基于扎根理论的滨海旅游体验研究———以广东省惠州市巽寮湾为例

巽寮湾以其独特的风貌征服了来此地的游客，被誉为惠州的“马尔代夫”。本研究作者采用扎根理论作为研究方法探究滨海旅游体验研究，一起来了解一下~

作者：文捷敏 余颖

来源：《地域研究与开发》2023年第2期

摘要

以广东省惠州市巽寮湾为案例地，通过收集携程、马蜂窝和小红书等平台上发布的目的地相关游记内容， 运用扎根理论和 IPA 分析法对游客在滨海旅游目的地体验过程及其影响因素进行研究。结果表明: 通过扎根理论分析得到品牌认知、距离认知等 32 个初始概念，自然景观、人文资源等8个初始范畴，行前决策、游中体验和游后行为3个主范畴，并构建了基于时间线索的游客滨海旅游体验模型。运用IPA分析法对“游中体验”涉及的 22 个因子进行分析归类，得出“住宿设施与服务”“海岸地貌”等是影响游客滨海旅游体验的重要因素，而“交通设施与服务”“物价水平”等则是需要重点改善提升的方面。

关键词

扎根理论; 滨海旅游; 旅游体验; IPA 分析法; 惠州市; 巽寮湾

引言

滨海旅游是指在一定社会经济条件下，以沿海岸线 陆域和海岸为依托，以满足人们精神和物质需求以及不 同经济主体利益为目的而进行的海陆观光、休闲和度假 等旅游活动所产生的现象和关系的总和［1］。作为海洋 产业中一种新兴的综合性经济产业［2］，我国滨海旅游业 发展潜力巨大，根据中国旅游研究院发布的《2018 中国 滨海旅游客流大数据报告》，2017 年 3 月至 2018 年 2 月 期间，我国滨海旅游市场规模达 10． 6 亿人次，约相当于 同期国内旅游市场的 21． 1% 。另据《2019 年中国海洋 经济统计公报》，2019 年我国滨海旅游业全年实现增加 值 18 086 亿元，比上年增长 9． 3% ，占主要海洋产业增加 值比例达 50． 6% ，滨海旅游业已经成为推动海洋经济发 展的重要支柱产业。受疫情影响，出境旅游被按下“暂 停键”，原本庞大的出境游群体将目光转向国内，以滨海 旅游为代表的休闲度假游顺势迎来新一轮的发展机遇 期。然而，从具备日益丰富出游经验的国内游客群体反 馈来看，对比国外成熟的滨海旅游目的地，国内滨海旅 游产品依然存在创新不足、品质不高、特色不鲜明等问 题。那么，现阶段游客在滨海旅游过程中究竟得到了怎 样的旅游体验? 哪些因素会影响他们的体验质量? 研 究这些问题对于有效提升滨海旅游目的地管理水平、促 进海洋经济发展具有重要意义。

随着滨海旅游市场的不断升温，滨海旅游也逐渐成 为国内外研究的重点领域。国外研究起步较早，20 世纪 下半叶就已出现相关研究，研究内容主要集中于地貌因 素对滨海旅游的影响［3 － 4］、海岸环境和旅游活动的交互 作用［5 － 6］、滨海度假区发展模式［7 － 9］、滨海度假区游客行 为［10 － 12］和滨海旅游管理［13 － 14］等方面; 国内滨海旅游研 究始于 20 世纪 90 年代，研究方向涉及滨海旅游资源的 开发与管理［15 － 16］、滨海旅游的影响因素［17 － 19］、滨海旅游 市场结构［20 － 22］、滨海旅游可持续发展［23 － 24］等。总的来 看，已有研究多从目的地管理方视角切入，从游客视角 出发开展的滨海旅游研究相对较少。已有基于游客视 角开展的研究偏向于关注滨海旅游目的地旅游产品开 发［25］、游客满意度［26］、重游意愿［27］、环境责任行为［28］ 等，针对游客在滨海旅游目的地整体体验的研究成果还 不多见; 研究方法上，已有研究仍然多遵循“自上而下” 的研究范式，通过问卷、量表获取研究数据，运用模糊综 合评价法、多元回归分析法、结构方程模型等对所关注 的问题进行量化分析，采用“自下而上”的质性研究方法 进行理论构建的研究还比较少。

近年来，随着互联网向消费者生活领域的全面渗 透，游客的日常出游行为也越来越多受到自媒体、线上 旅游平台等网络媒介的影响。存在于这些媒介上关于 目的地的游记、点评等网络文本，在为普通游客的出游 提供决策参考的同时，也为学者们基于旅游者视角开展 目的地相关研究提供了海量真实而客观的研究素材。基于此，本研究以广东省惠州市巽寮湾为例，运用扎根 理论对游客网络点评、游记等文本素材进行系统分析， 研究游客滨海旅游体验的构成维度、影响因素以及各因 素、范畴间的内在联系，以期丰富滨海旅游研究相关成 果，为推动滨海旅游目的地可持续发展提供理论支撑与 决策参考。

研究对象、数据来源与研究方法

2.1 研究对象

巽寮滨海旅游度假区，又被称作“巽寮湾”，位于广 东省惠东县稔平半岛核心位置，地处北回归线以南，南 海大亚湾的东部，属南亚热带温湿型海洋气候，年平均 气温 21． 7 ℃，气候舒适，四季宜游。巽寮湾素以“石奇 美、水奇清、沙奇白”而著称，总长超过 20 km 的海岸线 上分布了海湾、海岛、海礁、沙洲等多种景观，被誉为“天 赐白金堤”“东方夏威夷”，曾先后获评“国家 4A 级旅游 景区”“广东省省级旅游度假区”。根据巽寮滨海旅游度 假区管理委员会统计数据，2019 年巽寮接待游客 415． 84 万人次，实现旅游收入 14． 29 亿元［29］。

2.2 数据来源与处理

以携程、马蜂窝和小红书上公开发布的巽寮湾相关 网络游记作为数据来源，为保证游记质量，按以下原则 对获取的游记进行筛选: ( 1) 发布时间在 2019 年 1 月至 2021 年 5 月之间; ( 2) 字数在 1 000 字以上，剔除内容过 于简单、纯粹照片分享而无实质内容的游记; ( 3) 剔除带 有明显商业宣传、广告导流等目的的游记。最终得到 64 篇游记 用 于 研 究 分 析，其 中 携 程 游 记 16 篇 ( 编 号 为 C01 ～ C16) ，马蜂窝游记 17 篇( 编号为 M01 ～ M17) ，小 红书游记 31 篇( 编号为 X01 ～ X31) 。逐篇阅读游记内 容，将游记拆分为相互独立的描述性语句，删除与旅游 体验无关的内容，最终得到 920 条描述性语句。

2. 3 研究方法

2.3.1 扎根理论

扎根理论( grounded theory) 由 B． G． Glaser 等［30］在 1967 年提出，是一种通过运用系统化程 序，针对某一现象进行发展、归纳，从而引导出扎根于实 际资料中的理论的质性研究方法。扎根理论研究是一 个动态的研究过程，包括产生研究问题、数据收集、数据 处理和理论建构 4 个阶段［31］。对资料进行逐级编码是 扎根理论最重要的环节，包括开放式编码、主轴式编码 和选择式编码3 个步骤。采用 Nvivo 12 软件对原始文本 数据进行整理、分析和编码。

2.3.2 IPA 分析法

IPA 分析法( importance-performance analysis) 即“重要性－表现程度分析”，最早由 J． A． Martilla 等［32］于 1977 年提出，该方法以重要性为横轴、 表现性为纵轴、表现性和重要性的均值作为横轴与纵轴 的切割点，将空间分为 4 个象限。通过观察特定因子在 空间中的分布情况，可直观揭示受访者对于某一影响因 素关注程度和感知表现间的差距，有助于进一步理解所 研究的问题。引入 IPA 分析法对扎根理论分析后得到 的评价因素进行量化分析，是对质性研究的有效补充， 同时，基于 IPA 分析得到的结果也能更好体现游客需 求、期望的满足情况，帮助目的地管理部门发现问题和 提出改进方案。

结果与分析

3.1 扎根理论分析

3.1.1 开放式编码

开放式编码是扎根理论编码的第 一步，是对文本内容进行初步概念化和范畴化的过程 ( 表 1) 。开放式编码要求研究者以开放的心态，不带有 任何预设与偏见，对原始资料中的文本按其本身所呈现 的状态进行编码，使用标签对相应文本进行标记，然后 将具备同一特征的标签进行范畴化归类和命名。通过对巽寮湾游记原始资料的分析处理，对概念间 交叉关系进行梳理合并，最终提炼出 32 个概念，分别 是: 品牌认知、距离认知、旅行偏好、出游目的、出游方 式、出游时间、海岸地貌、水体景观、海岛风光、海洋生 物、天象气候、历史文化、民俗文化、特色商品、建筑设 施、海岸休闲度假活动、海上娱乐活动、特色文化活动、 拍照摄影、餐饮设施与服务、住宿设施与服务、购物设施 与服务、交通设施与服务、居民态度、游客规模、物价水 平、植被绿化、天气情况、自身感受、同游者感受、启发思 考、重游意愿。

3.1.2 主轴式编码

主轴式编码是对概念进一步范畴 化和理论化的过程。在获得开放式编码形成的概念基 础上，深入把握概念间类属关系，归纳形成初始范畴，通 过分析范畴之间存在的因果关系、时间关系、语义关系 或情境关系等逻辑联系，进一步抽象形成主范畴。这一 阶段从 32 个概念中提炼出认知与偏好、动机与决策、自然景观、人文资源、活动参与、服务接触、环境感知、评价 与感想 8 个初始范畴，并按照时间线提取出行前决策、 游中体验和游后行为 3 个主范畴( 表 2) 。

认知与偏好”“动机与决策”是游客在行程开始前 基于自身旅行偏好、对目的地的原始认知等作出计划和 决策的过程。“认知与偏好”包括“品牌认知”“距离认 知”和“旅行偏好”3 个子范畴，是游客作出不同出行决 策的主要影响因素。其中，“品牌认知”是对于滨海旅游 目的地品牌形象、资源特征等的认知情况。“距离认知” 是游客出发前对于出发地与目的地之间距离的认知，它 直接决定了行程所采取的交通方式和总体时间安排。“旅行偏好”是游客表达的对于滨海旅游资源、产品特性 等的 偏 好，如“喜欢大海无边舒适，所 以 说 走 就 走” ( X16) ，“主要是消费相当亲民”( C05) 等。

“动机与决策”指游客出游目的以及与行程相关的 决策安排，包括“出游目的”“出游方式”和“出游时间”3 个子范畴。分析结果显示，游客选择巽寮湾之旅的主要 目的是放松心情、增进亲子关系、品尝海鲜和冬季避寒 等; 出游方式呈现自助游占比较高、跟团游比例较低的 特征，其中自助游中自驾游和乘坐高铁、飞机等公共交 通出行的比例相对均衡; 出游时间以 3 天 2 晚、2 天 1 晚 为主。

“自然景观”“人文资源”“活动参与”“服务接触”和 “环境感知”是游客滨海旅游过程中体验的主要内容。“自然景观”是滨海旅游目的地核心吸引要素，包括“海 岸地貌”“水体景观”“海岛风光”“海洋生物”和“天象气 候”5 个子范畴。对游客而言，巽寮湾绵延的海岸、柔软 的沙滩、湛蓝的海水和神秘的海岛等构成的“自然景观” 是引发出游动机的首要因素，是滨海旅游目的地最根本 的魅力所在。大部分游客对于“海岸地貌”“水体景观” 中的沙滩、海水、礁石等有较强感知，如“海岸线迂回曲 折，海底平坦坚实，海沙洁白晶莹，海水清澈蔚蓝，海礁 千姿百态”( M13) 等。

“人文资源”主要由“历史文化”“民俗文化”“特色 商品”和“建筑设施”构成。与国内大多数滨海旅游目的 地相似，巽寮湾在旅游资源构成上以“自然景观”为主， “人文资源”相对薄弱，多数游客在出行前并未将目的地 “人文资源”作为滨海旅游体验的重点。提及“人文资 源”的游记中，巽寮湾历史文化中“地名起源”和民俗文 化中“妈祖信仰”得到较多关注，如“相传乾隆年间，一群 难民来到这荒僻之地，搭茅‘寮’定居，‘巽’是八卦中平 安吉利之意”( M13) ，“当地渔民信奉妈祖，每逢出海必 到妈祖庙跪拜烧香，乞求庇护保佑”( M07) 等。“建筑设 施”既包含了宗教建筑、岭南民居等传统建筑，也包括度 假酒店、艺术装置、网红打卡点等现代建筑与设施。受 社交媒体中“网红”风潮影响，年轻游客群体热衷于追逐 新、奇、特的旅游场景，旅游目的地也有意识地通过营造 网红景观吸引游客。巽寮湾的 UFO 无边际泳池、灯塔等 就以极具创意、浪漫元素的景观特质成为游客必打卡项 目，如“主要是被里面的网红游泳池吸引住了，别致的设 计，远看就像一个 UFO”( M04) 等。

“活动参与”指游客在巽寮湾参与的休闲、度假、娱 乐等旅游活动，根据地点与类型又细分为“海岸休闲度 假活动”“海上娱乐活动”“特色文化活动”“拍照摄影”。“海上娱乐活动”是游客参与度最高、种类最丰富的活动 之一，包含出海打鱼、帆船快艇、浮潜、拖伞、摩托艇等， 其中出海打鱼是较有特色的海上体验项目，游客随渔船 出海不仅能饱览海洋风光，也能体验渔民生活，感受渔 获喜悦，如“除尽情享受碧海蓝天和沙滩阳光外，一定要 乘坐渔船和渔民一起出海捕鱼，享受当渔民的乐趣” ( M13) 等。随着手机拍照功能的逐渐强大，摄影行为更 加频繁地发生在旅游活动之中［33］ ，“拍照摄影”成为游 客留住美好风景、记录旅行生活的重要方式，如“站在沙 滩或礁石上就有拍不够的美照，人在景里也有说不出的 美感”( C06) 等。

“服务接触”指游客行程中对目的地餐饮、住宿、购 物和交通设施及服务的感知，其中“餐饮设施与服务” “住宿设施与服务”受关注最多。餐饮服务主要涉及海 鲜品尝、海滩烧烤、日常餐饮等，其中大多数游客会品尝 特色的海鲜，海鲜新鲜度、价格、份量和味道是他们关注 最多的点，如“除价格很实惠、有很多套餐外，每一道海 鲜都很新鲜，5 星推荐粉丝扇贝、鱿鱼筒”( X08) 。不同 于其他旅游产品，滨海旅游的绝大多数游客是深度参与 性质的度假游，因此“住宿设施与服务”成为游客行程中 逗留时间最长、体验最深度的环节之一，相关评价内容 也最多，涉及服务品质、卫生状况、价格、酒店环境、酒店 位置和客房景观等各方面。

“环境感知”指游客在目的地旅居生活中对于当地 社会、经济、生态环境等构成的整体环境氛围的感知，包 括“居民态度”“游客规模”“物价水平”“植被绿化”和 “天气情况”。随着旅游活动从目的地“美好风景”观赏 向“美好生活”体验转变［34］，游客与目的地的接触和互 动在逐步加深。在近距离接触滨海景观后，巽寮湾游客还会去当地的海鲜市场采购食材、亲自动手制作海鲜大 餐、与当地人交流等。有游客向当地居民问路之后，表 达了对巽寮湾淳朴民风的赞美，表示“让人倍感亲切的 不单是这里的美景，这里的人也很和善，问路都非常亲 切、礼貌”( C09) 。而由于客源地、消费能力及到访季节 的不同，游客对于“物价水平”感知也不一致，如“岛上的 水也巨贵，虽然景区的东西都贵可是这里的尤其贵” ( X10) ，“海世界一楼有家咖啡披萨店，价格居然比我这 三线城市还便宜”( M06) 等。

“评价与感想”指行程结束后游客的总体感受、由旅 行触发的个人思考、再次到访意愿等，包括“自身感受” “同游者感受”“启发思考”“重游意愿”4 个子范畴。游 览过程中，同游者正向、积极的情感反馈会提升游客对 于行程体验的整体满意度，如“姐姐开心得像个小孩，我 们俩一起游到海中间随着海浪冲击自然地漂浮，这就是 幸福的周末度假”( C15) 等。

3.1.3 选择式编码

选择式编码是范畴理论化的过 程，这一阶段在开放式编码和主轴式编码基础上，对提 炼出的主范畴、子范畴及相关概念进行深入比较，建立 核心理论以验证范畴之间的关系，用原始资料以及开发 出来的概念、范畴和关系来说明研究问题的全部现象。本研究提取了“滨海旅游体验”作为核心范畴，并按照游 客的出游时间线索构建滨海旅游体验模型( 图 1) 。

结合模型可对滨海旅游体验的形成机制有更进一 步理解。行程开始前，游客受到自身对滨海旅游目的地 的认知、特定旅行偏好等影响，作出了相应的出行决策， 这一过程也形成了游客对于行程的期望。到达目的地 后，游客滨海旅游体验包含了自然景观、人文资源、活动 参与、服务接触和环境感知 5 个方面，它们共同作用影 响游客最终对滨海旅游体验的整体评价。行程结束后， 游客在对体验结果与出游期望的比较下形成了总体感 受，同时也通过游记表达所思所想。游后的评价与感想 反过来又会对游客未来的出行决策产生新的影响，或者 通过网络传播影响其他潜在游客的出行决策。

3.2 IPA 分析

游客的游中体验是滨海旅游体验的关键部分，也是 形成整体评价的重要过程。运用 IPA 分析法，选择扎根 理论分析获取的主范畴“游中体验”包含的 22 个概念作 为评价因子，结合游记文本分别计算每个因子的表现性 指数和重要性指数。表现性指数即满意度，1 ～ 5 分依次 代表“非常不满意”“不满意”“中立”“满意”“很满意”， 若游记中未出现关于某一因子的评价内容则按照“中 立”对该因子赋分。以上过程由两位计分员分别独立打 分，交叉检查确定最后得分。重要性指数是各因子在游 记中出现的频率，即因子出现的词条数占词条总数的比 例。经测算，各因子重要性和满意度如表 3 所示。

以游客感知重要性为横轴，以满意度为纵轴，以二 者均值分别作为 X、Y 轴的交叉点，可得到用于 IPA 分析 的四象限( 图 2) 。总体来看，因子主要分布于第Ⅰ象限 和第Ⅲ象限，分别有 9 个和 10 个; 第Ⅱ象限和第Ⅳ象限 分布因子个数较少，分别只有 1 个和 2 个。

位于第Ⅰ象限的评价因子有“海岸地貌”“水体景 观”“天象气候”“建筑设施”“海岸休闲度假活动”“海上 娱乐活动”“拍照摄影”“餐饮设施与服务”“住宿设施与 服务”，表明这些因子是影响游客滨海旅游体验的重要 因素，游客对这些因子关注度普遍较高，且满意度也较 高。“住宿设施与服务”是游客关注度最高的因子，说明 住宿体验是游客滨海旅游行程中非常重要的环节，在整 体感知中占据重要地位。对于以度假为主的滨海旅游 目的地而言，酒店不仅仅是睡觉的地方，它已经成为了 旅行的一部分，其景观环境、文化氛围等都已成为游客 感知目的地的重要方面，一定程度上来说，住宿体验的 质量决定了滨海旅游体验的质量; “海岸地貌”是游客满 意度最高的因子，表明游客对构成巽寮湾“海岸地貌”的 沙滩、岩礁、海湾等评价较高。

位于第Ⅱ象限的评价因子仅有“海岛风光”，说明尽 管游客对巽寮湾海岛风光的关注不高，但提到的游客对 海岛风光的满意度普遍较高，表明在后续巽寮湾旅游开 发和宣传营销上，海岛风光或许可以成为进一步关注的 潜在优势资源。

位于第Ⅲ象限的评价因子有“海洋生物”“历史文 化”“民俗文化”“特色商品”“特色文化活动”“交通设施 与服务”“居民态度”“游客规模”“植被绿化”和“天气情 况”等 10 个因子，表明较少游客提及这 10 个因子，且满 意度较低。其中，“历史文化”是游客关注度最低的因 子，这与实际情况相符。作为自然生态型的目的地，游 客滨海旅游体验的重点是以海岸地貌等为代表的自然 景观，只有少部分游客参与了目的地历史文化的体验; “交通设施与服务”是游客满意度最低的因子，主要原因 在于交通设施不完善导致旺季拥堵、公共交通线路班次 少导致等候时间长、共享交通运营不规范等。

位于第Ⅳ象限的评价因子为“购物设施与服务”和 “物价水平”，说明较多的游客提及这些因子，但总体满 意度较低，两者都是游客在目的地购物消费体验的内 容，主要不满意部分商家欺客行为、物价较高等，这是今 后巽寮湾旅游服务应重点改善的方面。

结论与建议

4.1 结论

运用扎根理论提炼出品牌认知、距离认知、旅行期 待等 32 个初始概念，认知与偏好、动机与决策、自然景 观、人文资源、活动参与、服务接触、环境感知、评价与感 想 8 个初始范畴，行前决策、游中体验和游后行为 3 个 主范畴，构建了基于时间线的游客滨海旅游体验模型。

影响游客滨海旅游体验的 22 个评价因子中关注度 最高且满意度较高的是“住宿设施与服务”，满意度最高 且关注度较高的是“海岸地貌”; 关注度较低但满意度较 高的是“海岛风光”; 关注度最低且满意度相对低的是 “历史文化”，满意度最低且关注度相对低的是“交通设 施与服务”; 关注度较高但满意度较低的是“购物设施与 服务”和“物价水平”。“交通设施与服务”“购物设施与 服务”“物价水平”是目的地后续管理中需要重点关注和 提升的领域。

4.2  建议

立足核心资源优势，统筹推进滨海旅游资源开发。在保护好滨海岸线、湿地滩涂、天然岛礁等自然生态景 观原始风貌的基础上，统筹推进“海洋—海岛—海岸”旅 游立体开发，提升巽寮湾整体景观品质和环境氛围; 加 快滨海旅游公路建设进度，依托自然景观资源优势，培 育低空飞行、游艇旅游、海上运动、海底观光等全面覆盖 海洋、陆域、低空的产品体系，满足游客拥抱大海、亲近 自然的心理需求。

提升滨海住宿业品质，构建多元化住宿产品体系。以创建国家级旅游度假区为目标，加快提升巽寮湾滨海 住宿业管理与服务水平，围绕亲子游、情侣游、自驾游等 细分市场需求，打造涵盖高端度假酒店、旅居公寓、海景 民宿等在内的多元化住宿产品体系; 发挥酒店集群效 应，推动酒店综合体建设，延伸休闲娱乐、度假康养、商 务会展、时尚购物等功能，为游客提供更加丰富的目的 地旅居体验。

完善基础服务设施，加强旅游消费市场监管。加快 健全各项基础服务设施，完善游客中心、标识标牌、旅游厕所等配置，营造更加便捷舒适的度假环境; 对度假区 及周边交通路网进行整体扩容升级，优化出入口、连接 点和停车场布局，规范出租车、网约车等的运营，强化道 路车流动态监测与高峰预警，着力解决旅游旺季交通拥 堵问题; 健全多部门联合监管机制，倡导企业诚信经营， 探索成立巽寮湾放心消费服务联盟，保障游客合法权 益，营造和谐有序的目的地市场环境。

转自：“质化研究”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！