作者简介
李倩倩：上海大学管理学院副教授、硕士研究生导师；
宋文静：南京大学商学院博士研究生。
研究缘起
很高兴看到这篇论文与大家见面。本文研究了一个常见的日常问题：当个人遇到放纵消费情境的时候，到底怎么选？其实，结论是因人而异的——本来就很自控的人，喜欢的往往是积极功能价值产品（通常会影响储蓄因为价格偏高），而特质自控程度较低的消费者则时常面临消极功能价值（往往很容易实现并带来即时的快乐）。对于前者应该稍事放纵不会后悔；对于后者则应该坚持住不要妥协才能收获自豪感。并且，这样的选择还会影响后续的行为倾向。
谈到缘起，其实近年来，一直关注消费者的决策和福祉问题：为什么某些消费行为会发生，即便不是非常理性或健康？进一步地，我们如何帮助消费者做出更好的决策，以帮助商家有可持续的业务发展机会？这些问题都源自现实生活的观察：从曾经的“卖肾买苹果”的极端非理性消费，到近年来一直说的自律。放纵固然不对（似乎），但是，自控就一定是正确的吗？2018年底，经历的一个小小的生活事件，直接带来了本文的研究问题。事件是这样的：在一次出去逛街的过程中，在一家精品店看到一件很漂亮的背心，标价3000元且不打折，未免太贵了，所以我并没有购买。但是，很奇怪的，省下了钱我并没有开心反而一直惦记着那件领口袖口缀满珠子的衣服。于是，两周后的某天，我特地去几十公里外的店买。很可惜，竟然只有一件并已经卖掉了，而这家店在上海也只有一家。于是，我就后悔得不行。看上去，这件事也就这么过去了，但是实际上，却影响了我后面的行为：总感觉有事情没做完，于是，又过了两周，我去买了个价值相当的耳环，才觉得安心了。在讨论会上，我跟学生们分享这个例子，问大家是否有类似的经历，以及，我是不是太不理性了？——要知道，我之前可是一直是以理性消费自居的。这件事让我不仅重新审视自己，也开始更深入地研究消费者的目标冲突型决策心理、行为以及后续影响。巧的是，文静同学分享了她的经历，她遇到的是健身和美食的问题：一方面，她很想保持健康饮食，但有时候也会控制不住吃些炸鸡之类的高热量食品，不免后悔；但是如果她控制住了，就会觉得很有成就感，能够继续保持状态。那么，这两种“放纵”消费情境有何不同？我和文静同学又有何不同？为什么看似同样是抑制放纵的决策，却产生了不同的心理影响和后续行为倾向呢？我们随之开始了这个有趣也充满挑战的研究项目。
理论渊源
抑制放纵，或者说自控问题，从根本上讲，是源于不同自我带来的目标冲突。对此，以往研究多关注放纵消费的负面后果以及自我控制的积极结果，并探索减少放纵和提升自控的策略。但是，研究也有表明，如果沉迷于自控以追求最大化满意度，则个体的乐观程度和生活满意度会更低，且后悔频率和抑郁风险更高。那么，对我们的研究问题，当成功抑制放纵后，是如何影响其后续反应和行为倾向呢？经过研究，我们从自我损耗理论（Ego Depletion Theory）出发，结合自我决定和补偿消费相关理论，提出不同特质自控的消费者在抑制放纵之后由于面临的放纵情境差别进而产生不同的自我意识情绪并影响后续放纵倾向的模型。
首先，根据自我损耗理论，个体进行自控活动，需要消耗意志力资源，从而降低其从事后续意志活动的意愿与能力，导致自我损耗；进一步地，前一阶段的自我损耗会降低个体在下一阶段自控任务的表现。因此，基本假设是：个体抑制放纵会提升后续的放纵倾向。
尽管如此，我们还是回到抑制放纵或者自控的不同影响上。如前所述，有些情境中的控制行为是会带来后悔的，进而增强后续放纵，而另一些情境中则会带来自豪感进而减弱后续放纵。这主要是自我意识情绪的影响：积极情绪相关的拓展—建构理论会帮助个体更好应对后续挑战，消极情绪相关的情绪修复理论则使个体在面临诱惑时倾向于首先修复情绪——显然放纵带来的即时快乐是一个很有效的方式。因此，我们提出了自我意识情绪之自豪和后悔在抑制放纵与后续放纵倾向间的负向和正向中介作用。
事情都是因人而异的。经过初步访谈，我们发现，高特质自控者往往不会遇到受美食诱惑的情境，低特质自控者则很少遇见想买一个高价品的情境。而这也符合最初我和文静同学的亲身经历。那么，高低特质自控者到底因何会产生不同的情绪呢？这还是取决于他们面临的自控情境的不同。根据自我决定理论，个体通过追求目标来满足三种基本需要：自主、能力和归属。低特质自控者常与暴饮暴食、拖延等失控问题相关，易陷入消极功能价值放纵的消费情境。从基本心理需要看，抑制此类活动会满足其抵制诱惑的能力需要，带来自豪的积极自我意识情绪。而此类情绪有助于个体坚持和强化先前行为，从而降低后续放纵倾向——保持一致。相反的，高特质自控人格本身就包含了控制、理性等特点，因此，在日常生活中已习惯直接拒绝阻碍减肥目标的高热量饮食等放纵行为，但易陷入积极功能价值产品的放纵消费情境中，如高价精品的购买。从基本心理需要看，他们如果抑制此类放纵相当于未获得自己想达到的目标，会损害自主需要，进而产生后悔的消极自我意识情绪。此时，在后续选择中，则会引发补偿动机，进而提升后续放纵倾向——维持平衡。由此，我们提出了特质自控（高或低）和消费情境（积极或消极功能价值）匹配的调节作用：在消极功能价值消费情境下，低特质自控个体抑制放纵消费会产生自豪的自我意识情绪，从而降低后续放纵倾向;而对高特质自控个体而言，该中介作用不显著；在积极功能价值消费情境下，高特质自控个体抑制放纵消费会产生后悔的自我意识情绪，从而提升后续放纵倾向;而对低特质自控个体而言，该中介作用不显著。
至此，我们完成了理论溯源和建构。
实践价值
后续，实验研究，特别是通过Johnson-Neyman Floodlight分析技术来探索特质自控和消费情境的交互对抑制放纵和自我意识情绪关系的调节作用，支持了我们的观点。总体而言，研究发现是：低特质自控个体在消极功能价值消费情境下，抑制放纵消费会产生自豪的自我意识情绪，从而降低后续放纵倾向。反之，高特质自控个体在积极功能价值消费情境下，抑制放纵消费会产生后悔的自我意识情绪，从而提升后续放纵倾向。
除了解决了自身困惑，我们的研究还具有以下实践价值：
首先，对于每一个消费者，当遇到自控或放纵的决策困难时，应该在理解、接受自我特质的基础上根据选择情境权衡决策，来选择“偶尔放纵”或“继续坚持”。尽管个性无好坏，功用却有正负。高特质自控者通常面临高价高质的消费情境，加之此类个体在放纵后可很快回归高自控模式，因此，不妨“随心而为”买之享之；若抑制冲动反而损害自主需要，引发补偿消费得不偿失。情况有别，低特质自控者常面临具有负面效价的消费情境，因此，能抑则抑，成则自豪，心情大好并提升后续自控力。自控或放纵的消费决策，可谓一场“心、脑、身”的内战。尽管高低特质自控者都面临“我想要”的冲动和“我不能要”的理智，其“想要”的来源却分别偏向心智（如喜欢的奢侈品）和身体（如想吃的美食）。一个可能的总体启示是：在理智的框架下，宁可“随心而动”莫要“放任其身”。
其次，有助于营销者面对不同的消费群体采取与本公司产品特征相适应的营销策略，或适时“反其道而行之”，达到提升消费者福祉和企业业绩双赢的结果。具体的，首先，识别消费者特质自控水平并据此完成市场细分或目标顾客画像。比如营销人员可以通过用户在微博等社会化信息网络媒体平台上的点赞、关注及输出内容，对其与特质自控相关的尽责性和亲和性进行判断，从而识别用户的特质自控水平。
之后，可以根据公司产品特征制定相关营销策略。可能的策略有两类：第一，适应性策略。如果公司产品为积极功能价值，目标群体应定位为高特质自控群体，采取适应性策略鼓励其“稍事放纵”，将更容易促成交易，避免该类消费者抑制消费产生的后悔等负面自我意识情绪进而提升消费者福祉。第二，如果公司产品相对而言更多情况下为消极功能价值，按照营利目标应瞄准低特质自控人群，但却存在伦理瑕疵：这将导致低特质自控群体“差者愈差”的状况。此时，有两种策略：（1）目标人群反差型策略。考虑到高特质自控人群在偶尔的消极功能价值放纵消费之后并不会产生明显的负面作用，不妨瞄准这一类客户，通过倡导“偶尔的欢乐一刻”来吸引其消费，在扩展客户群的同时亦不会有损其幸福。（2）产品组合反差型策略。对于低特质自控群体，采用对比产品组合策略，即将积极功能价值（如沙拉、玉米）与相对消极功能价值（如汉堡包、冰激凌）的产品组合贩卖，并通过广告语引导其购买积极功能价值产品，这在达成交易的同时也有助于帮助消费者做出更有利的选择。更重要的，这一策略与新产品开发策略结合对于传统上主打消极功能价值产品的公司也是转型战略。
最后，根据目标群体、营销策略进行诉求设计、传播触达，最终实现有利于消费者福祉的可持续盈利。比如，奢侈品等企业面向高特质自控水平顾客，在广告诉求中宜突出自由享乐、摆脱束缚、独一无二、品质优良等元素，满足其情感与功能诉求，激发购买意向；欲引导消费者自律的企业如健身房等，则应向低特质自控个体传达成功、励志等信息，引发低特质自控消费者的成就动机，为企业争取更广阔的市场。
逐渐地，消费者和社会各界已清晰地意识到可乐、汉堡、游戏等可能产生的负面效价；相关企业也需要应对消费者追求更积极生活方式的挑战。我们认为，营销的核心和基础始终在于产品或服务为客户所带来的积极效价。本研究进一步说明，各类行业的企业都应重视积极功能价值产品的开发和促进，这是实现商业可持续盈利和提高消费者福祉的关键。
原文引用
李倩倩,宋文静.保持一致还是维持平衡：抑制放纵消费对后续放纵倾向的影响研究,2022,25(06).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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