从工具营销回归人本营销

作者 | 郑渝川

“现代营销学之父”、美国西北大学凯洛格商学院营销学荣休教授菲利普·科特勒2009年创造了“营销3.0”的概念，指的是营销应当从1.0层次的产品驱动型营销，转向2.0层次的面向顾客型营销，然后转向3.0层次的人文精神营销。也就是要让顾客在获得实用的产品功能和情感慰藉以外，还能收获精神上的满足。“营销3.0”概念实质上就是推动营销从工具型艺术，植入以人为本。

“营销4.0”概念提出于2016年，大幅引入了数字营销方式的概念，创新提出了营销融合线上线下的概念，从而发展为全渠道营销。这一概念很好地对应了德国、中国等国提出的“工业4.0”的概念。

那么“营销5.0”又意味着什么？菲利普·科特勒等人合著的《营销革命5.0：以人为本的技术》提出，营销必须更加直接地面对消费者鸿沟、贫富两极化、数字鸿沟等社会问题。消费者鸿沟指的是，人类社会有史以来第一次面临多达五个世代的消费者共存的局面，彼此有着高度迥异的价值观、消费偏好和行为习惯。这为企业营销带来了前所未有的挑战。贫富两极化在很多国家和地区，随着数字鸿沟的拉大而变得更为突出，市场本身也出现了很大分化，中间地带收缩，企业被迫朝着要么奢侈品市场或更低端、价格竞争更激烈的大众市场转向。

书中指出，营销5.0就是要将类人技术应用于消费者体验活动以创造、传播、交付和提高价值的活动。具体的类人技术包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等。比如，企业通过深度分析消费者在社交媒体上的对话内容，以及数字活动轨迹，很多消费品企业定期推出最受顾客喜爱的产品（由此带来的消费者隐私问题，另当别论）。又如，企业可以通过监测赛场、城市道路两侧以及线上广告版块变化和受众的不同反馈，更加精准地定制广告。

营销5.0很大程度上意味着营销成效的进一步改善。首先，以大数据为基础可以做出更合理的决策。第二，预测营销战略、战术的实施成果，将更为精确。第三，在线上线下的营销中，情景化数字体验可以帮助营销人员更好地为顾客提供个性化服务，更快、更好地了解顾客。第四，可以增强一线营销人员交付价值的能力，《营销革命5.0：以人为本的技术》书中举例指出，人工智能和自然语言处理技术就可以极大地提高客服业务的工作效率。第五，加速营销实施过程。

新挑战

《营销革命5.0：以人为本的技术》书中指出，消费者鸿沟绝不能仅仅理解为年龄不同的消费者有不同需求。婴儿潮世代（1946-1964年生人），已经老去，但很多人有很强的消费实力；X世代（1965-1980年生人）是目前职场中最具影响力的一代人，也是主导很多行业战略和营销的参与者；Y世代（1981-1996年生人）在成长阶段开始大量使用计算机-互联网，喜欢体验产品，消费观念相较于前两个世代的人更为新锐；Z世代（1997-2009年生人）被认为是第一代“互联网原住民”，反感过度营销，希望获得更具个性化的消费体验；阿尔法世代（2010年以后生人）对于新技术的接受度更高，更快地接受和使用类人技术，尽管目前还没有巨大的消费能力，但对于其他群体的消费产生强大的影响。如书中所说，阿尔法世代的孩子可以极大地左右父母以及其他长辈的消费。这五个世代的人们经历着不同的社会文化背景和不同的生活背景，对于产品和服务有不同的偏好和态度。

贫富两极化是而今最为突出的事实。市场分化使得两个被加压的市场，竞争更为激烈。《营销革命5.0：以人为本的技术》书中指出，这种两极化趋势也在不断驱动消费理念和生活方式的分化，很多新生代消费者并不认同传统企业的品牌塑造、营销设计，倾向于极简主义，甚至尽可能削减消费，嘲笑奢侈品和轻奢品牌的营销是矫揉造作，这种认知心理对于中产阶级及以上阶层消费者的影响在于，后者不可能接纳遭致群嘲的品牌。书中指出，企业而今在经营、营销中心，必须致力于提升内部价值，善待员工，确保战略、营销术语与实际经营行为所展现出的理念是一致的。

数字鸿沟是不争的现实。对于企业来说，能否更好地应用类人技术，推出个性化、体验化服务，不仅有助于巩固顾客群体，而且更重要的是通过类人技术的应用尽可能弥合数字鸿沟，为中产阶级以及社会中下阶层的消费者都能提供良好服务，确保消费者被更好地赋权。比如，在征得消费者许可的前提下，企业通过类人技术更好地把握消费者对于产品性能以及营销方式、服务方式的情绪，再通过逻辑分析、一致性技术和量化模型进行分析，从而为之提供更好的个性化服务，改善其体验。

新战略

企业要更好地适应当下的社会、经济、技术和文化，做好数字化准备，首先就是要对行业和企业的数字化程度进行评估。书作者指出，首先要观测需求端，也就是市场，有没有准备好以及是否希望营造更多的数字化触点；然后再进行供给侧评估，评估企业有没有能力实现业务流程的数字化，能否满足需求端对数字化经营的需要。书中引入高科技、金融服务、零售、汽车制造、酒店服务、医疗保健六个行业进行了示范说明。

对于转型起步阶段的企业，应致力于向消费者展示线上业务经营带来的好处，利用数字化技术解决服务痛点，利用数字化技术创造理想的线下互动体验。而对于已经处于数字化转型的企业，则应有效投资建设数字化基础设施，改变从营销到销售、经销、产品交付和客户服务等环节的触点，创造更好的消费者体验，招募更多的数字化人才推动企业经营架构的调整。如果企业已经处于数字化经营的较高阶段，则要主动引入下一代技术，尝试新的数字化消费者体验，强化数字化第一的品牌定位。

《营销革命5.0：以人为本的技术》书中探讨了类人技术的应用前景，以及各项技术如何更好地重构消费者体验，据此提出了五项新型营销方式。首先是数据驱动型营销，通过数据进行更为精准的单一客户市场细分，确定目标后将数据更好地整合到管理平台，借助分析引擎、机器学习引擎更好地实时改善产品开发和营销。

第二就是预测性营销，也就是剖析消费者过往的行为模式，评估未来出现类似行为或相关行为的可能性。这项营销过去已经悄然成型，当下借助类人技术能够更为准确地搜集和应用各类变量数据。

第三是情境化营销，通过智能感应基础设施来捕捉消费者的情境感知，辅助营销人员判断消费者的情绪变化，为之提供更具针对性和个性化的体验服务。第四是增强现实营销，使得消费者与企业之间的互动变得更为高效，减少服务摩擦。第五是敏捷营销，加快营销终端与产品开发前端的信息传送，更快地为消费者提供定制化服务。

转自：“学术那些事儿”微信公众号

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