近性上，拉近“文化距离”的同时力求提供时尚化、线路式、分层型、互动性的文旅产品，增强“文化引力”。同样，考虑到“文化+娱乐”作为合作国家媒体所呈现的第二大产业，致力于文娱的文化共生影响，将资源调动、资金投入和政策扶持专注于拥有大众化元素和世界观要素的文娱IP上，吸引“一带一路”国家本土第三方联合运营，有针对性地结合本土文化风俗、语言需求和市场规则，在内容创作、工作方式和人才储备上以一种全球观对网络文化IP进行差异定位、精细打造、合理开发、再孵升级和在地运营，更多地以文化生存、文化生活和文化生产的大众视线为出发点开展融媒传播，大胆尝试传统文化现代表述、地域文化国际包装和创意文化全球联动的内容策略，最大限度地打通IP产业链，在漫画、影视、游戏和音乐的国际化和本土化中实现网络文化IP的全产业变现，助力中华文化产品、符号和精神在文娱产业的文化共生中获得新的影响力增长点。
总之，共建“一带一路”是旨在通过建立经济合作伙伴关系促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，推动沿线各国实现经济政策协调，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构。国家经济成功的背后往往是培育潜能、创造可能、塑造动能的人文与政策、环境与历史在发挥作用，文化影响是推动贸易、旅行和投资等国家经济印象的重要影响因素。鉴于共建“一带一路”的经济合作属性和文化扩散特性，结合中华文化影响力在合作国家新闻报道的数据呈现与传播分析，文化影响与文化经济共进并举当作为提升中华文化影响力的重要突破口。
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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