作者简介
张辉，湖北工程学院经济与管理学院教授、管理学博士，研究方向为顾客创新、服务营销；
牟宇鹏，中国矿业大学经济管理学院副教授、管理学博士，研究方向为创新战略、消费者行为；
汪涛，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为营销战略。
研究缘起
社会排斥涉及个人在社会情境中的被忽视或被拒绝，在消费场景中经常出现品牌排斥现象(Khalifa and Shukla 2017, Wang and Ding 2017)。随着消费者主权时代的到来，市场碎片化的趋势愈加明显，通过顾客个性化服务提升品牌评价成为企业竞争利器。个性化服务的提供更多时候只能针对部分顾客，大部分顾客会被排斥在外。在商场，身为VIP顾客的您，是否注意到专场活动时有其他顾客被商家拒之门外；在候机厅，身为贵宾登机的您，是否注意到有其他顾客排着长队等候；在俱乐部，身为会员的您，是否注意到倒卖会员卡的 “黄牛”队伍。甚至，最近微信朋友圈广告来袭也主打：“收到的广告代表您的身份”，一时间截图转发者甚众。那么，在个性化服务和精准营销的背景下，当我们身临其境，见到其他顾客被排斥时，会有什么样感受？我们作为品牌拥趸，观察到排斥情境，会对品牌有更好评价吗？
社会排斥文献对排斥者或被排斥者由于社会排斥造成的影响关注较多，但很少从第三方的视角进行探讨(Ward and Dahl 2014, Chen, Wan et al. 2017)，社会排斥情境对第三方的影响并不清晰。但从社会排斥发生的实际情景来看，大多都会有第三方在场。社会排斥涉及社会因素，必然有多方参与互动，其影响也不仅限于排斥者或被排斥者，社会排斥也会在很大程度上影响第三方的判断与行为(Giesen and Echterhoff 2017, Paolini, Pagliaro et al. 2017, Rudert, Sutter et al. 2018)。同时，在社交媒体迅速发展的背景下，企业营销过程中的品牌排斥情境被网民“围观”扩散后，信息传播速度会更快，对作为第三方的其他顾客的影响会更大，对企业的日常运营和危机管理也会有更高要求。本文探讨了被接纳的第三方顾客观察到品牌排斥情境，对其评价品牌的影响，以及顾客内部人身份感知的中介作用。
理论渊源
本文关注消费情境中的社会排斥现象，探讨内部人身份感知的中介作用，研究主要有两个方面的理论支撑，一是社会排斥的相关理论；二是顾客内部人身份感知理论。
社会排斥是指由于某些团体或个人的排斥或拒绝，使人的归属感需要受到阻碍的现象和过程(DeWall, Maner et al. 2009)。归属需求是人类最基本的必不可少的需求(Griskevicius and Kenrick 2013)，其受到威胁，会给被排斥者带来一系列负面情绪。如，苦恼(Williams 2007)，沮丧(Leary 2011)等感受，导致出现类似于生理疼痛的体验(Eisenberger, Lieberman et al. 2003, Mead, Baumeister et al. 2011)。社会排斥会造成被排斥者的侵犯行为增加，助人动机下降，产生反生产行为等负面社会后果(Twenge, Baumeister et al. 2007, 刘玉新, 张建卫 et al. 2013)。同时，被社会排斥的人们会更愿意认识新朋友，与他人一起工作的意愿也更强，会更关注社交事务(Maner, DeWall et al. 2007)，提升社会技能，较少使用刻板印象(Claypool and Bernstein 2014)。
受到社会排斥的消费者大致也会有两类应对行为(Chen, Wan et al. 2017)，一是正面行为，包括消费行为会偏好获得新的社会联结，提升亲社会行为倾向等(Mead, Baumeister et al. 2011)；二是负面行为，包括沉弱于炫耀性消费、减少捐赠等(Lee and Shrum 2012)。文献中关于社会排斥对消费者行为的影响，集中于社会排斥情境中被排斥者的补偿性消费行为(Lisjak, Bonezzi et al. 2015)。但从社会排斥情境来看，一定会有排斥者、被排斥者，以及被接纳者等三方存在。仅考虑被排斥者，并不能全面理解社会排斥对个人行为的影响(Will, Crone et al. 2013)。从品牌运营来看，被接纳者一般为企业的重要客户，了解其对于品牌社会排斥情境的感受，会有效促进企业运营。
顾客内部人身份感知是指个人感知自身被特定组织接受的程度(Lapalme, Stamper et al. 2010, 范钧 and 梁号天 2017)。内部人身份感知源于人力资源研究领域，是指作为组织成员，员工对于组织给予空间和接受程度的感知(Stamper and Masterson 2002)。消费市场逐渐从交易逻辑转向服务逻辑，顾客越来越多的参与到企业活动之中，品牌也成为了顾客身份的延伸，顾客与品牌之间成为一体，顾客也成为“部分员工”(Kelley, Donnelly Jr et al. 1990)，从外部走向内部(Lapalme, Stamper et al. 2010)，相关构念也被引入到消费者研究之中。顾客内部人身份感知是顾客对企业接受自身状态的感知，强调对顾客对归属的确认。内部人身份感知在人力资源领域有较为深入的研究，从营销领域来看，文献并不多见。由于消费者主权的兴起，顾客角色在不断变化，顾客的需求与表达会给企业发展提供强大动力。探讨顾客内部人身份感知会深化对顾客与企业关系构建的理解，也契合了社会排斥中的内外群体概念(Richardson and Le Grand 2002)，会丰富相关领域的研究视角。
研究发现
本文主要有三个方面的研究发现：一是研究的主效应，认为第三方会受到品牌排斥的影响，同时会表现出一定程度上的正向评价。即相对于没有观察到品牌排斥的顾客，观察到品牌排斥的顾客会对排斥品牌有更高评价。二是主效应的影响机制，认为第三方对品牌排斥方的评价变化源于其顾客内部人身份感知的提升。即顾客内部人身份感知中介主效应。三是主效应的调节影响，认为不同的品牌印象感知做出排斥行为时，对第三方会有不同的影响。即在品牌为暖性印象时，相对于没有观察到品牌排斥的顾客，观察到品牌排斥的顾客会产生较低的顾客内部人身份感知；在品牌为能力印象时，相对于没有观察到社会排斥的顾客，观察到社会排斥的顾客会产生较高的顾客内部人身份感知。
研究贡献
从研究贡献上来看，一是丰富了社会排斥的研究视角。从第三方的角度探讨社会排斥的后果，相关研究结论会更为全面深入，有助于形成排斥者、被排斥者、第三方相互影响的系统观点(Will, Crone et al. 2013)。
二是引入了新的解释变量，阐释了社会排斥效应机制。内部人身份感知源于人力资源领域，将其引入社会排斥研究过程，更好体现了社会排斥对内、外群体的区隔，也契合了社会排斥现象的区隔性。
三是深化了品牌感知印象管理研究结论。品牌感知印象一直都是品牌研究的热点，从刻板印象内容模型的角度，研究品牌暖性、能力等维度与顾客的互动，进一步证明了社会认知维度的普适性。
四是拓展了服务领域的相关研究结论。以社会排斥行为对第三方品牌评价影响为情境，探讨品牌感知印象、内部人身份感知的对主效应的条件过程作用，会为管理第三方顾客行为提供新的理论支撑。
实践启示
从实践启示上来看，一是要对品牌排斥行为进行有效管理。由于市场碎片化的趋势愈发明显，企业对服务的市场要更为精准的把握。部分消费者可能会受到品牌排斥，虽然被排斥的消费者不符合企业定位，但也需注意排斥行为对其他顾客的影响。
二是要对品牌排斥策略深入思考。当企业品牌为暖性印象时，品牌排斥行为会有一定冲突，会弱化其他消费者对品牌的正面评价。在此情况下，要更多避免公开的品牌排斥行为。而当企业品牌为能力印象时，企业开展相关品牌排斥行为时会更宽松。对于奢侈品来说，品牌排斥甚至会提升被排斥者的评价(Ward and Dahl 2014)。在采用品牌排斥策略时，不同产品品牌应采取差异化方式进行。
三是要不断强化顾客与企业的联结。从内部人身份感知的中介作用来看，排斥行为与品牌评价的关系，在很大程度上受到顾客与企业联结的影响。企业注意培育与顾客间的关系，让顾客充分体会到企业对其的接纳，会让顾客更好抵御品牌排斥等负面情境。
原文引用
张辉,牟宇鹏,汪涛.失之东隅，收之桑榆——品牌排斥和在场其他顾客品牌评价的关系研究[J].南开管理评论,2022,25(06).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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