以下文章来源于中国新闻史学会 ，作者赵云泽 项甜甜
【摘 要】随着健康传播研究的不断发展，“健康传播中的争议性话题”因其所产生的重要影响成为学界关注的一个焦点。本文通过深入分析社交媒体中的争议性话题的传播现象发现，健康传播中的争议性话题善用具有高情绪特征的语言符号，并聚合社交媒体平台实现交互式传播；争议性话题由科学尚未辨明之处衍生而来，而媒介技术依托广阔的平台和渠道将争议进一步扩大化，使其成为商业炒作的工具。因此，健康传播中的争议性话题的扩散非但不能发挥其科普作用，反而将引发个人认知不协调、危害个体生命健康、加剧网络中流言和谣言的传播、刺激网民群起效仿进行商业炒作等负面影响。在此基础上，本文提出了管理科学传播健康传播中争议性话题的措施。
【作者简介】赵云泽，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，教育部青年长江学者；项甜甜，中国人民大学新闻学院硕士研究生。
【基金项目】本文系中宣部宣传思想文化青年英才项目“情绪传播与沟通动力模型”课题（项目编号：311320000221）阶段性成果。
健康传播研究一方面需要关照社会现实问题，另一方面也要考虑当前急剧变化的传播环境，特别是新媒体技术所带来的传播机遇与挑战。传播介质移动化是当今健康传播最重要的特点，传统的健康传播介质如报纸、电视等不再占主导地位，移动设备以及社交类应用成为人们日常获得健康信息的主要媒介。传播介质的转移使得健康传播权力下移，自媒体用户成为健康传播的重要组成部分，由其生产的健康争议性话题在社交媒体中传播也成为一种普遍现象。然而，互联网中健康争议性话题的存在并不利于健康传播的发展，甚至对个人、网络环境和社会存在一定的危害。在此基础上，本文通过分析健康争议性话题在传播过程中具备的共性特征、产生机制及传播本质，深入探讨其所产生的影响并试图进一步回答如何管理传播健康争议性话题这一问题。
一
社交媒体中健康争议性话题的传播特征
当代社会随着自媒体的不断发展，健康传播中的争议性话题也日渐增加。健康传播中的争议性话题涉及的内容广泛，包含日常饮食、重大疾病、疫苗接种、护理保养等不同方面。本文根据健康争议性话题的传播现状，分析其在传播过程中所具备的共性基本特征，即在传播内容、传播形态和传播渠道等方面所展现出来的典型特征。
（一）传播内容：善用具有高情绪特征的语言符号
健康争议在传播过程中涉及的主题广泛，在传播内容上存在的普遍特征为运用高情绪的语言符号凸显争议的强烈程度。健康传播中争议性话题的标题多为疑问句或感叹句，并带有“感叹号”“问号”等表示语气强烈的标点符号。标题还与“危险”“饱受争议”“国内最具争议”等形容词，或“居然”“竟然”等副词以及“百分之”等数字进行搭配。争议性话题的文本内容主要以自我经验分享、健康知识普及和观点讨论等三种形式出现。自我经验分享是传播者以结合自身经验的口吻传播争议，并分享自我观点的过程。健康知识普及是传播者援引相关科学研究，普及健康争议知识的过程。观点讨论或是传播者以求助者的姿态出现，希望获得健康争议结论的过程。然而，在争议性文本中或文末往往存在着相关产品推荐和希望受众“点赞”的话语表达。语言符号能够牵动个人情绪，具有高情绪特征的语言符号更能吸引受众的注意，进一步催生出一系列的传播行为。传播态度和行为的形成代表争议性文本进行了成功的信息劝服，引导受众进行健康产品的购买和“点赞”。
（二）传播形态：以图文结合及短视频等形式为主
健康传播中的争议性话题具体表现为不同健康观点之间的冲突，文字依然是阐明观点的重要传播形态，而短视频的视觉化呈现则适应了快传播时代的用户需求。在健康争议传播过程中，文字依然发挥着重要作用，这是因为健康问题从属于医学领域，而医学知识门槛高、专业壁垒森严、还具有一定的复杂度，厘清健康争议的逻辑和脉络需要运用严肃且简明的文字，使得争议文本更加完整清晰。而文字多配以
提高内容的趣味性和可观赏性。除了运用文字这一传统的传播形态，短视频也是传播健康争议的重要形式之一。短视频是指时长在5分钟以内的视频片段，这类视频以速度快、耗时短、碎片化和便捷化特征受到用户的青睐。约翰·汤姆林森（John Tomlinson）曾断言：“自从电报和电话发明以来，现代媒介就进入了加速的轨道”，随着媒介技术更迭速度的加快，人们也逐渐习惯于快速获取信息的方式，如书籍类的“慢媒介”反而会让人产生不适感。在此背景下，更多的健康争议传播者运用短视频这一形式，结合自身经历提出并解释争议。不管是以文字形式还是短视频形式呈现的健康争议，都不以长篇且严谨的论证为基本特征，文字的篇幅较短，短视频的整体氛围较为轻松。
（三）传播渠道：聚合社交媒体平台实现交互式传播
健康争议性话题在多个社交媒体平台上传播，平台之间进行分享和链接，不仅能够实现传播者和受传者之间的互动，还能够实现平台与平台之间的交互传播。社交媒体具有“用户生产内容、双向通信、即时沟通、轻松的新闻共享和发布、相互联系和社区归属感、志同道合的个人空间以及选择性接触和动机处理”等特征，而微博、微信公众号、健康议题讨论社区等新媒体社交平台则成为人们日常获得健康信息的主要渠道，健康争议的传播者为获取更广泛的受众支持也将社交媒体平台视为发布信息的主要渠道。健康争议传播者为扩大信息传播范围，会采用“一个账号同时在多个平台发布”的方式来扩大影响力。根据不同平台的特点，传播者也将运用不同的传播形态进行传播。那么，不同平台之间“可以进行信息的链接和传递，为意见的汇集和聚合提供了多样化的快速传递通路。由此，一个话题可以超出发布者最初的传播范围，快速地在不同的传播形态间传播，并激起大范围的反响和反馈，并迅速在网络中形成舆论浪潮”。
二
健康争议性话题的产生机制及传播本质
健康争议性话题的产生还需追溯到科学研究尚未辨明之处，不同学者所提出的对立观点成为争议出现的科学依据，不分研究语境的观点拿来主义使得健康争议更加二元对立。媒介技术的发展则为观点相互对立的健康争议提供了更广泛的讨论空间，健康争议在技术的催化下进一步争议化。然而，自媒体时代的“人”是相互连接且掌握传播权的。因此，健康争议传播者通过在社交媒体平台上传播具有高情绪特征的健康争议内容，实现获取流量和商业利益的本质目的。
（一）资本将争议话题转化为商业炒作的噱头
“媒介技术的发明、改造与进化总烙印着人的痕迹，也总是人的‘意图—行动’的体现”。技术与人是相互形塑的，当技术在不断挖掘用户需求的同时，个人也在利用技术实现自我需求。而健康争议性话题的传播就是传播主体出于商业化目的借用技术工具赚取流量并试图盈利的过程。新媒体时代，依托技术平台的内容生产能够进行流量变现，或基于话题内容进行带货和商品销售已成为社会普遍现象。在此背景下，带有盈利目的的健康争议传播者发现了健康争议性话题自身所具有的吸引受众的特性，媒介技术的更新和发展也为健康争议传播者提供了便捷的平台。因此，传播者利用现代媒介技术的便捷性和交互性进行关于健康争议性话题的内容分享和传播，试图以此谋利，这与传播者所传播的文本内容特征相契合。也就是说，健康传播中的争议性话题的文本内容呈现出“标题党”和夸张化趋势，其目的是为了吸引受众注意并获取流量。社交媒体时代，流量变现和商品的在线销售成为盈利的新形式，技术的红利使越来越多人投入到自媒体运营的行列中来，而这种健康争议信息的分享和传播实质上是传播者为了谋取利益而进行的商业炒作行为。
（二）媒介技术将科学未明之处进一步扩大化
媒介技术为健康争议性话题提供了多元的传播渠道和广阔的传播空间，技术平台的交互性则吸引了更广泛社会群体参与到健康争议的讨论中，由此进一步加深科学尚未辨明之处的争议程度。“技术对社会所产生的革命性影响在偶然之中蕴含着必然，发生于偶然的事件在社会发展和人类需求的促使下，推动着技术不断寻求当下社会中的圆满生境，并塑造特定时空下的社会景观”。现代媒介技术热衷于提高用户粘性，不断满足用户需求，逐步“实现了从‘人找信息’到自动‘信息找人’的转变”。而健康话题是人类生存极为重要的内容，因此本身就带有被社会所关注的属性。这就使得智能化算法基于个人的健康需求将健康争议性话题推送给相关用户，还进一步地基于健康争议性话题的争议程度，遵循热度推荐方式将相关内容分发给更广泛的社会群体。平台和平台之间的具有可连接性，基于平台之间的链接功能使健康争议性话题被分享和链接到互联网的每一个角落，健康争议性话题由此变得广为人知。信息共享对于人类而言至关重要，来自社会不同阶层的人都将对特定的健康争议性话题进行讨论和二次传播，在尚未理解科学研究辩证结论的情况下进行争议信息生产。这种健康争议信息的传播，一方面加深了社会对于健康争议的误解，另一方面也使得健康争议更加复杂化。
（三）争议话题由科学尚未辨明之处衍生而来
健康争议存在的根本原因是对尚未定论的科学研究的误读和曲解，而学界所争论的各方观点则成为健康争议产生的依据。科学研究的发展需要遵循客观规律，即不断地形成观点、论证观点和推翻已有观点，才能实现突破和进步。在这个过程中，不同学者对于同一健康议题的不同研究观点和研究结论，进一步衍生成为大众所谓的“健康争议”。例如，一项关于“食用红肉或者加工肉是否对人体有害或引发疾病”的研究证明：“摄入未加工的红肉与直肠癌风险增加相关，而加工肉类的总摄入量与结直肠癌风险增加无关”。与此同时，另外一项研究则提出了相反的结论：“食用加工肉类可能会增加总体癌症死亡率、非霍奇金淋巴瘤、膀胱癌、乳腺癌、结肠直肠癌、食道癌、胃癌、鼻咽癌、口腔和口咽癌以及前列腺癌的风险。每天增加100克红肉和每天增加50克加工肉类分别与11%-51%和8%-72%的多种癌症结局风险相关，并且似乎与任何益处无关”。事实上，虽然这两项研究是针对统一健康议题展开的，并研究结论是完全相反的。但是，两项研究的研究条件和研究语境却不尽相同，因此不同的研究结论还需和各项研究条件结合起来分析。对于科学结论的科学运用需要一定知识门槛，不具备相应条件的人会不分研究语境地将两个看似相反的结论二元对立起来，从而演变成为简单的、片面或二元对立的健康争议。
三
社交媒体中传播健康争议性话题的危害
在健康争议性话题的传播网络中，受其影响的主体从个人到社会层层递进。健康争议首先影响的是个人认知，是对于健康问题的看法和态度，进一步将改变个人的健康行为。现代社会由网络世界和现实世界共同构成，在二者交互传播条件下，健康争议穿梭于各大社交平台和人们的日常生活中，形成复杂难辨的局面，争议存在不断升级的风险。而技术红利带来的流量风口也随争议一同传播，为获取经济利益不断生产健康争议已成为网络中的普遍现象。
（一）产生认知不协调影响个体生命健康
健康传播中争议性话题最直接影响到的是接收信息的受众，健康争议会使受众产生心理上的认知不协调，进一步影响行为态度和生命健康。认知不协调理论（cognitive dissonance theory）是由费斯汀格（Festinger）于1957年提出，这一理论认为，“当一个人持有两种不统一或矛盾的认知时，会激发情绪的不适和不协调”。在健康传播中的争议性话题中，“争议”是其传播的核心所在，而“争议”就代表着两种对立的观点或与既往普遍经验相悖的观点，由此使受众形成“认知上的不一致关系”和心理上的不适情绪。“而由认知不协调诱发出的这种心理上的不适，常常推动人们去重新建构自己的认知，去根除一切搅扰，因为，内在的和谐对于一个人构造他自己的世界的方式是有影响和效力的”。为了消除心理上的失衡情绪，受众将进一步阅读健康争议传播者所提供的信息。这也是传播者通常在标题处就提出争议的原因，为了获取受众注意，实现“眼球经济”。一方面，受众为了减少心理上的不适时，会接收全新的观念，并相信传播者所传达的健康信息。信息和认知上的改变将进一步促进健康行为，一旦其所传达的观点和信息是错误的或无科学依据的，认知将促发态度和行为，对受众的生命健康产生不良影响。另一方面，当受众不选择接受其所传达的健康观念时，可在评论区进行观点驳斥，由此引发健康争议性话题的二次传播，使争议复杂化。
（二）加剧网络环境中健康谣言和流言的传播
健康传播中争议性话题的传播本质是通过商业资本炒作谋取利益，这意味着传播者将有选择性的进行健康争议传播，这为健康流言和谣言的滋生提供了生长空间，从而导致网络信息环境遭到破坏。一方面，健康争议以科学尚未辨明之处为理论依据，但是在传播的过程中易于不分语境的将研究结论简单化地二元对立起来，这种方式更能吸引受众注意，因此存在传播者仅传播健康争议部分内容的情况。而这种现象所产生的争议和随之而来的舆论并不利于科学研究的发展，反而成为其进步的阻碍。另一方面，在片面传播健康争议的基础上将产生流言和谣言。传播学中的流言（Rumor）是一个广义的概念，实际上涵盖了传闻、流言以及谣言等含义。“根据制造者的动机的不同，流言在很大程度上属于无意识传播，谣言则是有目的地捏造，一般怀有恶意，为的是造谣生事”。在健康争议性话题文本中，其观点争议是“未经官方证实的、内容真伪难辨”，因此大多属于“流言”的范畴。然而，在流言尚不可证实的阶段，互联网的匿名性给予了别有用心的传播者以权利在“健康流言”的基础进行“健康谣言”的衍生传播。在健康传播中，“争议”被传播的目的就是为了引起关注和获取流量，在未有科学证明的前提下传播给受众易引发焦虑情绪，制造互联网环境中的恐慌气氛。“情绪是先于真相进入人们的视野的，受众在高情绪性内容和刺激性信息的作用下进行的分享和转发，会造成具有煽动性的信息泛滥，在危及网络环境的同时进一步造成社会恐慌”。
（三）自媒体用户群起效仿进行商业炒作
争议性健康话题的传播渠道多集中于互联性极强的社交媒体平台，广泛的传播范围将吸引更多的自媒体用户利用“争议性话题”这一流量密码进行商业资本炒作，而这种无良的商业资本炒作并不利于促进社会经济发展。目前在各大社交平台上都充斥着不同类型的健康话题，无疑这已经掀起了健康传播中争议性话题的效仿热潮。由于媒介技术的可获得性越来越高，传播内容的质量门槛却逐渐下降，媒介平台为了激发个体数字劳动者的热情以获取商业利益尚未制定出严格的内容审核机制，在三方的共同作用下大量同质化的争议性话题在各大社交平台上进行生产和传播。在流量和“眼球经济”的红利诱惑下，更多的自媒体用户加入到商业资本炒作中。然而，这种哗众取宠的传播行为并不利于促进互联网经济的健康发展。一方面，传播者所生产的争议文本中的商业目的太过明显将影响运营者的口碑，失去信任的传播者将承担舆论压力，无法实现可持续的经济收入。另一方面，以传播虚假健康争议或者恶性谣言为由进行相关产品销售的行为，会造成互联网市场乱象，需要传播虚假信息和造谣者承担相应的法律责任。因此，基于商业资本炒作的争议性健康问题的传播并不具有可持续发展性，只是短暂且虚幻的“经济泡沫”。
图1 健康传播中争议性话题传播流程
四
如何实现健康争议性话题的科学传播
科学研究需在学术争论中实现进步，在这一过程中所产生的健康争议有其存在的合理性。而健康争议是在传播过程中，因技术和人为商业目的演变为商业炒作的工具，并对个人和社会产生危害。因此，想要解决健康传播中争议性话题所导致的负面影响，还需从传播的角度出发，发展“建设性”的健康报道，传播主流科学思想和优质内容。同时优化算法，提高受众的科学素养，实现健康争议性话题的科学传播。
（一）主流科学“主流化传播”
主流媒体以大众传播方式影响社会认知，具备价值引领和思维创新的能力，应充分发挥其作用，传播主流的科学研究结论。与新媒体环境下产生的自媒体相比较而言，主流媒体具有更强的传播力、引导力、公信力和影响力，在健康争议出现时，主流媒体所传播的信息对于受众而言可信度更高，依托大众传播进行的信息传播能够对社会大多数人产生认知影响。另外，主流媒体的背后是一支新闻素养强、专业化、经验丰富的新闻生产团队，在新闻生产过程中，对于科学尚未辨明之处具备了更好的新闻“把关”能力。因此，主流媒体作为社会舆论引导者，需承担起传播科学争议信息的责任。
美国学者丹尼·埃利奥特认为，“大众传播媒体与责任之间有着不可分割的关系，只要媒体试图对社会产生影响，责任就是一个不可回避的问题。”可见，“责任”已作为底色和基石存在，成为传媒伦理的象征性话语。在传播健康争议的过程中，新闻媒体不应传播边缘化和尚未充分认证的科学争议观点，而要传播主流的科学结论，实现主流科学的“主流化”传播。主流科学结论经过多位学者研究和认证，能够更好地适应现实环境遇到的问题，而边缘化的和尚未证实的科学结论一经传播易使受众产生认知困惑，并产生不科学的健康行为，对个人和社会将产生负面影响。因此，主流媒体需对健康争议信息进行把关，这是新闻媒体遵循新闻生产的伦理要求，也是承担起科学引导社会认知责任的具体表现。
新闻媒体与健康类科学研究存在着一定的专业壁垒，因此还需进一步加强新闻报道者的科学素养，提升传播科学观念的能力。新闻报道者在生产健康争议信息的过程中，需向相关科研机构求证，追根溯源，获取权威的信息源。还需听取专家意见，使新闻生产文本更具科学性。在传播的过程中，“杜绝盲目夸大或者恶意贬低，反对‘标题党’”。
（二）加强“建设性”的健康报道
在内容生产的过程中，发展“建设性”的健康报道，能够平衡争议性话题自身所带有的冲突性。这是因为，“建设性新闻”所提倡的“采用面向公众的做法，寻求覆盖时事和新闻，以增加解决方案、行动和面向未来的视角”能够削弱健康争议中的冲突性，“通过报道解决方案，引导社会情感和行动”进一步消解受众对于争议性话题的不确定性。“建设性”健康报道不仅能够解决受众的认知困惑，回应互联网中错误的健康争议观点，还为自媒体内容生产者提供了有效的科学传播思路。首先，促进争议观点之间的平等对话。健康传播中某一争议性话题所产生的争议是互联网中接收到信息的受众观点，需要对这些观点进行文本处理和归纳总结。在报道中对争议性观点进行总结归纳，能够帮助报道者厘清各方观点，对争议性话题获得更加透彻的理解。客观的观点呈现和归纳能够给不同声音提供一定的对话空间，巧妙地拉近报道者与受众之间关系，使受众更加乐于接收报道观点。其次，引入主流科学结论。健康争议来自于科学尚未辨明之处，因此在报道争议的过程中还需回到科学研究中，寻找权威的科学结论，这利于消除受众对于健康争议存在的“不确定性”。再次，提供健康争议解决方案增强报道相关性。“相关性是指新闻对观众、听众或读者具有的重要性。”对于受众而言，为其提供切实可行的解决生活中出现的健康争议措施更为重要，提供解决方案的健康争议报道对于受众来说更有相关性和重要性。而建设性新闻的核心在于将积极心理学技术运用其中，为受众提供解决社会问题的思路。因此，“建设性”的健康报道在呈现争议观点、引入主流科学结论后也需从受众角度考虑问题，提供实践性强的健康争议解决方案，用内容报道的“相关性”弱化争议本身带有的“冲突性”，帮助社会集体构建安全，这也是发展“建设性”健康报道的核心要求。其中，解决方案的提出可听取专家意见，但不可脱离受众生活，要运用通俗易懂的话语模式传播信息，促进受众产生科学的健康行为。
（三）优化算法科学传播“争议”
在社交媒体已成为受众获取信息的重要渠道的背景下，无论是主流媒体还是自媒体传播者都需依托平台进行争议内容的传播，而平台所推崇的算法技术将对健康争议内容的传播和受众内容接收产生负面影响。平台亟需通过“优化算法”减轻由算法推送和算法歧视带来的危害，并配合“人工审核”机制抵制健康争议传播过程中存在的商业炒作行为，促进优质健康争议报道和内容的传播。
在传播健康争议内容的过程中，算法弊端具体体现为算法的同质化推送导致的劣质健康争议内容的无差别传播和由算法歧视导致的选择性传播，这需要优化算法模型，为受众推送优质健康争议内容，同时要完善算法的法律规制和技术规制，提高算法的透明性。在算法技术模型的优化中，将内容质量评估放在重要位置，为受众过滤带有商业炒作的争议信息或虚假争议信息，精准匹配受众需求，为受众提供“建设性”的健康争议内容。算法技术模型是由人撰写的，个人主观上的偏见将影响算法书写，这种算法歧视和偏见使健康争议信息基于用户的不同身份、性别和种族进行选择性的传播，这需要法律对其进行约束，并将“算法透明、算法可解释、算法问责、算法审计等价值需求嵌入算法的设计当中”。在算法优化的基础上，平台还需将技术和人工结合起来，建立一套完整的健康争议信息审核机制。可通过机器检测、人工检测、用户反馈、叠加推荐等多重步骤，对平台中发布的健康争议内容进行把关，并建立健康传播中争议性话题的“辟谣机制”，有针对性的解决关于健康争议性问题的流言和谣言。
（四）提升受众媒介素养和科学传播能力
媒介素养决定着受众如何接收、辨别、传播和分享健康争议信息，提高其媒介素养能够帮助受众获取有益的健康争议信息，促进社会公众进行科学传播。当受众接收到全新的健康争议信息时，需要唤醒质疑信息真伪和客观性的意识，搜索多方同类型信息组成关于一个健康争议话题的信息矩阵，再经过多方信息源的交叉对比，判断健康争议信息的质量。另外，鼓励社会公众参与到生产科学信息、传播科学信息和更正虚假争议信息的科学传播中来，实现公众参与科学。“公众科学”由Alan Irwin于1995年正式提出。Irwin在《公众科学》(Citizen Science)一书中将其定义为：“在科学公开化与科学政策公开化的必要基础上，公众直接参与科学过程”。科学研究也需要公众参与，公众参与到科学知识的传播和生产中来将反向促进科学研究的发展，也能够在无形之中对不科学的健康争议进行质询和更正。在信息更正方面，可基于事实、基于信源和基于逻辑。其中，基于事实是指与争议信息声明冲突的相关事实，基于信源是指突出争议信息信息源的可质疑特征，基于逻辑是指披露争议信息的逻辑缺陷。
五
结语
人与技术的相互型塑推动着技术的更迭与发展，社会中的“人”也将不断利用技术满足自身需求并创造财富。健康传播中的争议性话题是人与技术相互作用的结果，传播者为争议性话题定制内容，技术为争议性话题提供传播平台。然而，若争议的传播是带有目的的传播，是企图通过争议传播获得商业利益的过程，将产生危及个人生命健康、生成网络流言和谣言和刺激群体性商业炒作行为等危害。虽然健康传播中的争议性话题尚未达到成为虚假健康信息的严重程度，但在技术的催化下，其危害并不逊色于虚假信息，亟需解决。
“争议”的存在则意味着尚无明确结论，因此健康争议性话题本身便带有“不确定性”，呈现的是健康观点之间的分歧和冲突，与其他传播内容相比较而言难度和风险更大，需要进行专业化的内容生产。而主流媒体不仅拥有着专业化的内容生产团队和较高的媒介素养，还能够对社会大部分人群产生认知影响。这就要求主流媒体针对健康争议性话题，传播主流科学结论，纳入专家解读，在提高自身科学素养的同时进行科学传播。在“人人都是记者”的媒介环境下，传播者在内容生产的过程中，应加强健康报道的“建设性”，通过归纳争议、引入科学结论和提高有效的解决方案，以“建设性”替代健康争议性话题的“冲突性”。社交媒体平台是目前争议性话题传播的重要渠道，平台必须做好优化算法和争议内容质量审核的工作，抵制商业炒作行为和谣言的传播。受众是争议性话题传播的“最后一环”也是“第一环”，因此培养受众媒介素养和科学传播能力是科学传播健康争议性话题的关键所在。
原文刊载于《新闻春秋》2022年第5期
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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