原文信息：
Jeremiah Dittmar and Skipper Seabold, New Media and Competition: Printing and Europe’s Transformation After Gutenberg, Conditionally accepted at Journal of Political Economy,2022.
原文链接：
https://www.jeremiahdittmar.info/research
01
引言
活字印刷术早早的就在中国产生了，但这项技术诞生后，却没有一个中国印刷商能达到约翰内斯·古登堡的成就，那就是创造一个全新的经济产业——印刷业。从14世纪末开始，古腾堡的印刷技术改变了欧洲的思想传播。1500年后思想市场开放对欧洲经济发展起源发挥了基础性的作用(Mokyr 2016)。有影响力的历史研究认为，古腾堡的印刷技术改变了整个欧洲社会(Eisenstein 1980)。已有的经济学研究已经研究了技术扩散的经济影响，比较了14世纪末有和没有印刷术的城市的发展情况(Dittmar 2011; Rubin 2014)。然而，印刷术通过引入新技术和新的竞争形式改变了思想的传播。
本文关注了印刷术引入后书籍内容在经济、宗教和制度发展中的作用，以及竞争在决定当地印刷数量和内容中的作用。作者重点关注（1）商业教育内容，它改变了经济活动；（2）新教改革的传播，它导致了信仰和制度的根本变化。通过构建1454-1600年欧洲城市的印刷产量和竞争数据，本文记录了商业教育内容和城市增长，以及新教内容和机构变化之间的正向关系。本文用印刷人员的死亡作为产业竞争的外生变化来源，证实了竞争、书本（数量、价格）和经济发展之间的关系。
本文的研究与几支文献有关。关于欧洲经济发展起源的研究强调了1500年后思想市场的转变。那么这篇文章为研究改变欧洲社会的经济和宗教思想的传播提供了来自印刷的定量证据。以印刷人员的死亡作为印刷产业竞争程度的外生冲击，研究了印刷业竞争的变化如何转移了思想和成果的扩散。本文的研究与企业管理人员人力资本积累对经济发展的影响相关，以前的研究已经研究了二战后商业实践对公司层面结果的影响。社会科学中的经典论点可以追溯到Sombart（1953年），表明基于知识的商业实践对欧洲资本主义的历史发展产生了深刻的影响。本文使用来自印刷业的数据来衡量这些想法的扩散，提供第一个证据，记录商业实践想法对当地增长的影响。
02
历史背景
印刷业
1446年到1450年，古登堡在德国美因茨建造了他的第一台印刷机。这种新型的活字印刷技术很快在德国风靡开来，并以美因茨为中心向外扩散。本节对欧洲印刷业的历史组织进行了简要的回顾。主要事实如下。
（a）印刷业从一开始就是一个营利性的企业；
（b）印刷业的扩散基本上没有受到行政法规的限制和影响；
（c）印刷业有这个高昂的固定成本；
（d）印刷业竞争的特征形式是寡头垄断；
（e）城市间的高贸易成本推动了印刷业的竞争；
（f）印刷公司是家族企业，印刷大师为其带来了宝贵和罕见的技能和知识；
（g）印刷大师的死亡对企业和当地的竞争都造成了冲击。
印刷术在经济发展中发挥怎样的作用
印刷术如何促进城市经济的腾飞，最直接的机制就是书本知识的可及性提升，人力资本的积累和商业的发展。在历史研究中，对15世纪观察到的关于商业书籍（创新）的影响还存在争论。大量的证据表明，数学、会计和合同方面的知识创新支持了贸易和发展的扩大。但是，最佳实践创新的采用并不普遍，而且出现了滞后现象，这让人怀疑这些创新是否在企业内部或更广泛地产生了巨大影响。叙述性证据表明，三个方面的知识特别重要：商业应用的数学知识；关于会计和记录技术的知识；以及关于使用无现金支付的知识。数学知识为商人们提供了基本的人力资本。有关会计和记录的知识直接促进了效率，并降低了交易成本，因为会计账簿开始被接受为商业法庭的证据。无现金支付的创新直接降低了交易成本，支持了合同和资本市场的创新。而印刷术为这些知识的传播提供了渠道。
印刷在新教改革中的作用
宗教改革的发起者马丁·路德的《九十五条论纲》（以下简称《论纲》），原本是1517年10月31日致美因茨大主教的一封信，内容是对售卖赎罪券等腐败行为的批判。几个月后，《论纲》拉丁文原文的不同版本就在巴塞尔、莱比锡和纽伦堡被印刷出来，激起了公众的争论。当天主教会攻击路德和其他抗议的人员时，改革者们通过印刷品传播他们的思想作为回应。在16世纪，德国印刷厂印刷了近5000个版本的路德的作品，还有3000个版本有他参与的出版物，比如路德版德语《圣经》。在这4790个版本中，80%是德语，剩下的则是教士精英们的通用语拉丁语。印刷业的发展在宗教改革的胜利中发挥了决定性的作用。1500年，那些至少有一个印刷厂的城市与没有印刷厂的城市相比，更倾向于新教，但是拥有多家相互竞争的印刷厂的城市最有可能皈依新教（资料来源：https://www.huangpucn.com/info/122464.html）。
03
数据
出版物。作者通过书籍或小册子的版本来衡量出版物，这可以被认为是在某一城市年内生产的书本数量。本文研究了1454年至1600年间在欧洲印刷的299,000多个版本。这些数据来自《世界简明目录》（ https://www.ustc.ac.uk/）；商业教育出版物。作者根据一些规则，对是上述出版物进行编码，已确定出版物是否为商业教育出版物；宗教出版物的新教或天主教分类。作者还根据出版物作者语言的统计分布，利用多项式反回归（MNIR）将宗教出版物分为新教和天主教；图书价格。作者利用克里斯托弗-哥伦布的儿子的购买记录，他收集了40多个城市的图书价格数据，同时建立了15世纪最宏大的图书馆收藏；印刷企业。本文构建了跨城市和跨时间的企业数据；印刷商死亡数据。作者构建了一个出版物衡量标准，根据书中的印刷铭文推断出死亡年份。这些题词记录了出版物是否由印刷商的遗孀或继承人制作；经济和制度结果变量。作者使用 Bairoch et al. (1988)关于1500年和1600年观察到的269个欧洲城市群的人口的数据作为经济结果变量。以1555年《奥格斯堡和约》之前通过的宗教改革法来衡量制度变化。
04
图书在经济和制度变迁中扮演的角色
在这一节中，作者提出了书籍和小册子的内容与经济和制度结果之间关系的证据。记录了商业教育内容的传播与城市增长之间的积极关系，以及新教内容的传播与改革期间地方层面的制度变化之间的积极关系。需要注意的是，这些结果是相关关系，而不是因果关系。
商业教育图书与城市发展
为了研究商业知识的传播和增长之间的关系，本文估计方程如下：
方程（1）中，结果变量是人口增长的自然对数，而出版物衡量的是1500年至1600年间的出版物数量。关于出版物，作者先看商人手册，然后是一般的出版物，然后是商人手册和一般出版物之间的 "赛马(horse race)"。表2显示，商人手册与城市增长有一个大的、稳健的、高度显著的关系，而一般的书籍则没有。
新教内容与制度变革
叙事证据表明，在新教改革期间，印刷品的思想传播导致了城市层面的制度变革。作者检验了宗教改革初期新教媒体产出的地方性差异是否能预测制度变化。路德的思想在1518年被媒体报道。制度在1521年开始改变。本文研究的结果变量是在1521年至1554年间，即奥格斯堡和约的前一年，通过了一项宗教改革法。作者使用线性概率模型来研究1518年至1521年间新教媒体的地方产出是如何转移制度变革的概率的。模型设定如下：
方程（2）中被解释变量是虚拟变量，i城市是否有宗教改革法实施，核心的解释变量为新教出版物的自然对数加1。实证结果如表3所示：新教媒体（书籍）和制度变革之间有着强烈正相关关系。
05
市场结构、竞争和印刷商死亡
来自历史的证据
文艺复兴时期欧洲的媒体市场的特点是生产者数量少。表4显示，大多数城市的印刷公司很少。在整个15世纪，大约40%有印刷业的城市有一家公司，大约20%有两家公司，三到四家，以及五家或更多。这种分布随着时间的推移相对稳定。因此，价格竞争是非常突出的。
竞争与图书价格变化
当一个城市的竞争加剧时，价格应该下降。作者设定方程（3）进行量化分析：
方程（3）的被解释变量为图书价格的对数，主要解释变量为城市印刷企业数量，其实证结果如表5所示。表5第（1）列显示，印刷企业越多，城市图书价格越低；第（2）列结果显示，相对于没有或仅有一个印刷商的城市而言，有两个及以上印刷商的城市图书价格显著更低；第（3）列结果显示，印刷商的死亡会对当地竞争产生冲击，最后也会降低图书价格。表5同样显示，印刷地点与图书销售地点之间的距离也会显著影响图书的价格，距离越远，图书的价格越高。
06
印刷产业竞争与图书生产
本节研究印刷商竞争对图书生产的影响。作者研究了整体竞争与城市印刷总产量之间的关系，商人出版社的竞争与商人手册之间的关系，以及宗教改革前的竞争与1517年后德国城市宗教媒体生产的关系。作者对产出的衡量标准是某一城市生产的不同出版物的数量。
竞争与图书总产量
为了研究竞争对总产出的影响，作者设定了回归方程（4）和（5）：
方程（4）和（5）的被解释变量均为城市i在第t年出版的图书的数量，作者使用印刷商的数量作为竞争的替代指标。实证结果如表6所示，结果表明印刷商数量越多，地区图书生产也就越高。在使用印刷商死亡作为印刷数量的工具变量时，其结果仍表明两者存在显著的正相关关系。
竞争与商人手册出版物
为了研究竞争在商业教育内容传播中的作用，作者估计了研究一个城市年内印刷的商人手册数量与衡量商人印刷市场结构之间关系的回归。估计方程仍为方程（4）和（5），重点关注活跃在商人印刷领域的公司数量的变化如何解释商人手册的出版数量的变化。其结果同样显示商人手册印刷公司越多，其商人手册出版物也就越多。
改革期间的竞争和宗教媒体
作者还研究了宗教改革时代的宗教印刷出版物如何对宗教改革之前的印刷业竞争做出反应。一个自然的问题是，竞争的变化是否造成了宗教思想传播的差异，或者新教思想的突然出现是否激活了偏好、机构或人力资本中未被观察到的差异。其实证结果同样表明印刷商的数量显著增加了宗教思想的传播，进而推动了宗教改革。
07
思想对经济发展和制度变革的影响
作者还利用印刷商的死亡作为供应中一个看似外生的变化来源，来研究印刷品中的想法与经济结果之间的关系。本文首先在一个横断面设计中研究商业教育出版物的传播与城市长期增长之间的关系。然后，研究了新教思想在媒体中的传播与欧洲德语区各城市的制度变化之间的关系。首先，作者使用印刷商的死亡作为图书数量的工具变量，发现图书数量对经济增长，尤其是商业手册的数量对经济增长有显著的促进作用；其次，作者利用印刷商的死亡作为图书的外生变化的来源，研究媒体内容和城市层面的制度变化之间的关系。结果与上文基准回归结果一致，图书对推动制度变革发挥了重要的作用。
08
结论
从15世纪开始，随着古腾堡印刷术的引入，欧洲的思想市场发生了变化。之前的学术研究利用叙述性证据描述了欧洲开放的思想市场的出现和知识的动态。本文的研究对印刷业在传播有关商业惯例和宗教的激进思想方面的作用提供了定量证据。印刷术传播了有关商业实践的思想，改变了欧洲资本家处理事务的方式，直接改变了经济。印刷术还传播了宗教思想，挑战了天主教会的意识形态垄断，并导致了制度上的变革。
人们有时会假定，新技术对产出有相对直接的影响。本文提出的证据表明，印刷业的竞争和市场结构深刻地影响了思想的传播和激进的社会变革，而这些通常只归因于印刷技术。作者发现，印刷商之间的竞争促进了商业实践理念的传播，推动了个人成就和地方增长。印刷业的竞争对革命的宗教思想的传播也很重要。在一个政治自由、代表权和发言权受到严重限制的环境中，印刷商之间的经济竞争促进了宗教和政治思想的传播，推动了新教改革期间的制度变革。
Abstract
We study the role of book content in economic, religious, and institutional development after the introduction of printing, and the role of competition in determining the amount and content of local printing. We focus on (1) business education content and (2) religious ideas during the Protestant Reformation. We construct data on printing output and competition in European cities 1454-1600. We document positive relationships between business education content and city growth, and Protestant content and institutional change. We find competition predicts content. We confirm the relationships between competition, content, and outcomes using printer deaths as a source of exogenous variation.
转自：“香樟经济学术圈”微信公众号
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