2023/5/15 10:40:19 阅读：85 发布者：
摘要
危机回应是一种有说服力的沟通方式，是组织为了避免或减少舆论危机对其声誉产生不良影响的常用方法之一。然而，危机回应时组织应该“如何说”在很大程度上被研究者所忽视。本研究利用双重编码理论和解释水平理论构建有调节的中介模型，检验传播表达模式的具象度对组织声誉的影响。研究结果发现，在危机情境中组织采用高具象度的传播表达模式会给组织声誉带来积极影响，该影响是通过受众对回应信息的可理解性起作用的，但这一过程会受到距离感的调节。高具象度的危机回应将为被受众感知距离接近的组织带来更高的组织声誉；相反，低具象度的危机回应将为被受众感知距离遥远的组织带来更高的组织声誉。
作者简介
付佳，华南理工大学新闻与传播学院副教授。
喻国明（通讯作者），北京师范大学新闻传播学院教授。
基金项目
本文系国家社科基金一般项目“松-紧文化理论视角下第三人效果的作用及机制研究”（项目编号：20BXW104）的阶段性研究成果。
一
引言
舆论危机是所有组织都无法回避的问题，危机回应不仅是组织的义务和责任，同时也是一种有说服力的沟通方式，是组织减少或避免舆论危机对其带来损失的最常用方法之一。不恰当的危机回应会使组织声誉和利益相关者关系等无形的资产迅速受到侵蚀，从而给组织声誉带来严重威胁（Coombs，2004；Millar & Heath，2003；Fombrun & van Riel，2004）。2018年意大利品牌D&G发布了一支被质疑刻意丑化中国人的广告，D&G对该事件的回应声明中仅表达了对这一事件感到“不幸”，这种回应最终导致D&G品牌遭到中国消费者的批评和抵制（Zhuo & Lovari，2021）；类似的案例也存在于政府部门等其他组织当中，2014年成都市武侯区政府在回应居民反映的清水河周边建筑设计、违法建筑、杂草污染等问题时，仅阐释了违法建筑的问题而回避了其他核心问题，引发了民众对政府“假沟通”的质疑，损害了政府的公信力（人民日报，2014）。然而，恰当的危机回应将有助于减少危机对无形资产的负面影响（Coombs，2004；Millar & Heath，2003；Fombrun & van Riel，2004）。2021年做空机构对贝壳公司的财务及经营数据进行指控，贝壳公司采用长文形式对指控进行逐条回应并给出详细的支撑证据，其股价不但没有受到负面指控影响反而上涨了5.73%（证券时报，2021）；在新冠疫情期间，北京市政府就疫情管控中因人机不符、数据误差而对市民造成的不便表示致歉，并且给出了详细的问题解决方案以及反映问题的途径，这一回应被认为是有温度的，赢得了群众对政府更多的理解和支持（北京日报，2021）。可见，不同的危机回应方式会给危机中的组织带来不同的结果。
传播学研究已经对信息传播的“内容（content）”和“方式（style）”进行了区分，（Norton，1978；Schindler & Bickart，2012；Ludwig，de Ruyter，Friedman，Brüggen，Wetzels & Pfann，2013；Wu，Chen，Chen，Dou & Shao，2019）。在危机领域中，危机修辞理论同样认为组织在危机回应时陈述的内容和传播表达模式（communication style）是影响危机回应效果的重要因素，也就是“说什么”及“如何说”的问题（Norton，1978；Millar & Heath，2003；Coombs，2018；Guerber，Anand，Ellstrand，Waller & Reychav，2019）。既往危机回应的研究主要聚焦于陈述的内容——“说什么”，而对传播表达模式——“如何说”的研究尚在起步阶段（Rachfał，2016；Wang，Ngai & Singh，2021；陈经超，吴倩，2017；宫贺，黄苗红，柯颖妮，2020）。既往传播表达模式对危机回应效果影响的研究主要聚焦于对话时的声音模式（Kelleher，2009）和叙事模式（Hong & Kim，2018）两个方面，对于影响人们认知决策的重要因素——“表达的具象度”（Hansen & Wänke，2010；Larrimore，Jiang，Larrimore，Markowitz & Gorski，2011；Toma & D’angelo，2015）关注不足，在危机情境中的具象度作用问题鲜有研究。
为了解决上述议题，我们基于双重编码理论（Sadoski & Paivio，2004，2013）和解释水平理论（Trope & Liberman，2010）来探索危机回应中表达的具象度对组织声誉的影响及内在的心理机制。根据双重编码理论，高具象度的信息能被受众更好地理解，那么这种可理解性感知会转化为对信息和信息发送者更积极的态度（Sadoski，Goetz & Rodriguez，2000；Schwarz，2011）。解释水平理论认为，当个体与对象的心理距离接近（或遥远）时，个体会倾向于从更低（或更高）的水平来解释对象或事件，受众可能会通过评估自身与组织的心理距离（例如本地组织/外地组织），从而采用不同的解释水平来理解和处理组织危机回应中的信息。我们认为：在负面情境中，危机回应中表达的具象度是通过可理解性的中介作用对组织声誉产生影响，而这一过程受到心理距离的调节。危机回应中传播表达模式对危机中组织声誉影响的研究，在理论上拓展危机修辞理论研究的视阈及解释水平理论、双重编码理论在负面情境中（危机情境）的应用范围；在实践中为危机中的组织采用何种传播表达模式进行回应提供策略，在提高组织对外沟通说服力的同时提升舆情危机中组织对应能力。
二
文献综述
（一）传播表达模式对组织声誉的影响
传播表达模式（communication style）是指陈述信息的方式（Millar & Heath，2003），取决于信息是“如何”传达的（Norton，1978；Guerber，Anand，Ellstrand，Waller & Reychav，2019；Wu，Chen，Chen，Dou & Shao，2019），也就是传播者对特定措辞的选择（Schindler & Bickart，2012）。传播表达模式比内容更能够影响受众对传播者的评价（Webster & Sundaram，2009；Tausczik & Pennebaker，2010），通过展示组织的个性、标准和价值观（Grunig，2001）来影响受众对组织的评价，从而影响了组织沟通的效果（Tsai & Men，2016；Bonfanti，Vigolo & Negri，2016；Zhang，Tao & Kim，2014；Usunier & Roulin，2010）。危机回应中的传播表达模式可以影响公众对危机回应策略的看法（Fediuk，Pace & Botero，2010）、公众的情绪（Kim，Zhang & Zhang，2016）、公众与组织之间的关系（Maiorescu，2016；Reynolds & Quinn，2008）、公众对危机中领导者的态度（Walker，Earnhard，Newcomer，Marion & Tomlinson，2016）等方面，并最终影响组织危机回应的效果。
在危机回应中组织可以采用多种传播表达模式来实现危机回应目标，既往研究主要考察的传播表达模式有：第一，声音（Kelleher，2009；Park & Cameron，2014；Yang，Kang & Johnson，2010；Kapuściński，Zhang，Zeng & Cao，2021）和语调。声音被概念化为“基于组织中的个人与公众中的个人之间的互动，组织公众所感知的一种吸引人的且自然的组织沟通方式”（Kelleher，2009），并已经被证明是危机情境下一种理想且有效的传播表达模式；此外，语调也会对组织产生影响，如卞世博等人（2020）对招股说明书的语调和IPO的表现的研究发现，招股说明书负面语调与IPO首日回报率之间呈显著的正相关关系；而在IPO长期表现方面，招股说明书的负面语调越强，则公司上市后投资者长期持有股票获得超额回报率的可能性越小。林乐和谢德仁（2015）研究发现，投资者会对管理层的正面语调做出显著的正向反应，而对负面语调做出显著的负向反应。第二，新旧媒介对组织在危机语境下的组织行动的影响（钟新，陈婷，2022）。第三，是叙事的传播表达模式（Kent，2015；Clementson，2020；Lee & Jahng，2020；Hong & Kim，2018）是一种个人的、情感的和生动的陈述方式（Appel & Richter，2010），包含了开头、中间和结尾的情节以及在特定背景下描述情节的角色（Kent，2015；Lee & Jahng，2020）。叙事的传播表达模式能够在危机回应中对态度和知觉上的说服效果产生影响，以往的研究大多集中在情感领域，例如：跨国品牌危机回应策略的一项研究通过对比索尼“问题相机”事件与柯达相机“质量门”事件，从形象修护的角度分析二者的危机回应策略，结果显示，索尼比柯达更倾向于采取情感诉求性回应策略（冯丙奇，朱广慧，2007）。在危机回应的传播表达模式研究中，具象度是一个明显的但被研究人员忽略的维度。具象度也被称为具体程度，其取决于具体语言和抽象语言的使用（Miller，Lane，Deatrick，Young & Potts，2007）。采用高具象度的表达模式时，信息以具体、熟悉和直观的方式来描述对象和行为；采用低具象度的表达模式时，信息通过对事物或行为的简略概括来描述不直接可见的事物，信息接收者需要更多的推理和更大的解释空间（Miller，Lane，Deatrick，Young & Potts，2007；Packard & Berger，2021）。组织传播表达模式的具象度在非危机情景中已经被证明能够影响受众对组织的态度、对信息的理解以及受众随后的行为（Packard & Berger，2021；Riley，Semin & Yen，2014；Pan，McNamara，Lee，Haleblian & Devers，2017），但在危机情境中组织表达模式的具象度对受众的影响鲜有研究。此外，张继勋（2021）分析和检验了社交媒体平台股吧上发布建议理由的具体性与发帖人经验对投资者投资判断的影响时发现，发布的建议理由比较具体时，对投资者投资有更高的吸引力。赖胜强（2014）发现，在线点评的信息更具体时，对具有防御性特征的人说服效果更好，而在线点评的信息更抽象时，对具有积极的追求渴望结果的人说服效果更好。李思贤等人（2022）的研究发现，相比于抽象建议，决策者更倾向于采纳具体的建议；而相比于男性，女性倾向于采纳更具体的建议。因此，本研究提出以下假设：
假设1 ：危机回应中采用高具象度（相较于低具象度）的表达模式会提升组织声誉。
（二）距离感的调节作用
距离感的概念来源于解释水平理论，指此时此地某物离自我近或远的主观体验，也被称为“心理距离”。根据人们从参考点（即自我，此时此地）感知自己不同层面的位置，可将距离感（心理距离）分为时间距离、空间距离、社会距离和可能性四个维度。解释水平理论认为距离感可以将个体对对象或事件的心理解释水平联系在一起：较近的距离感会导致低水平的心理解释，引导人们从更具体、更复杂、更情境化的层面上看待对象或事件；较远的距离感会导致高水平的心理解释，引导人们从更加抽象、更简单、更脱离情境的层面看待对象或事件（Trope & Liberman, 2010）。距离感是影响人们对组织沟通信息理解的关键因素（Aljarah，Dalal，Ibrahim & Lahuerta-Otero，2022；Wiebe，Basil & Runté，2017；Theodorakis & Painesis，2018；Xu，Lee & Rim，2021；Chung & Park，2017），也是影响人们对组织危机回应信息态度的核心因素（Lee，Sung，Choi & Kim，2021；Kim，Jin & Reber，2020）。Kim，Jin和Reber（2020）发现时间距离影响了公众对危机急迫性的认知，当时间距离越远时，公众可能愿意为受危机影响的组织提供更多的支持；Lee，Sung，Choi和Kim（2021）发现当距离感较近时，受众更愿意接受企业信息性的道歉而非情绪性的道歉。上述研究的结果表明，距离感影响着人们对对象或事件的判断、态度和行为变化。
当由距离感所引起的心理解释水平与外部信息的具象度相匹配时，会产生心理一致性效应从而提升信息的说服力，也就是说当距离感较近（较远）时高具象度（低具象度）的信息更具有说服力（Proost，Germeys & Schreurs，2012；Connors，Khamitov，Thomson & Perkins，2021）。Proost，Germeys和Schreurs（2012）发现当企业招聘近期职位时应聘者的高具象度信息对招聘者而言更有说服力，而当招聘远期职位时应聘者的低具象度信息更为有效；Connors，Khamitov，Thomson和Perkins（2021）发现营销信息传播中，当距离感较近时高具象度的品牌信息能够引发受众更积极的品牌评估，当距离感较远时低具象度的品牌信息能够引发受众更积极的品牌评估。因此，本研究提出以下假设：
假设2：采用高具象度表达模式的危机回应信息将通过低水平心理解释为与受众距离感接近的组织带来更高的声誉；采用低具象度表达模式的危机回应信息将通过高水平心理解释为与受众距离感遥远的组织带来更高的声誉 。
（三）可理解性的中介作用
可理解性概念源自Hall（1973）的编码-解码理论，是指人们在交际过程中听者对说话者话语的理解程度（Barefoot，Bochner，Johnson & Eigen，1993），也被认为是听者对信息解释的难易程度（Varonis & Gass，1982）。编码-解码理论认为信息创建者将意义编码到信息中，然后信息被发送并由接收方解码的过程，其核心是可理解性。组织危机回应中语言的选择（编码过程）会影响受众解读信息的过程（解码过程）。在编码的过程中，信息发送者可以利用各种编码方式（语言线索、非语言线索）对信息进行编码，例如人称代词、情感诉求等（Labrecque，2020；Swani，2017），以试图影响受众对信息的理解和解释。但信息的编码和解码过程可能不是完全对称的，不同的受众（解码者）会对组织危机回应的信息中的意义进行不同的解释（解码）。双重编码理论认为高具象度的信息在进行语言编码的同时还激活了意象编码，而低具象度的信息很少激活意象编码，双重编码活动的效果相叠加使高具象度的信息比低具象度的信息具有更高的可理解性，且可理解性是低具象度信息的两倍（Sadoski & Paivio，2004，2013；Sadoski，Goetz & Rodriguez，2000；Paivio，2013）。也就是说，高具象度信息可以详细描述事件的细节，更有助于受众进行解码，尽最大可能达到信息编码和解码过程的一致性，更好地理解组织对危机所持的态度，从而提升组织声誉。此外，“感觉正确”（feeling right）的概念认为信息与个体的心理过程（或心理表征状态）相一致时（例如，人们在考虑遥远的未来的消费事件时遇到抽象的信息），个体会体验到一种正确和重要的感觉（Reber，Schwarz & Winkielman，2004）。“感觉正确”能够被“可理解性”概念所描述，在促进个体更好理解信息的基础上增加受众的正面评价（Reber，Schwarz & Winkielman，2004），“感觉正确”会使消费者更容易宽恕组织的不当行为（Ran，Wei & Lee，2016）、提升受众对组织及其所传递的信息的态度（Wang，Liu，Kandampully & Bujisic，2020）、改善消费者对组织企业社会责任活动的评估（Torelli，Monga & Kaikati，2012）、使消费者更容易与组织产生共情（Atav，Chatterjee & Roy，2021）。
解释水平理论认为，当受众的心理解释水平与信息的具象度相一致时，会体验到“感觉正确”（Kim，Rao & Lee，2009）。具体而言，高具象度的信息更符合心理解释水平较低的个体的认知过程，从而使其体验到一种“正确”的感觉，感到信息更好理解；心理解释水平较高的个体倾向从抽象层面来理解信息，高具象度的信息与他们的心理解释水平不匹配，从而使其体验到一种“错误”的感觉，导致信息难以理解和处理。因此，我们提出以下假设：
假设3：和与受众之间距离感遥远的组织相比（较高心理解释水平），当组织与受众之间的距离感接近时（较低心理解释水平），采用高具象度表达模式的危机回应信息将会提升信息的可理解性，进而提升组织声誉 。
基于上述分析，我们提出如下理论模型（如图1所示）：在负面情境中，危机回应中表达的具象度是通过可理解性的中介作用对组织声誉产生的影响，而这一过程受到心理距离的调节。
图1：理论模型
三
研究方法
为了检验假设，我们开展了两项实验。实验1的目的是检验组织危机回应中具象度 对组织声誉的影响，以及这种影响是否会因为受众与组织之间的距离感而产生差异（假设1、假设2）。实验2的目的是检验传播表达模式的具象度对组织声誉的影响的心理机制（假设3）。
（一）危机情境的选择
本研究通过新闻稿的方式呈现了一个虚构的组织危机作为危机情境。该新闻稿描述了部分消费者在饮用了一家虚构的乳制品企业生产的牛奶后出现了不适症状。
该危机情境的选择主要基于以下原因：第一，选择虚构的组织旨在避免组织先前的声誉对调查结果的影响（Dean，2004；Laufer & Jung，2010）。第二，鉴于当前大多数人都通过关于危机的新闻报道来了解和经历危机（Coombs & Holladay，2005），本研究通过新闻稿的方式呈现危机情境（Jin，2010；Coombs，2013；Liu，Austin，Lee，Jin & Kim，2020）。第三，危机情境涉及了一个产品危害危机，因为关于产品危害危机的各方面信息往往是模糊的（Laufer & Coombs，2006），组织可能面临采用高或低具象度的传播表达模式来开展危机回应的选择。值得注意的是，为了控制危机的严重程度，危机情境并没有表明危机的具体后果（例如不适症状的严重程度）， 避免了危机严重程度对实验结果可能造成的偏差；为控制危机对责任归因 ，材料中只表明“事件发生的原因仍然在调查中”而没有表明危机发生的具体原因，从而避免危机责任归因可能带来的影响。
（二）实验操纵与变量测量
自变量：传播表达模式的操纵。通过在组织危机回应声明中分别突出高具象度和低具象度的表达来操纵传播表达模式。为了增加研究的生态有效性（Turk，Jin，Stewart，Kim & Hipple，2012），两种传播表达模式的危机回应信息内容均在现实中多个组织发布于官方微博、微信、网站中的危机回应声明中挑选；为了凸显信息中高具象度和低具象度表达（Aerts，Smits & Verlegh，2017）特征，在保持原意的基础上对相关内容进行了适度修改。
因变量：组织声誉的测量。结合Fombrun，Gardberg和Sever（2000）的声誉商数量表（reputation quotient）中的部分项目以及Doney和Cannon（1997）的声誉量表进行测量。
中介变量：可理解性的测量。参照Sadoski，Goetz和Rodriguez（2000）以及Hansen和Wänke（2010）研究，通过询问参与者“您认为该组织关于此次危机事件的回应声明容易理解吗？”，并要求参与者从1~7分（1=非常难以理解，7=非常容易理解）对危机回应声明的可理解性进行评估。
调节变量：距离感的操纵。通过操纵空间距离的方式来操纵参与者与发生危机的组织之间的距离感。基于我们实验的参与者所在的位置（广州市），一方面，我们向参与者提供了一段关于组织所在位置的文字描述，“该组织位于离我们很近的广东省广州市”或“该组织位于离我们约三千公里远的黑龙江省哈尔滨市”（Fujita，Henderson，Eng，Trope & Liberman，2006）；另一方面，我们根据Elliott，Rennekamp和White（2015）的研究，将空间距离作为操纵距离感的一种关键方式（例如Elliott，Rennekamp & White，2015；Lii，Wu & Ding，2013），向参与者提供了全国地图进行标注，标注两个内容，第一参与者所在地；第二危机组织所在地（广州市或者哈尔滨市）（例如Elliott，Rennekamp & White，2015；Lii，Wu & Ding，2013）。
四
传播表达模式和距离感的
主效应和交互效应
（一）实验设计和参与者
实验1的目的在于检验传播表达模式的具象度和受众与组织之间的距离感对组织声誉影响的交互作用，研究采用2x2被试间实验设计。自变量为危机回应传播表达模式的具象度（高具象度vs.低具象度），调节变量为参与者与组织之间的距离感（近vs.远），因变量为组织声誉。两个版本的危机回应声明除了在传播表达模式的具象度上存在差异之外，其他方面均保持一致。
（二）预实验
我们招募了39名学生开展了一项被试间预实验（平均年龄25岁，女性21人，男性18人），参与者首先阅读了虚构的组织危机情境信息，然后阅读该组织关于此次危机的一则回应声明。在阅读完成后，参与者被要求在7分制的范围内指出该则危机回应声明的传播表达模式的具象度（1=具象度非常低，7=具象度非常高）（Miller et al.，2007；Packard & Berger，2021）。为了确保参与者能够准确理解问题，我们向参与者提供了关于具象度的解释：“高具象度”的信息准确，减少了读者对信息的猜测，“低具象度”的信息不准确，需要的推理较多，给读者更多的自由去理解信息（Miller et al.，2007）。独立样本t检验结果显示，在具象度的评估上，高具象度组的得分显著高于低具象度组的得分（M高=4.72，SD高=1.60；M低=3.19，SD低=1.69，t=2.89，p<0.01）。这表明传播表达模式的具象度被成功地操纵。
（三）正式实验
实验在大学招募了196名参与者（平均年龄24岁，女性119人，男性77人）。在正式实验中，所有参与者（均未参加预实验）被随机分配到四种条件之下。参与者首先阅读一份虚构的组织简介，该简介包含了关于组织所在位置的陈述，并且附有一份标明组织所在位置的地图。在阅读完该组织的简介之后，参与者被展示一篇虚构的新闻稿，新闻稿描述了有部分消费者在食用了该组织的产品之后出现了不适症状。紧接着参与者阅读了一份该组织关于此次危机事件的回应声明，最后填写组织声誉的量表。
（四）数据分析
1.操纵检验
为了检验对传播表达模式的具象度的操纵，我们要求参与者回答“你认为这份危机回应声明的传播表达模式的具象度如何？”采用7分制的里克特量表来进行评估（1=具象度非常低，7=具象度非常高）（Miller，Lane，Deatrick，Young & Potts，2007；Packard & Berger，2021）。独立样本t检验结果显示，阅读高具象度危机回应声明的参与者感知的具象度显著高于阅读低具象度危机回应声明的参与者（M高=5.19，SD高=1.11；M低=3.39，SD低=1.30，t=10.462，p<0.001），这表明关于传播表达模式的具象度的操纵成功。
为了检验对距离感操纵的有效性，我们要求参与者在7分制里克特量表上对感知该企业与自己的距离感进行评估（1=非常接近，7=非常遥远）（Hartley & Green，2017；Chung & Park，2017）。独立样本t检验结果显示，当企业位于广州时，参与者感知到自己与企业之间的距离感显著小于当企业位于哈尔滨时（M广州=2.99，SD广州=1.38；M哈尔滨=6.39，SD哈尔滨=1.06，t=-19.270，p<0.001）。这表明关于距离感的操纵成功。
2.传播表达模式的具象度和距离感对组织声誉的影响
通过SPSS 24.0进行多因素方差分析，以检验危机回应传播表达模式的具象度和距离感对组织声誉影响的主效应和交互效应。方差齐性检验结果为F（3，192）=1.290，p=0.279>0.05，符合方差齐性，可以进行多因素方差分析检验。主体间效应检验显示传播表达模式的主效应显著（F=24.287，p<0.001），距离感的主效应不显著（F=0.199，p>0.05），传播表达模式与距离感的交互效应显著（F=19.658，p<0.001，η2=0.093）。
交互效应显著可以进行进一步的简单效应分析，考察当组织在危机回应中采用高具象度或低具象度的传播表达模式时，较近与较远的距离感对组织声誉的影响的差异（结果如图2所示）。简单效应分析结果表明，当采用高具象度的传播表达模式时，距离感近的组织比距离感远的组织拥有更积极的组织声誉（M近=5.60，SD近=0.84，M远=4.91,SD远=0.92，p<0.001）；而当采用低具象度的传播表达模式时，距离感远的组织比距离感近的组织更能够显著提升组织声誉（M远=4.84，SD远=1.02，M近=4.27，SD近=1.15，p<0.01）。结果支持H1。值得注意的是，当组织与受众之间的距离感较近时，高具象度的传播表达模式（相比于低具象度）在提升组织声誉方面更为有效（M高=5.60，SD高=0.84；M低=4.27，SD低=1.15，p<0.001）；然而，较远的距离感消除了高具象度的传播表达模式在提升组织声誉方面的优势（M高=4.91，SD高=0.92；M低=4.84，SD低=1.02，p>0.05）。
图2：传播表达模式和距离感的交互效应图
五
可理解性的中介作用
实验2的目的在于探讨传播表达模式的高具象度和低具象度对组织声誉影响的潜在心理机制，即感知可理解性的中介作用，以验证假设2。同时还将检验这一潜在心理机制是否会受到受众与组织之间距离感所调节。
（一）实验设计和参与者
实验2采用了2（传播表达模式：高具象度vs.低具象度）x2（距离感：近vs.远）的被试间实验设计，并且参与者与实验1及预实验人员无重合，招募了位于广州的400名学生参与者（平均年龄24岁，女性246人，男性154人）。和实验一不同的地方是，在实验二中还需要测量中介变量，即参与者阅读材料之后的可理解性。
（二）正式实验
实验2的步骤与流程和实验1基本一致。和实验一不同的地方是参与者阅读完不同的新闻稿之后，需要填写可理解性问卷和组织声誉量表。尽管实验2可以用来验证所有的研究假设，我们在研究中又进行了实验1，这并不是简单的实验重复，而是更换了被试人群，从另一个角度进行了实验效度的验证。
（三）数据分析
1.传播表达模式和距离感对组织声誉的影响
采用方差分析检验传播表达模式和距离感对组织声誉影响的主效应和交互效应，结果显示，传播表达模式的主效应显著（F =37.643，p<0.001），距离感的主效应不显著（F =0.057，p>0.05），传播表达模式和距离感对组织声誉的影响存在显著交互作用（F=37.534，p<0.001，η2=0.087）。简单效应分析结果显示（如图3所示），采用高具象度的传播表达模式时距离感近的组织比距离感远的组织拥有更积极的组织声誉（M近=4.97，SD近=1.04；M远=4.30，SD远=0.95，p<0.001）；而采用低具象度的传播表达模式时距离感远的组织比距离感近的组织拥有更积极的组织声誉（M远=4.29，SD远=1.14；M近=3.67，SD近=1.12，p<0.001）。这一结论与实验1是一致的。此外，当距离感较近时，高具象度的传播表达模式（相比于低具象度）在提升组织声誉方面更为有效（M高=4.97，SD高=1.04；M低=3.67，SD低=1.12，p<0.001），而当距离感较远时，高具象度的传播表达模式和低具象度的传播表达模式在提升组织声誉方面的效果没有显著差异（M具体=4.30，SD具体=0.95；M抽象=4.29，SD抽象=1.13，p>0.05），高具象度的传播表达模式在提升组织声誉方面的优势消失了。
图3：传播表达模式和距离感的交互效应图
2.可理解性的中介作用分析
本研究检验感知可理解性是否中介了传播表达模式和距离感对组织声誉的交互影响，使用Hayes（2017）PROCESS 宏进行了一个有调节的中介效应分析（模型7，5000样本，95%置信区间），该模型检验了自变量对因变量影响的中介机制是否会因为调节变量的不同水平而产生差异（Hayes，2017）。在该模型中，我们以传播表达模式作为自变量，距离感作为调节变量，可理解性作为中介变量，组织声誉作为因变量开展分析。
结果表明：可理解性的中介效应为-0.4090，CL[-0.5504，-0.2810]，不包含0，传播表达模式的间接效应显著；控制了中介变量之后，传播表达模式对组织声誉影响的直接效应为-0.2296，CL[-0.4292，-0.0301]，p<0.05，传播表达模式的直接效应显著，可理解性的中介效应显著。模型揭示了传播表达模式对可理解性的显著影响（β=-0.8547，p<0.001）。为了进一步检验距离感是否调节了传播表达模式对可理解性以及随后的组织声誉的影响，我们首先采用方差分析检验传播表达模式和距离感对可理解性的交互作用，结果表明：这两个因素在对可理解性的影响上存在交互作用（F =25.920，p<0.001，η2=0.061）。当距离感较近时，高具象度的危机回应信息比低具象度的危机回应信息具有更高的可理解性（M高=5.66，SD高=1.10；M低=4.20，SD低=1.31，p<0.001）；而当距离感较远时，无论是高具象度还是低具象度的危机回应信息在可理解性上无差异（M高=5.02，SD高=0.96；M低=4.74，SD低=1.24，p>0.05）。
此外，模型揭示了可理解性正向预测组织声誉（β=0.4786，p<0.001）。鉴于传播表达模式和距离感在可理解性上的交互作用，接下来将重点分析有调节的中介作用。具体而言，确定感知可理解性的中介效应在不同水平的调节变量（距离感近vs.距离感远）之间是否存在的差异。结果表明：距离感的调节效应为0.5652，CL[0.3334，0.8108]，不包含0，距离感的调节效应显著。即当距离感较近时，可理解性在传播表达模式对组织声誉的影响中起中介作用（β=-0.6978，CL[-0.9201，-0.4961]）；当距离感较远时，可理解性在传播表达模式对组织声誉的影响中无中介作用（β=-0.1326，CL[-0.2818，0.0115]）。也就是说，可理解性在传播表达模式对组织声誉的影响中发挥了中介作用，但其中介作用取决于组织与受众之间的距离感。结果支持H2。
图4：传播表达模式对组织声誉影响的机制
六
总结与讨论
本研究旨在探讨组织危机回应中传播表达模式的效应。具体包括具象度的作用、具象度和距离感的交互作用以及可理解性的中介作用。
首先，组织在危机回应中传播表达模式的具象度会对组织声誉产生影响。研究结果与先前传播表达模式的具象度在企业品牌叙事传播（Li，Zou & Yang，2019）、组织员工与消费者沟通（Packard & Berger，2021）、组织高层管理者与投资者沟通（Pan，McNamara，Lee，Haleblian & Devers，2017）、企业招股信息披露（Elliott，Rennekamp & White，2015）、组织财务信息沟通（Cengiz，2019）等非负面情境的研究结论是相一致的。这意味着组织在与受众沟通时所使用的传播表达模式不仅在非负面情境下起作用，在负面的组织危机情境中也起作用。
其次，可理解性在传播表达模式的具象度对组织声誉影响的过程中发挥了中介作用。说明在危机回应时，传播表达模式的塑造要能够被理解才会进一步提升企业声誉，这与双重编码理论的假设相一致（Sadoski & Paivio，2013）。然而，本研究并没有发现双重编码中所指出的高具象度的传播表达模式比低具象度的传播表达模式在可理解性方面的两倍优势（M高=5.66，M低=4.20），该优势是在非负面情景研究中所获得的（例如Sadoski，Goetz & Rodriguez，2000；Lippmann，Schwartz，Jacobson & Narciss，2019），而本研究结果是在组织危机的负面情境下获得的，不同情境之下高具象度的传播表达模式的优势可能存在差异。
最后，距离感在上述影响过程中发挥了调节作用。一方面，距离感调节了组织危机回应中传播表达模式的具象度对组织声誉的影响。高具象度的危机回应将为被受众感知距离感较近（而不是较远）的组织带来更高的组织声誉；而低具象度的危机回应将为被受众感知距离感较远（而不是较近）的组织带来更高的组织声誉。这意味着在负面情境中，危机回应不仅要考虑回应的传播表达模式，同时还要考虑这种传播表达模式如何与受众同组织之间的距离感相互作用，我们的结果揭示了距离感能够作为危机回应传播表达模式的具象度发挥效果的一个边界条件。这一研究结论与解释水平理论的相关研究结果相一致，表明高具象度（低具象度）的信息能够在个体与目标对象的距离感近（远）时产生更好的说服效果（例如Connors，Khamitov，Thomson & Perkins，2021；Proost，Germeys & Schreurs，2012）。另一方面，距离感调节了组织危机回应中传播表达模式的具象度对可理解性的影响，进而影响了对组织声誉的评估。当受众与组织之间的距离感较近时，高具象度的危机回应通过提升可理解性来提升组织的声誉，而这种效应在受众与组织之间的距离感较远时消失。本研究并没有发现当受众与组织之间的距离感较远时，低具象度（相比于高具象度）的传播表达模式在可理解性方面的优势，这与先前相关研究结论不一致。例如Kim等人（2009）发现在政治选举的背景下，当距离选举投票截止时间较长时（时间距离也是距离感的一种类型），选民能够更流畅地处理和理解政治家所传递的低具象度的信息。不一致的原因有二，其一是不同类型的距离感产生的影响可能不同；其二是情境因素的作用，在组织危机等负面情境（比非负面情景）下个体会经历更多的不确定性和认知压力（Cohen，Jaffray & Said，1987；Hastie & Dawes, 2001），这些因素的存在可能不利于个体对低具象度信息的理解。
七
理论意义与实践意义
（一）理论意义
组织危机回应中传播表达模式的具象度对组织声誉影响的研究具有两个理论意义：
第一，拓展了危机修辞理论的研究视阈。危机修辞理论认为：一场危机包括了实际层面和感知层面两个层面，这两个层面往往是不一致的。一些危机被“感知”为比实际情况更大，而另一些危机被“感知”为比实际情况更小。组织发言人的有效沟通能力是造成这种感知差异重要因素之一，这种沟通能力是通过在危机回应中“说什么”以及“如何说”来实现。与危机回应中“说什么”相比，“如何说”在很大程度上被研究者所忽视。我们的研究表明，具象度是危机修辞中值得考虑的一种传播表达模式，其为组织在危机回应中提升受众对组织声誉评价提供了机会。
第二，拓展了双重编码理论在负面情境中（危机情境）的应用范围。鉴于受众并不总是采用与危机管理人员相同的方式看待危机应对策略（Benoit & Drew，1997），Fediuk，Coomb和Botero（2010）建议研究人员采用认知方法，以更好地理解受众如何应对危机，以及他们为什么对某种方式作出反应。遵循这一建议，我们发现可理解性是传播表达模式的具象度对组织声誉影响的潜在心理机制。这一发现从受众的角度增加了危机情况下组织应对策略的知识体系，组织在危机沟通和危机应对策略的选择过程中需要将受众对信息的可理解性感知放在更为重要的位置。
（二）实践意义
组织需要将传播表达模式的具象度作为危机回应决策的重要因素，这将有可能避免由于不了解“如何说”所带来的消极结果。例如：在兰州城管打人事件发生后，相关部门在回应中声称“两名当事人是非在校大学生”“一名城管手骨骨折”等，然而部分网友却指出回应声明中没有对城管打人行为进行进一步地反思，对“手骨到底是被打骨折还是打人时自伤”等问题也没有进行具体地回应，这也引发了“回应不成反损政府公信”的问题（人民日报，2014）。尽管发生危机时组织都会进行回应，但是在危机回应过程中的传播表达模式往往过于形式化，缺乏组织视角下事件的详情、具体应对举措及整改的方式与方向等具体内容，难以产生化解危机、恢复声誉的说服力。本研究在强调危机回应中传播表达模式的重要性的基础上，进一步指出具象度是传播表达模式中需要考虑的一个关键维度，会在组织危机回应中对组织声誉产生影响。此外，组织在对危机进行回应时，需要考虑组织与受众之间的距离感对回应效果的影响。当组织与受众之间的距离感接近时，要采用高具象度的传播表达模式进行回应，从而提升组织声誉以及组织危机回应的效果。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2022年第12期。
转自：“国际新闻界”微信公众号
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