[新传导读]
原文刊载于《全球传媒学刊》2022年第6期“网络传播”专栏。
【摘 要】电视购物和直播带货彼此具有千丝万缕的联系，外在表现形式也高度雷同，但是二者在智能传播时代的境遇却截然不同。本研究基于对用户的深度访谈，以扎根理论为方法，借助Nvivo软件进行相关分析，试图解答用户面对“平台摇摆”时是哪些主观因素促成了最终的媒介选择，是什么造成了二者不同的发展境遇，在此基础上，通过三级编码建立起了用户媒介选择时的“印象感受认知”模型。
【关键词】扎根理论；电视购物；直播带货；媒介选择
作者：
胡曙光：云南师范大学传媒学院讲师。
张心蔚：北京师范大学助理研究员。
问题的提出
20世纪80年代，电视购物节目诞生于美国，并逐步开始商业化运营，十多年后的1992年，我国最早的电视购物节目在珠江电视台播出。根据商务部（2018）公布的《2017年中国电视购物业发展报告》，到2017年，我国获得电视购物经营许可的企业共有34家。电视购物在我国虽然起步较晚，但发展迅速，在2015年之前一直保持着快速增长，2016年之后，随着移动互联网的发展和以淘宝为首的在线购物平台纷纷推出自己的直播电商部门为标志的“直播带货元年”的到来，电视购物销售额开始出现负增长的情况。2017年我国电视购物会员人数为8219万人，占全国总人口的5.9%，销售额为363亿元。而根据中国互联网信息中心（2021）公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万。艾瑞咨询（2021）发布的研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%。无论是从用户还是从市场规模来说，直播带货已经把电视购物远远地甩在了后面。直播带货取得了国家层面的重视和支持，疫情期间，中央电视台和人民日报等中央媒体都发起过公益直播活动，不少地方政府官员也参与其中。在人社部2020年5月11日发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》（中国就业培训技术指导中心，2020）中，“直播销售员”赫然在列，而据一项《电视购物消费者满意度专项调查报告》（深圳市消费者委员会，2010）显示，仅有29.7%的有购物经历的消费者认为电视购物产品质量可靠。
克莱·舍基这样定义媒介，“媒介是你如何知道朋友生日聚会在何时何地举行；如何了解德黑兰发生了什么，中国的茶叶价格是多少……”（Shirk，2010）从其定义可以看出，媒介在现如今更多地是由使用者来界定，从这个层面来讲，用“用户”一词代替“受众”指代媒介的使用者更为贴切。把电视购物和直播带货视为媒介的话，二者都采用借助视听内容为用户提供消费建议的模式，都依赖于主播、播出平台、供应商、用户多方的有效参与，从用户接受“信息轰炸”到产生最终购买行为的间隔都是一个电话或一次点击，甚至外在形式都是“主播+屏幕”。不同的是，电视购物的屏幕是电视而直播带货的屏幕则主要为手机。诚然这种不同带来了不同的信息分发机制、不同的媒介演进规律和不同的运作逻辑，直播带货的体验感、在场感、互动性较之电视购物也更好更强，这均为二者发展前景大为不同的重要原因。然而，上述这些不同或多或少都与技术进步或技术迭代有关。电视购物和直播带货尽管是不同时代的产物，但彼此之间千丝万缕的联系不能忽视，二者仍然具有很大的共通性，也都是一种将注意力变现的媒介形式。抛开技术因素不谈，造成如此迥异发展前景的人的因素更值得我们关注，那就是：促成人们在面对电视购物和直播带货时做出媒介选择的主观因素有哪些？背后的深层的媒介选择机制又是什么？
文献回顾与述评
媒介选择理论最早可以追溯到香农和韦弗的信息论及20世纪60年代开展的“使用与满足”研究，前者认为收信者在接受信息后，由于噪声的存在无法判断信息的正确性和可靠性，通信的结果就是消除这种不确定（Shannon & Weaver，1949）。这种噪声的影响来自社会的方方面面，具体的媒介选择行为发生在信息的传递过程中。后者则把关注点放在了受者一方，探索受者如何为达到自己的满足和需求而选择和使用媒介。二者分别代表了媒介选择的外部影响因素分析和受众行为分析两大传统，在这两大传统基础之上发展出了社会影响模式和理性选择模式两种理论路径。社会影响模式是在社会信息处理理论基础上发展起来的，认为媒介的选择和使用行为受到个人对媒介的评估、情境的力量、使用经验、社会影响等多重因素的影响（Fulk & Steinfield，1990）。理性选择模式则主要由社会临场感理论、媒介可得性理论、媒介丰富理论等理论构成。社会临场感理论认为非语言线索多，具有高度人际互动的和提示社会语境能力的媒介是“高社会临场感”的媒介，反之是“低社会临场感”的媒介，社会临场感的高低会影响个人的媒介选择（Short & Christie，1976）。媒介可得性理论则假设媒介的选择取决于获取信息的质量与媒介可得性之间的成本收益分析，媒介的效率、媒介的速度及反应速度至关重要（Carlson & Davis，1990）。媒介丰富理论认为不同的媒介在信息表达上存在着巨大的差异，决定丰富度的因素包括渠道的多寡、反馈的能力、语言的多样性等，媒介选择取决于媒介的特性，媒介选择的目的在于降低模糊性和不确定性（Daft & Lengel，1986）。
社会影响模式路径和理性选择模式路径在解释媒介选择上既保持各自的独立性，又互为补充，为后续诸多研究奠定了理论基础。中西方的媒介选择研究在两大理论路径的基础上大体可分为以下几个方向：一是媒介选择的影响因素研究，典型的有Daft等认为受众的媒介选择会受到媒介本身属性和媒介内容影响（Daft & Lengel，1986），Blarney认为娱乐用户的媒介选择会主动避开政治议题（Kearney，2019）等。相较而言，西方更关心媒介属性和信息内容等对媒介选择的影响，而国内则侧重于使用习惯、性别、年龄或人类主观需求而产生的具体行为因素对媒介选择和媒介接触行为的影响（操瑞青，2014）。二是媒介选择的行为分析，具体包括不同的媒介用户使用媒介的动机和侧重点的不同（Syn & Oh，2015），使用不同的社交媒体带来的满足感的不同（Gan，2018），媒介素养的提升对信息选择精准度提高的帮助（郭依林、王德清，2012），不同群体基于社会参与属性而进行社交媒体使用（颜景毅，2017）等。三是受众媒介使用偏好的功能与效果研究，这类研究有的关注受众选择不同类型的社交媒介实现不同的社会功能（Fransen-Taylor & Narayan，2018），有的关注过度的媒介使用所产生的负面影响（Jeri-Yabar et al.，2019），有的关注受众媒介选择权的扩大给社会带来的挑战（杜骏飞，2011），有的关注受众在面临媒介选择时的退缩倾向以及媒介倦怠（皇甫铮，2018），有的基于媒介使用与媒介观调查报告形成居民的媒介使用图谱（喻国明，2020）。
然而，无论是社会影响模式路径还是理性选择模式路径，都把用户的媒介选择看得过于理性化和行为化，却未能关注个人是如何对媒介进行无意识选择的，仅在关于媒介印象的研究中有一小部分涉及。关于媒介印象的相关研究始于李普曼1922年在《公共舆论》中提出的刻板印象（Lippmann，1922），这一方向至今仍然是媒介印象研究的主线，包括刻板印象的成因、刻板印象的媒介呈现、刻板印象的影响等，汗牛充栋、不一而足。此外，另一方向聚焦于某一群体或某一个人在媒介中的形象分析，这一方向的研究有一小部分会涉及媒介选择，总体看来，相关研究更偏向于媒介的选择性呈现而非受众对媒介有好感或印象后所采取的主动的媒介选择。同样，关于感知与媒介选择的关系，相关论述也较少，最广为人知的就是麦克卢汉的“媒介是人的延伸”了，麦氏将身体感官和媒介环境形成一个闭环，认为人体的感知是媒介演变的源动力，这种媒介演变在某种程度上可以说是一次次媒介选择的必然结果（McLuhan，1962）。还有，德国媒介理论家博尔兹将“感知”引入媒介分析，认为“相互交流被信息取代，信息被感觉取代”，信息的传播必须要迎合受众的感知（Bolz，1999），然而，在现实中，人们在进行媒介选择时往往会带有更多的个人化倾向，媒介选择具有复杂性、动态性、随机性的特点，人们最终做出媒介选择会有诸多的驱动因素，我们有必要通过探索性研究找出这些驱动因素是什么，进而建立起有效的逻辑链条，对用户的心路历程和媒介反应深入分析而非简单套用传统的理论模型。更为重要的是，现实中存在着大量的“平台摇摆”现象（Tandoc et al.，2019），即用户使用多个媒体平台，在多个平台间来回切换的现象，但在国内外关于媒介选择行为的研究中，对跨平台的媒介选择行为的关注度均较低，研究仅关注单一平台而较少比较用户面对多个平台所做出的选择行为。综上，虽然相关研究有一定的理论积累和实证研究的基础，可以为电视购物和直播带货的发展提供借鉴和参考，但是我们仍然需要从现实情境出发去考察用户的选择，探索在面对电视购物和直播带货两个外在表现形式极其接近的介质时，用户进行媒介选择的深层次驱动因素和最终做出媒介选择的实现机制。
研究设计
（一）研究方法
凯瑞针对传播学研究的实证主义传统，在《作为文化的传播》中提出我们应该放弃杜威几十年前就反对过的“对确定性的神经质追寻”（Zelizer & Carey，1989），而扎根理论正是提供了这样一种方法，它从概念和范畴中提炼理论，而不是相反，用理论去验证概念。扎根理论由格拉泽和施特劳斯于1967年提出，是一种自下而上探索理论的方法。研究者在研究之前不做任何的理论假设，秉持开放的态度对一手数据资料进行抽象化和概念化，它在资料收集上主要采用定性的分析手段，而在分析过程中还可以借助Envoi软件进行一些量化分析，可以说既有两种方法的优点又在一定程度上克服了各自的缺点。在操作上，扎根理论通过开放式编码、主轴编码、选择性编码三级编码的方式逐步确立概念、范畴、类属并找出它们之间的逻辑关系，继而建构理论框架。扎根理论强调在数据资料中抽象概念，强调通过对资料的反复对比和编码建构理论，因此它适用于核心变量难以确定的探索性研究。而面对电视购物和直播带货时，用户的媒介选择具有很大的主观性，这就使得研究不能进行统计学上的假设检验，只能对个体进行定性描述，而个体又具有复杂多变的特点，不适合用标准化的问卷进行调查分析，因此，本研究以扎根理论为研究方法，对用户的深度访谈材料进行分析、编码，多角度深入探究用户的媒介选择机制，了解用户做出媒介选择的关键影响因素。
（二）数据来源
扎根理论研究方法将包括文献、口头资料、网络资料等在内的一切视为数据，这就要求在资料收集过程中尽可能多地占有资料，而受众的媒介印象和媒介感知是一个动态的、复杂的过程，如果想从概念、范畴抽象出问题就必须尽可能多地关注细节，研究对象的人口统计学要素、个人感受和经历等都必须考虑，因此，本研究在资料收集过程中采用了深度访谈的方法，主要数据来源于一对一的半结构化访谈资料。
2021年，研究者率课题组根据最大差异化原则访谈了65名研究对象，受访者的基本资料如表1所示。在65名受访者中，本研究随机选取了9名受访者，将其访谈资料用于后续的理论饱和度检验。
初始访谈提纲由以下几个问题组成：（1）您对电视购物的第一印象是什么？（2）电视购物最吸引您的地方是什么？（3）电视购物最让您反感的地方是什么？（4）您对直播带货的第一印象是什么？（5）直播带货最吸引您的地方是什么？（6）直播带货最让您反感的地方是什么？（7）请谈谈您对电视购物和网络直播带货的认识或体验并指出是哪些因素影响到了您的最终选择。
三级编码过程
（一）开放式编码
开放式编码是扎根理论研究中的一级编码，是一个将资料概念化、标签化的过程。本研究对56个研究对象访谈的文本资料逐行编码，选用被访者的原话作为形成初始概念的母本，然后在此基础上进行范畴化。本研究经过反复比较、归纳，进一步压缩为22个初始范畴（见表2），这些初始范畴为受众进行媒介选择的影响因素。
（二）主轴编码
主轴编码是扎根理论研究中的二级编码，在开放式编码的基础上进一步归纳分类，探究范畴之间的关系，这些关系包括因果关系、内在逻辑关系、时间顺序关系等。本研究将开放式编码所得的22个范畴聚类分析，最终形成3个二级范畴，分别为媒介印象、媒介感受和媒介认知，见表3。
（三）选择性编码
选择性编码是扎根理论研究中的三级编码，是对主轴编码的进一步凝练和整合。本研究反复考察和对比主范畴之间的关系，确定核心范畴为“用户在面对电视购物和直播带货时进行媒介选择的作用机制”。本研究的“故事线”为：在智能传播带来前所未有的大量的媒介可供选择的前提下，用户第一次接触电视购物和直播带货或许是偶然，但持续的媒介选择背后必然有着复杂的作用机制，这种选择机制首先始于媒介印象，用户有了初步媒介印象后会初步进行媒介接触，继而形成媒介感受，在感受的基础上进一步塑造媒介认知，而感受和认知又会进一步修正媒介印象，影响媒介接触的频次和范围，从而做出媒介选择。从印象到感受再到认知，也符合人类思维从具体到抽象、从感性到理性的逻辑顺序。我们尝试建构出一个理论架构，即“印象—感受—认知”模型，见图1。
（四）理论饱和度检验
为了检验编码过程中所提到的类属关系是否达到饱和状态，本研究在深度访谈的同时进行数据编码分析，对访谈不断进行调整。在整体理论提炼结束后，用另外9份访谈记录（编号B01-B09）重新进行了开放式编码、主轴编码和选择性编码，并未发现新的概念、范畴和范畴之间的关系。因此，可以认为本研究所提炼的范畴类属已达到理论饱和状态。
模型阐释
通过前文的分析可以发现，“印象—感受—认知”模型能有效解释用户在面对电视购物和直播带货时做出媒介选择的主观影响因素及其作用机制，但各个范畴对媒介选择的影响程度却有着很大的差异，作用机制也略显不同，以下结合访谈记录做出具体解析。
（一）媒介印象是用户进行媒介选择的首要因素，是影响用户做出媒介选择的关键变量
博尔丁在经济学中考察人的行为，强调在经济活动中人的价值判断的重要性，他认为，人类的行为并不是完全被理性和知识所引导，也受他们所感觉到的印象影响（Bouldering，1950）。这种“印象”同样引起了新闻传播学学者的关注，其中最为著名的就是由沃尔·李普曼提出的广泛存在于社会情境中的“刻板印象”，“刻板印象”是一种基于拟态环境的主观认知，是公众以简单化的符号对某一社会群体所做的分类，体现着他们的个性、行为、历史价值、判断和假定（Lippmann，1922）。而在印象的形成过程中，第一印象稳定性极高，往往起着不可忽视的主导作用。
本研究在编码的同时用Nvivo软件对56篇深度访谈文本中涉及第一印象的访谈记录进行词频分析的探索，去掉没有意义的连接词、语气词和数字等，分别形成电视购物和直播带货的“第一印象”的词汇云图（见图2、图3），文本中大量重复出现的“骗人”“真实”“虚假”“夸张”“新鲜”“便宜”“潮流”等词汇与本研究通过聚类分析得到的范畴相符。在一级编码中，真实性的参考点最多，达到了37个，这说明用户在进行媒介选择时考虑最多的是真实与否，如果用户的第一印象是虚假不可信甚至是诈骗，那媒介接触和媒介选择也就无从谈起了。如A15在表达了对电视购物反感和像诈骗的第一印象以后，对网络直播带货也表现出了不信任，认为“网络直播带货第一印象是觉得像诈骗，和电视购物一样，都是用低廉的价格吸引消费者购物，但实际的价值根本不能和带货的价格相提并论”。
（二）媒介感受综合反映用户在进行媒介接触后的实际体验，是用户进行媒介选择的决定变量
托夫勒在《第三次浪潮》中提出了“生产消费者”的概念，认为这种新型的消费者购买的不是产品和服务，而是认同和权力（阿尔文·托夫勒，2018）。认同集中体现在形象感知范畴中，其参考点多达29个，有很多的受访者都像A50一样，“会因为我喜欢或是不喜欢这个主播，而选择买他的货或者不买。如果是网上直播带货的话，我主要看主播是谁，其次再考虑价格”；权力则主要体现在载体感知范畴上，其参考点有25个，一些受访者（如A11）不满于电视购物“重复滚动播放同一内容，部分商家夸大性的描述，在同一时间不停重复播放，太洗脑”，一些受访者（如A37）不满于直播带货“它的货品有很多，然后他要一个一个地讲解，有的时候你可能对这个货品并不感兴趣，但是他要讲解的时间很长，导致你想听的那个产品老是到不了，我又感觉自己没有时间继续听他讲其他的产品，如果不等他讲的话就感觉会错过”，无论是对电视购物的线性时间机制的反感还是对直播带货流动时间机制的反感，其本质都是一种不能完全控制时间的无力感，这是诸多权力要求中的一种。
本研究通过聚类分析得到的隐私安全、数据力量、场景感受等概念和范畴则是超越托夫勒的时代局限性得出的新维度。在电视购物和直播带货上均存在着对隐私的担忧，如A31表示，“过去咨询了一下（电视购物）商品，中途一直在问自己的个人信息，被吓到了，于是就赶紧挂了，之后被电话骚扰很多次，不停给自己打电话”；A54表示，“在（网络直播）购物过后，客服会因为业绩等一系列因素打电话强制性让你给好评，这让我在一定程度上对于网络购物导致的个人信息泄露产生担忧”，这种担忧均会对媒介选择起到负面作用。数据力量的感知则主要集中在基于大数据的推荐机制上，A8表示，“直播带货最吸引我的地方，一个就是抖音等平台的直播都是投其所好，你想要需要的东西和喜欢的东西，平台会根据一些数据给你推荐”，虽然感受未上升到媒介认知，在一定程度上有所偏颇，但这种类似的数据感受对用户的媒介选择往往会起到正面作用。而场景的感受在媒介选择中所起到的作用更加复杂，本研究发现用户的场景感知对媒介选择既有正面的影响，如A45就认为“直播带货通过主播的介绍和演示可以让我体验到类似于实体店店家在介绍和推荐商品（的感受），还可以有不在店里但是看见商品展现的感觉”；也会有负向的影响，就像A21谈到的那样，“网络直播带货里边带节奏的有点多，那些人太爱带节奏了，很多人可能并不是要买，但是他会受到其他顾客的影响”。
值得注意的是，结合访谈对象的人口统计学等相关信息进行分析，发现用户在安全感受上存在着巨大代际差异。21岁的A38对电视购物的感受是“虚假广告、骗人的，很多地方卫视的电视台都会播放电视购物广告，其中多以养生保健产品、中小家电等为主，但几乎都是骗子”，认为直播带货“真实可靠”。55岁的A21却认为“电视上的不会骗人，你们年轻人那些淘宝、京东会骗人”。而在效果感受、场景感受上代际差异不那么明显，有10位以上不同年龄层的受访对象认为主播/主持人“吵闹”（A42）“聒噪”“天天‘家人们家人们’地喊，听得头大”（A23）。在形象感受上出现了很大的代内差异，如21岁的A14认为电视购物主持人“像骗子，以虚假信息误导诱骗购买”，而同为年轻人的A19却认为“主持人很热血、很激动，貌似还有点诚恳”。研究还发现，受教育程度较低的受访者通常对电视购物和直播带货都比较警惕，认为“电视购物是糊弄人的”，对网络直播带货也是“不愿意买，不会买，不相信它的产品”（A29），而且从访谈资料来看，越是对电视购物持全面否定的态度，越会认为直播带货“一样不靠谱”（A36）。
（三）媒介认知是一种更理性、更抽象的对媒介的理解，是用户进行媒介选择的调节性变量，用户会根据媒介认知去修正补充媒介印象
从访谈记录来看，本研究的多数受访者对电视购物和直播带货有着清晰的媒介认知，三个范畴的参考点共有32处，56位对象中有12位对二者在媒介形式上的差异有着清晰的表达和认知，更有6位访谈对象对二者之间的迭代关系有深入的思考，但认知差异较大，A33认为“直播购物不仅不是电视购物的替代产物，反而是这一经济行为在新媒体环境下的发展，在互联网空间的延伸”，A34却认为“直播购物就是电视购物的替代产物，从电视屏幕转移到手机屏幕，更精美的画面和直播话术就从根本上体现了营销手段的进步”。
研究发现，在媒介认知上存在着明显的“第三人效果”，年轻人认为“电视购物以中老年人为主，观看直播带货的大部分是年轻人”（A40），认为“未来还会有电视购物，但是会集中于爱看电视的老年人群体”（A30），部分中年人也认为“电视购物在不断欺骗中老年人，而且不断有中老年人上当受骗”（A43），还有一部分人认为自己在面对直播带货时比较理性冷静，“而对一些人来说（疯狂购物）可能是常态”（A19）。在直接影响媒介选择的驱动因素认知上，一些受访者看到了人际因素对媒介选择的影响，“我感觉是这个直播带货的主播比较疯狂，然后带动整个直播间都比较疯狂，那些看直播的顾客也是一样，可能是受那种气氛的影响吧”（A1），或“可以通过别人的评论更好的甄别”（A22），更多的人强调自主选择和自我需求，“我觉得最终的选择都要看是不是真的需要”（A27）。
结论与启示
本研究以深度访谈形成的文本资料为基础，运用扎根理论方法构建了“印象—感受—认知”模型，发现媒介印象、媒介感受、媒介认知这三个范畴在用户面对电视购物和直播带货进行媒介选择时有着显著影响，其中媒介印象是影响用户媒介选择的关键变量，媒介感受是影响用户媒介选择的决定变量，媒介认识是影响用户媒介选择的调节变量。无论是媒介印象、媒介感受还是媒介认知，直播带货的信息密集程度和用户好感度均高于电视购物。
本研究中的三个主范畴及其下属22个范畴以及几十个初始概念是通过扎根理论得出的特有结论，不仅丰富了媒介选择相关理论，也可为我国电视购物和直播带货的发展提供有针对性的策略建议。
（一）以真实为第一原则
真实性不仅存在于用户的媒介印象中，在安全感受和形象感受等范畴上也有所体现。从访谈材料来看，用户对直播带货真实性的评价要高于电视购物，但也多次提到直播带货对用户的欺骗，如“潘嘎之交”、薇娅逃税案也让带货主播的形象进一步受损。无论是直播带货还是电视购物，要想长足发展还得把真实摆在第一位。
（二）利用数据的力量，把握住年轻人就把握住了未来
在访谈中发现，电视购物并非像人们想象中的那样对年轻人丝毫没有吸引力，一些人口中“聒噪”“吵闹”在另一些人口中是“敬业”，一些人认为的“老土”在另一些人眼里是“好玩的梗”。因此，断言电视购物行将消亡有些为时过早，对电视购物和直播带货的发展来说，数据的力量很重要，关键在于能不能基于数据针对不同的年龄段设计不同的手段和方式。
（三）要进一步强化情感的作用
用户不再是被动的受众，而是拥有明确需求的人群，在媒介选择上他们有着强大的话语权，必须聆听他们的需求并赢得他们的信任。而要赢得信任，诉诸情感无疑是最有效的方法，这也符合传播场景化的未来趋势。
本文为国家社会科学基金项目“人工智能时代民族地区危机传播的嬗变及其治理能力数智化转型研究”（项目批准号：21BXW034）和云南省哲学社会科学规划项目“智媒体视域下危机传播的嬗变及其议题管理策略研究”（项目批准号：YB2020091）的阶段性研究成果。
本文部份表格和参考文献从略，完整版请参看刊物原文
本文引文格式：胡曙光、张心蔚：《用户媒介选择的实现机制研究：基于扎根理论的探索性分析》，全球传媒学刊，2022年第6期，130-149页。
转自：“新传学苑”微信公众号
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