作者简介
曾国军，中山大学旅游学院教授、博士生导师、博士，主要研究方向：可持续饮食。
王荷（通讯作者），贵州财经大学工商学院教师，博士，主要研究方向：旅游企业战略管理。
徐雨晨，香港理工大学酒店及旅游业管理学院博士后，博士，主要研究方向：食物旅游与消费者行为。
研究缘起
加快品牌建设是质量强国战略下，中国企业转型升级的重要目标。小企业是我国国民经济和社会发展的重要生力军，拥有占比80%的绝对优势，加快小企业品牌建设对中国产品向中国品牌转变有深远影响。与联想、华为等成熟大企业，以及田牧、圣牧等裂变小企业，借助资源与能力优势加快品牌建设不同，大多数小企业的品牌建设过程困难重重。借助外部资源产生杠杆作用，是加快品牌建设的重要途径。在实践中，处于资源与能力约束的小企业，常被认为难以借助外部资源加快品牌建设。一方面，小企业较难寻求知名合作伙伴，加快品牌建设。另一方面，小企业缺乏稳健的品牌建设能力，即使有机会与知名品牌合作，也可能错失良机。
上述观点从资源基础观来解析品牌建设所需要的资源与能力，将优质资源与既有能力视为加快品牌发展的核心。资源拼凑观的兴起正悄然改变小企业加快品牌建设的约束条件。资源拼凑是指企业重组或再利用手边不起眼的资源，突破资源与能力束缚，实现创新发展的过程。在实践中，一些小企业运用拼凑策略，实现了品牌建设的加速发展。它们的发展故事，为中国小企业品牌化建设提供启示。基于上述思考，本研究尝试探讨小企业拼凑外部资源加快品牌建设的过程。
理论渊源
拼凑概念最早出现在人类学领域，其核心是指拼接看似不起眼的手边资源（列维·斯特劳斯, 1999）。在组织管理领域，拼凑概念被细化为“拼接手边资源应对新问题或新机遇的即刻行为”（祝振铎等, 2016）。
在资源上，资源拼凑被描述为技术资源、人力资源、物质资源的再次利用与组合（苏芳等, 2016）。不少研究指出资源拼凑并不总能解除约束（李晓翔等, 2015）。由于资源的属性差异，拼凑效果存在直接锚定解决约束，以及增强、补充等间接改善约束的情况（Perkmann et al., 2014）。拼凑资源的属性也不是完全既定的，拼凑过程也可以创造新的属性（Baker et al., 2005）。品牌研究也指出，不同的外部资源存在知名性、可传递性等差异，借助外部资源打造品牌会出现直接、间接等多种效果（Bergkvist, 2016）。因此，从资源层面来看，资源拼凑是资源构建的过程（Papazu, 2021）。拼凑资源的不同属性，使小企业选择外部资源加快品牌建设的过程更具构建性。
在能力上，资源拼凑是企业通过即兴力、创造力、整合力来拼凑资源突破约束的过程。资源拼凑能力具有动态性（Witell et al., 2017），随着拼凑过程的发展而演化（李新春等, 2010）。能力演化受到组织资源、组织文化、组织学习等因素的影响（焦豪等, 2021）。其中，组织学习的影响尤为突出。现有研究指出利用式学习、探索式学习，认知学习、行为学习等不同学习模式能推动拼凑能力的发展（孙永波等, 2021）。因此，从能力层面来看，资源拼凑是组织学习的过程。拼凑能力的动态发展，使小企业创造能力、加快品牌建设的过程更具学习性（Odoom et al., 2017）。
上述研究表明，外部资源拼凑是小企业加快品牌建设的新路径，但如何实现这一过程仍存在以下研究缺口：第一，资源是企业加快品牌建设的核心。现有研究关注优质资源，对资源与能力约束下，小企业拼凑资源的特征缺乏关注。第二，能力是企业品牌建设的关键。现有研究聚焦资源整合能力，对资源拼凑情境下，小企业形成创造能力过程缺乏探讨。第三，资源的不同属性以及能力的动态演化，使外部资源拼凑路径更具构建性与学习性。以往的品牌建设研究聚焦小企业内部积累，或大企业外部合作等路径。对外部资源拼凑下，小企业通过资源构建与能力学习形成的品牌加快发展路径缺乏探究。因此，本研究通过剖析小企业拼凑资源、突破能力的过程，尝试探索小企业拼凑外部资源加快品牌建设的过程。
主要结论
本研究以蕃薯藤社区生鲜企业为案例对象，分析2014年至2020年蕃薯藤加快品牌发展过程。得出以下研究结论：小企业依循“拼凑资源选择—拼凑能力演化—品牌路径变迁”的过程加快品牌建设。首先，资源选择是品牌建设的核心，小企业可以拼凑普通资源加快品牌发展。拼凑资源选择以资源价值为主，并包含资源功能、企业与资源关系等多重属性。其次，能力演化是品牌建设的关键，小企业可以推动拼凑能力演化以加快品牌建设。拼凑能力演化呈现从外部利用到内部探索、由凑合使用到整合配置的学习过程。拼凑资源选择为能力演化创造机会，经验学习为能力演化提供动力。最后，资源选择的多重构建性与能力演化的内外学习性，形成了从模仿拼凑回避约束累积共性，到创新拼凑应对约束创造差异的品牌建设路径。
理论与实践价值
本研究贡献如下：第一，探寻普通外部资源加快品牌建设过程，识别资源价值新建、资源关系发展等资源拼凑特征，补充品牌管理研究关注优质外部资源而产生的理论缺口。并从普通资源价值构建视角，传承了资源基础观的价值识别理念，也突破了资源基础观在运用上的异质资源局限。第二，挖掘品牌建设中资源拼凑能力的构建过程，归纳由外部到内部、从凑合到整合的拼凑能力演化过程，弥补相关研究关注资源整合能力的不足。并从模仿利用、即兴组合等“非最佳实践”，拓展了资源基础观对能力演化的认知。第三，识别小企业加快品牌建设的动态路径，填补品牌研究聚焦固定路径的不足。同时，从普通资源拼凑视角，为企业在新市场加快发展的策略研究提供了有益补充。
本研究对小企业品牌建设实践具有以下启示：首先，小企业应当创新资源利用观念，通过参考竞品的统一类别，借用生活社区的市场形象，挖掘普通消费者的合作形式等方式，充分探索普通外部资源的可利用性，推动品牌发展。
其次，小企业可以实施灵活的品牌建设模式，逐步填补品牌建设的经验空缺。例如在名称结构、商标形态、包装规范等方面，模仿标杆企业，打造品牌基础，增强市场认可度。同时在模仿中积累普通资源的利用经验，如通过社区兼职顾客宣传新的质量标准，提升市场接受度；借助老年顾客的家庭影响力、青年顾客的社群影响力，加快品牌推广。
最后，小企业需要发挥一线员工的能动性加快品牌建设。例如门店服务员基于工作经验创作宣传口号，帮助消费者识别产品形象；门店店长及时识别消费者偏好，抓住机会提高消费者对产品的质量评价；门店督导收集员工经验、消费者偏好等数据，帮助企业完善品牌建设方案。换言之，小企业可以发挥一线员工的创造力、识别力，以及沟通能力，加快品牌建设。
原文引用
曾国军,王荷,徐雨晨.他山之石，如何攻玉——小企业拼凑外部资源加快品牌建设机理研究2022,25(06).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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