作者简介
张婧（通讯作者），华中科技大学管理学院教授、管理学博士，研究方向为营销战略；
张雅，招商银行股份有限公司在站博士后、管理学博士，研究方向为消费者行为研究；
朱苗，湖北经济学院工商管理学院，讲师，企业管理博士，研究方向为营销管理
研究缘起
企业的成功是由价值创造和价值获取共同决定的，这二者成为营销管理研究中的核心概念。首先，虽然有学者认为价值创造和价值获取同等重要，但是关于被创造出来的价值如何在企业之间分配的研究工作相对较少。其次，只有少数研究探讨了B2B买卖关系中的价值获取机制，且学者们主张应该从网络视角来研究价值获取，从而为价值机制的研究提供更加全局的视野，但是很少有文献结合商业网络的视角对价值获取的主题进行实证讨论。再次，治理公司间的交易关系的研究主要集中于讨论二元关系中的控制机制，企业对多个合作伙伴实施不同程度的治理（即治理歧视策略）、以及不同治理歧视策略之间交互效应的主题并未得到足够的重视。治理歧视策略如何影响企业的价值获取成为B2B企业的一个重要战略问题，但是尚无文献通过采用网络观点来扩展治理机制的研究，并讨论治理歧视策略对企业在业务交易中的价值获取这一关键结果变量的影响机制。
为了填补上述研究空白，本文旨在探讨卖方企业的两种治理歧视策略及其交互效应如何影响买方的信任和机会主义，进而影响卖方在交易关系中的价值获取。本研究不仅有助于填补现有价值获取和企业间治理机制的理论空白，而且为B2B企业提供了更有效的管理价值活动和企业间关系的对策建议。
理论渊源
价值获取的有关研究对价值获取的前因变量进行了探讨，主要包括三类：焦点企业特征、合作伙伴企业特征、企业间关系特征。首先，焦点企业所拥有的资源和能力决定了它的价值获取结果。具体而言，不对称的单独的特殊资源（Jap，2001）、资源的规模和范围（Lavie，2007）、技术能力（Fangetal,2015；Contractoretal,2015）、观察对方行动的能力（Jap，2001）、相对议价能力（Contractoretal,2015；Lavie，2007）等因素能够帮助焦点企业从组织间关系中获取更多价值。其次，合作伙伴企业的行为和特征对焦点企业的价值获取具有显著影响，如顾客机会主义行为（Lavie，2006）、顾客公平感知（Fangetal.,2008）、顾客采用的供应商激励方法（Wagneretal.,2008）、相对合作伙伴盈利能力和相对合作伙伴可选方案（Lavie，2007）、顾客对产品价值的期望和顾客对供应商的依赖（Fangetal.,2008）等也影响了双方的价值获取结果。再次，企业间的关系因素也决定了价值获取，如相互信任和尊重、提高学习能力、约束合作伙伴的机会主义（Kale et al., 2000）、沟通和信息共享、关系满意度（Wagner et al., 2010）、价值共创（Zhao et al., 2014）、关系质量与价值创造目标（Wagner et al., 2008）、相互依赖与协调（Hammervoll，2009）、企业间治理结构（Fang et al., 2015）、共享原则（Jap，2001；Wagner et al., 2008）等因素。
B2B买方-卖方关系治理强调交易伙伴之间遵守正式规则的重要性的合同治理（Reuer et al., 2007）和强调合作伙伴之间的重要性的关系治理（Lusch et al., 1996）。首先，交易成本经济学强调通过监控和基于激励的结构来治理交易关系，合同机制源于理性经济，因此合同被视为保护特定投资不受机会主义行为影响的主要工具（Williamson,1985）。但无论合同有多完整，它只能解决在起草合同时存在的问题，都很难预见到所有的突发事件并提前做好准备。其次，根据社会交换理论，关系治理机制关注的是社会互动和社会嵌入关系在经济活动中的作用。该机制鼓励合作伙伴自发地抵制机会主义或渎职行为，并致力于实现双赢的解决方案，从而建立长期的业务关系（Granovetter,1985）。已有文献广泛讨论了这两种治理机制的有效性，包括缓解冲突和促进贸易伙伴之间的合作（Wathne et al., 2004）、防止机会主义（Liu et al., 2009）、进而显著地提高企业绩效（Poppo et al., 2002）。此外，合同治理和关系治理之间相互作用的方式也是重要的争论主题。总体上，虽然有研究认为并支持合同治理和关系治理是相互替代的关系（Dyer et al., 1998），但最近的大多数实证证据表明，二者呈现互补的关系（Poppo et al., 2002）。
研究结论
本文以实证数据为基础，研究了卖方企业采用的合同治理歧视策略和关系治理歧视策略如何通过买方信任和买方机会主义影响卖方的价值获取。对中国230对B2B企业买卖双方的匹配调查数据的分析表明，卖方采用合同治理歧视策略会产生更高水平的买方机会主义行为，从而在卖方与买方的关系中损害卖方的价值获取能力。相反，卖方使用关系治理歧视策略可以帮助建立买方对卖方的信任，同时抑制买方的机会主义，最终提高卖方的价值获取。此外，合同治理歧视策略和关系治理歧视策略的交互项正向影响买方信任，负向影响买方机会主义。
研究贡献
本研究从四个方面对现有文献做出理论贡献。首先，研究从企业间治理的角度探讨了价值获取的决定因素，拓展了价值获取的研究。其次，本研究将买方-供应商二元关系的讨论扩展为整体网络视角，首次尝试从商业网络的角度探讨公司间治理差异性对价值获取的影响，有助于更深入了解如何有效治理公司间关系，进而实现最优价值获取。再次，本研究表明，与其他买方相比，差异化的治理机制对二元买方-供应商关系中的价值获取起着重要作用，此外，合作伙伴的感知（信任）和行为（机会主义）在治理机制和价值获取之间的关系中起到了重要中介作用。最后，研究将传统文献中关于合同治理与关系治理之间关系的谈论扩展到治理歧视策略的情境下，发现两种治理歧视策略对绩效有着显著的交互效应。
实践启示
本文的研究结果为B2B企业管理者如何利用企业间的治理策略从买卖关系中获取更多价值提供了深刻的启示。首先，B2B管理者在设计企业与买方关系的治理机制和价值获取策略时，应采取整体网络观。其次，在合同治理策略上，卖方可以建立公平贸易原则，并遵循合同治理方面的标准政策，要求所有买方与供应商签订统一协议；也可以通过选择性地披露信息来影响买方（特别是VIP客户）的认知，使得买方相信他们并未受到卖方更严格和不合理的合同控制。在第二种方法上，建议对边界人员进行培训，让他们通过正确的沟通技巧，促使客户企业形成这种有利的认知。再次，供应商应当巧妙地运用关系歧视策略，更高程度地利用关系治理工具，但卖方还应小心防范其他买方形成卖方不公平对待他们的感知。最后，企业可以合并使用两种治理歧视策略，从而扬长避短，有效缓解合同治理歧视在促发买方不信任和机会主义方面的消极效应，同时强化关系治理歧视在增强伙伴间信任和抑制机会主义行为方面的积极作用。
原文引用
张婧,张雅,朱苗.治理歧视策略与企业价值获取的关系：B2B情境下的实证研究[J].南开管理评论,2022,25(5).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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