作者简介
朱华伟，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授，博士生导师，研究方向为社交媒体营销与亲社会营销；
苏羽，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为社交媒体营销；
冯靖元，武汉大学经济与管理学院本科生，研究方向为社交媒体营销。
研究缘起
随着市场竞争的加剧，越来越多企业邀请明星作为品牌代言人以提高品牌识别度、实现品牌差异化。近年来随着信息技术的发展，虚拟明星代言人逐渐走进了人们的视野。它们不是真实人物，而是由专业机构创造的人格化虚拟偶像。虚拟明星代言人为品牌形象塑造开辟一条新路；例如2019年4月，3Glasses重磅推出全球首款消费级轻薄VR眼镜X1，宣布由数字王国打造的虚拟人Star担任新品代言人；虚拟明星日渐成为品牌代言人的新选择。
面对真实明星和虚拟明星，企业如何选择成为广告策略的核心问题。回顾既有文献，多数研究聚焦于真实明星代言人，对于日渐兴起的虚拟明星代言人及其适用情境，鲜有深入研究。企业多在推出新产品的情况下采用品牌代言人，以扩大传播影响力,提高品牌知名度并塑造良好的品牌形象。鉴于此，新产品类型成为企业选择代言人的重要考量因素。所以本文探究企业在推出不同类型的新产品时——突破式创新产品和渐进式创新产品——应该如何选择明星代言人，以及明星代言人与新产品类型的匹配如何影响消费者对新产品的购买意愿。
理论渊源
本研究基于加工流畅度理论和语义激活扩散理论来解释企业如何为不同类型新产品选择品牌代言人的问题。对于新产品而言，企业选择代言人是为了塑造品牌形象，所以代言人的形象应该与品牌的预期形象相匹配。语义激活扩散理论提出；即当新产品所激发的心理语义与代言人所激发的心理语义相匹配的情况下，它们所导致的语义联想的匹配度较高，进而提高消费者对品牌信息的加工流畅度；否则，则会降低消费者的加工流畅度。加工流畅度会影响消费者的品牌态度和购买意愿。
企业推出不同类型的新产品时，对于品牌形象具有不同预期：当企业推出突破式创新产品时，企业更希望展现的是高科技、高创新的品牌形象，打破人们的固有认知，通过强调“新颖性”吸引消费者；当企业推出渐进式创新产品时，希望展现出成熟、稳重、值得信赖的品牌形象，通过强调“稳定性”吸引消费者。与此同时，不同类型的代言人也会激发消费者不同的语义联想。虚拟明星代言人往往激发消费者产生“独特、虚幻”等语义联想，与此相对，真实明星代言人往往激发消费者产生“真实、可靠”等语义联想。
企业使用品牌代言人的主要目的是希望通过借助代言人的形象来塑造相应的品牌形象。因此，企业在选择品牌代言人时应该选择最能展现品牌预期形象的代言人。通过上述的分析可以看出，突破式创新产品强调的“新颖性”与虚拟明星代言人的“独特性”更为匹配；渐进式创新产品所强调的“稳定性”与真实明星代言人的“可靠性”更为匹配。企业选择符合品牌预期形象的代言人，有助于塑造稳定统一的品牌形象，进而转变消费者的品牌态度。
研究发现
本研究通过四个实验来验证相关假设。实验一旨在探究明星代言人类型和产品创新类型的交互作用对消费者购买意愿的交互影响；实验二采用不同的产品，在进一步证实交互作用的基础上，探索加工流畅度在其中的中介效应；实验三加入无代言人的控制组，在验证总体模型的基础上，排除涉入度的替代解释；实验四将通过控制加工流畅度直接验证它的中介作用。总结四个研究结果，发现当突破创新产品采用虚拟代言人，渐进式创新产品采用真实代言人时，消费者的广告态度和购买意愿有明显提高。
研究创新
本研究的理论贡献体现于三方面：第一，既有对于品牌代言人的主流研究主要集中于对比不同的人物，如明星和普通人、明星和专家对品牌塑造的作用，均属于真实明星代言人。虽然也有文献探究了虚拟明星代言人，但是主要集中于企业原创的非授权类虚拟明星代言人；对于授权类明星代言人少有涉及，且以定性研究为主。本研究不仅有助于拓宽品牌代言人领域的研究视野，而且有助于拓展虚拟明星代言人的研究视野。
第二，鲜有研究探究新产品的基本特征“新”对于品牌代言人决策的影响。创新程度影响着消费者对产品的形象预期，并导致不同消费者选择不同类型的创新产品：追求独特性形象的消费者会选择突破式创新产品，而追求稳重形象的消费者会选择渐进式创新产品。本研究提出新产品的创新程度决定了消费者对品牌形象的预期，丰富了品牌代言人领域的研究文献。
第三，既有文献虽然提出代言人形象与产品类型的匹配对于品牌形象塑造的重要性，但是鲜有研究深入探究两者匹配对消费者态度的影响机制。对于内在影响机制的探究有助于提供理论线索影响消费者态度。本文从实证的角度证明操控消费者的信息加工流畅度会影响他们的品牌态度。所以，本文的研究不仅深化了品牌代言人领域的研究文献，而且也深化了信息加工流程度的研究文献。
实践启示
第一，企业在选择品牌形象代言人的时候有了新的选项——虚拟明星。虽然真实明星有助于提高品牌的知名度，但是真实明星存在两个问题：一是真实明星的代言人费用非常高，二是真实明星往往是品牌代言的热门人选，从而出现越红的明星代言品牌越多的情况。当前虚拟明星已经受到了年轻人的认可，尤其是深受二次元文化影响的年轻人；因此，目标客户为年轻一代的品牌可以考虑选用虚拟明星作为代言人来展现其品牌独特性。
第二，预期的品牌形象是企业选择品牌代言人的决定因素。当前企业选择代言人更多的是希望通过代言人的知名度来提高品牌的知名度。但是，打造知名度只是品牌塑造的初级阶段，企业最终要打造独特的品牌形象以吸引消费者的购买。企业要根据品牌定位设定预期的品牌形象，选择最能体现预期形象的品牌代言人。因此，企业在选择品牌代言人的时候，要同时考虑代言人的知名度和形象独特性。
第三，不同的产品类型会影响品牌的预期形象，进而影响品牌代言人的选择。企业大多是在推出新产品的情况下选用品牌代言人，但是很少有企业考虑新产品的不同类型会影响消费者对其的预期形象。本研究表明，突破式创新产品自然带有新颖的形象预期，应该选择形象独特的代言人；渐进式创新产品自然带有稳定的形象预期，应该选择形象可靠的代言人。选择与品牌预期形象一致的代言人有助于提高消费者对品牌信息的加工流畅度，进而提高购买意愿。
第四，企业在设计信息时要考虑消费者的加工流畅度。企业往往需要通过多维信息向消费者进行整合营销传播，最终在消费者脑海中建立品牌的联想网络，从而树立品牌形象。本研究表明，企业在向消费者传递多维信息时要考虑信息的语义含义以及消费者对这些信息的语义联想：只有与当前联想网络中相近的语义才可以得到快速加工，并导致积极态度。因此，企业需要了解消费者现有的联想网络和知识框架，尽量提供与他们的既有联想网络相吻合的信息，提高信息加工流畅度，从而优化他们对企业和品牌的态度。
原文引用
朱华伟,苏羽,冯靖元. 代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响[J].南开管理评论,2022,25(06).
转自：“南开管理评论”微信公众号
如有侵权，请联系本站删除！
