数量上限、付费位置拍卖与搜索引擎的排序行为

数量上限、付费位置拍卖与搜索引擎的排序行为

李世杰

根据行业规制要求，中文搜索引擎企业的付费搜索结果列表实施设置数量上限。本文基于搜索引擎企业的商品关键词检索数据实证研究发现：付费位置数量上限情形下，搜索引擎排序行为的匹配效应随付费位置降低而凸型下降，仅有最后一个付费位置的匹配效应出现负值；搜索引擎排序行为的利润效应随付费位置降低呈现凹型下降，仅有第一个付费位置利润表现为正效应；两者存在不一致的实证结果，明显有别于经典文献的研究结论，究其原因在于搜索引擎企业设置的拍卖底价并非理论上的最优拍卖底价。

一、问题分析

我国有关主管部门2016年公布搜索引擎付费位置数量上限的规制政策，要求搜索引擎在其检索结果页面安排的付费搜索结果数量不得超过搜索结果条目总数30%。这一产业规制政策对以第二价格拍卖规则为付费位置拍卖机制的中国主流搜索引擎企业有较大影响。在第二价格拍卖机制的竞价均衡中，付费位置数量是由搜索引擎预设的最低投标金额、广告商投标金额等影响因素内生决定，具有不定性特征。相应地，付费位置数量上限的设置将对搜索引擎造成两方面的影响：一方面，由于广告商事前已知晓竞价均衡存在付费位置数量上限的约束，竞标激励更强的广告商则更能契合消费者搜索意愿，进而获取付费位置并收获更高点击率，从而增加搜索引擎的拍卖收入；另一方面，消费者使用活跃关键词检索时，付费位置数量上限妨碍了搜索引擎安排更多广告商，阻止充分获取来自广告商的拍卖收入。因而，搜索引擎对付费位置的广告商进行选择及排序时，需考虑付费位置数量上限造成影响。由此可知，付费位置广告商的选择及排序是由搜索引擎预设的最低投标金额、广告商投标金额及付费位置数量上限等影响因素内生决定。考察付费位置数量上限的规制政策造成的影响，不论是对搜索引擎还是对消费者均有重要意义。而前沿文献尚无较为系统的经验证据。本文通过拓展既有研究框架，借助消费者层面的样本数据，实证检验搜索引擎排序均衡同消费者检索行为的匹配效果（以下简称“匹配效应”），以及搜索排序均衡对平台利润的影响效果（以下简称“利润效应”），并考察了两者之间的内在一致性，从而验证产业实践与理论研究的契合性——即在付费位置数量上限约束下，搜索引擎通过调整拍卖底价设置，促成消费者福利与平台利润沿着相同方向增长，进而实现匹配效应与利润效应的一致性。

二、观点摘要

本文通过拓展既有研究文献的分析框架，采用多层贝叶斯回归模型，对搜索引擎排序行为的匹配效应进行实证检验，进一步地借助断尾回归模型，对搜索引擎排序行为的利润效应进行实证检验。研究发现，产业实践中，付费位置数量上限情形下，搜索引擎排序行为的匹配效应达到次优状态，即匹配效应随付费位置降低而凹型递减，且仅在最后一个付费位置上出现负值。其中，匹配效应的凹型递减趋势与经典研究文献的理论预判相一致；搜索引擎排序行为的利润效应达到次优状态，即利润效应随着付费位置降低而凸型递减。但利润效应的凸型递减趋势，与经典研究文献的理论预判存在偏差；体现为匹配效应与利润效应的非一致性。

本文结合主流研究文献所给出的最优拍卖底价的形成规则，模拟最优拍卖底价，考察拍卖底价对匹配效应与利润效应的影响，探索两者不一致性的内在原因。研究发现：在适度提高拍卖底价后，搜索引擎利润效应趋势向匹配效应趋势接近；而搜索引擎利润在较低付费位置上仍维持较低水平。匹配效应与利润效应的非一致性，根源于付费位置竞价的均衡拍卖底价不能等效地改善匹配效应与利润效应，对匹配效应与利润效应的非对称作用——提升均衡拍卖底价可遴选更高质量广告商，与较高付费位置进行匹配，推动匹配效应虽快速下降却维持较高水平；却降低较低付费位置对关键词拍卖利润的汲取力度，使利润效应在较低付费位置虽缓慢下降却维持较低水平。

在产业实践中，由于匹配效应与利润效应的非一致性，搜索引擎企业会对是否维持数量上限约束进行策略性取舍。一方面，搜索引擎企业可能冒着被处罚的风险在热门关键词拍卖市场，放松付费位置数量上限约束，延长付费搜索结果列表，进而驱动利润效应随匹配效应同步上升，从而增加付费位置拍卖收入。另一方面，搜索引擎企业会提升热门关键词拍卖市场最低投标金额，提升广告商的投标金额并刻意缩短付费搜索结果列表，在同等消费者点击率的情形下提升市场竞争强度；从而使得低质量广告商混入其中，增加消费者购买劣质产品几率。显然，不论是放任搜索引擎平台的付费搜索结果列表延长或是过度缩短，都会背离反垄断机构的政策规制意图，使规制政策难以达到预期效果，无助于消费者福利改善。

三、政策建议

产业实践中，部分中文主流搜索引擎企业受利润激励，不断压缩自然搜索结果空间、增加搜索结果总条目数，变相增加付费搜索结果数量，试图突破数量上限规制政策。如若放任搜索引擎企业“擦边球”行为，势必损害产业规制政策的有效性。但若完全忽视搜索引擎企业的利润追求，则削弱了搜索引擎企业用付费搜索结果的利润补贴自然搜索结果成本的运营机制，使其丧失改善搜索结果质量的内生动力。因而，反垄断规制部门要增强规制政策的灵活性，推动搜索引擎企业与消费者用户形成双赢局面。具体政策建议如下：

首先，反垄断规制部门应当与搜索引擎企业建立协同治理机制。付费位置数量上限情形下，搜索引擎排序行为的较高水平匹配效应，激励搜索引擎企业在电子商品关键词拍卖上，安排较多付费搜索结果，以契合消费者检索意愿，提升消费者信息检索效率；但利润效应却又推动搜索引擎企业安排较少的付费搜索结果，最优汲取付费位置的拍卖利润。因此建议政府规制部门与搜索引擎企业，就关键词搜索热度进行数据信息互通，按关键词特征设置相应的付费位置上限，增强产业规制政策有效性和可行性。从实际操作层面来看，全社会商品关键词类型有85个大类，搜索引擎企业完全可以在政府规制部门指导下构建动态更新的搜索热度目录。

其次，着眼于管理实践应用方面，在维持付费位置数量上限的背景下，搜索引擎企业应测算最优拍卖底价，以增强匹配效应与利润效应的一致性。在商品关键词检索领域，通过调整拍卖底价，虽不能完全实现匹配效应与利润效应的一致性，却可以降低匹配效应与利润效应的内在差异性。搜索引擎企业可以通过实验方法，在某一时间段或某一关键词领域上调整拍卖底价，测试拍卖底价对拍卖利润及匹配效应的影响，使利润效应与匹配效应的变化方向趋同，从而激励搜索引擎企业坚定执行数量上限规制政策。

此外，本文研究结论适用于市场化特征显著的商品关键词领域，不宜简单推广至知识类、常识类等关键词领域；在知识类、常识类等关键词领域，更应聚焦讨论如何对搜索引擎平台将存在利益关联的内容提供商置于优先排序位置的行为进行规制，并讨论搜索引擎非中立排序行为引致的市场圈定效应。政府规制部门应当厘清商品关键词检索与消费者日常信息检索之间的界限，明确将付费位置拍卖机制严格限定于商品关键词检索领域。

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李世杰，海南大学经济学院，邮政编码：570228，电子邮箱：lshijie@ foxmail.com。

原载《经济学动态》2022年第9期，全文可见经济学动态网站“最新目录”栏目，或点击微信页“阅读原文”。

转自：“经济学动态”微信公众号

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