研究分享丨“两票制”改革能促进制药企业创新吗？

作者简介

刘斌，重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师、博士，研究方向为财务会计与资本市场；

江承鑫，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为财务会计与资本市场。

研究缘起

医药制造行业具有以专利或专有技术获取高额利润的显著特征，是典型的创新驱动型制造业。与这一行业特质相反，中国制药行业历来有“重营销、轻研发”的普遍特征。基于 CSMAR 数据，A 股制药行业上市公司 2016 年研发投入占营业收入的比例均值仅为 5%，销 售费用占营业收入的比例均值却达到了 21%，近乎前者的4倍。按照已有的众多创新相关政策和研究的思路，要扭转制药行业的上述困境，可以进一步加大创新补贴力度、提高专利保护水平、维持稳定的创新环境、改善创新企业的融资环境等。然而，只要中国制药企业还能通过“重营销”获取更大的利润，上述直接创新激励都很难达到预期效果。因此，有必要结合制药行业独特的制度背景剖析“重营销”的制度成因，并根据现有理论分析相关制度改革能否及如何引导制药企业跳出“重营销、轻研发”困境。

制度背景

中国制药企业“重营销、轻研发”一方面可归因于科技水平的追赶者地位让中国制药 企业很难在高精尖领域与处于领先地位的国外企业竞争，另一方面也与中国药品的“多票制”流通制度有关。制药企业的产品一般需要经过诸多层级的经销商，然后送至医院药房等零售商，最后才到药品消费者手中。在此过程中，由于被多次转手，需要多次开具发票，故被形象地称为“多票制”。多票制的复杂而不透明的营销渠道为制药企业的“不正当”营销活 动提供了便利，助长了“重营销”之风。2016 年 12 月 26 日，国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室等八部委联合发布了《关于在公立医疗机构药品采购中推行两票制的实施 意见（试行）》，要求公立医疗机构药品采购逐步推行两票制，鼓励其他医疗机构药品采购推 行两票制——药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。直观来看，两票制缩短了制药企业的营销渠道，削弱了其通过营销谋取利润的能力。

理论渊源

从理论上讲，制药企业选择“重营销、轻研发”这一营销驱动的价值创造模式而非创新 驱动的价值创造模式，是因为在既定条件之下，将资源投入营销渠道比投入创新环节可以为企业创造更多价值。但现有文献在研究企业创新的影响因素时却通常只关注与创新环节直接相关的因素，例如企业规模、市场势力、融资约束、公司治理和高管个人特质等企业层面因 素（孙晓华等，2013；鲁桐等，2014；张璇等，2017；虞义华等，2018），又如投 资者保护水平、行政效率、政府腐败、政策不确定性和产业政策等制度层面因素（鲁桐等，2015；党力等，2015；Bhattacharya等，2017；黎文靖等，2016）。价值链相关研究在分析框架中兼顾了营销渠道和创新环节，将创新和营销视为企业的两条价值创造路 径，分别对应向价值链上、下游扩张（Vargo等，2004；王文涛等，2012）。当企业在价值链上游具有相对于价值链下游的比较优势时，会自发地选择创新而非营销。基于此，两票制削弱了制药企业在营销环节谋利的能力，进而可能倒逼其进行创新。

研究发现

通过制度背景分析，本文揭示了多票制助长制药企业“重营销”的现象：借助复杂而不透明的多票制药品营销渠道，制药企业将风险较高的商业贿赂行为“委托”给经销商，再通 过“低价让利”的方式向经销商支付“委托费”，最终在达到营销目的的同时规避监管。通过对上市公司相关财务指标的描述，本文发现：两票制使制药企业不得不将原本多票制下多 层级的营销渠道整合为一级，甚至自己负担起部分营销活动，表现为账面销售费用的迅速上 升；与此对应，多票制下的以低出厂价让利的模式也被取缔，表现为销售费用增长幅度较大 的制药企业毛利率迅速上升。用销售费用在两票制前后的增长情况识别实验组和对照组，构建双重差分模型进行实证检验的结果表明：两票制促进了制药企业的创新投入，且该结果通 过了平行趋势检验、安慰剂检验、根据两票制的实施顺序设置实验组和对照组的双重差分检 验和采用 PSM 筛选样本后的检验等稳健性检验；机制检验表明，两票制主要通过弱化营销 渠道和凸显研发短板两种作用机制，以及股价下跌压力的传导路径促进制药企业创新。

研究贡献

本文可能的贡献有：第一，首次从创新投入视角检验了药品两票制的政策后果，对中国医疗器械两票制改革乃至可能的药品一票制改革具有一定参考意义；第二，揭示了多票制营销渠道成为商业腐败温床的制度和理论渊源，有助于理解制药行业商业腐败的成因，为其治理提供了政策思路；第三，现有研究主要关注企业规模、市场力量、公司治理等企业层面因 素，以及投资者保护、环境规制和创新补贴等制度层面因素对企业创新的直接激励作用，而鲜有文献研究营销渠道制度改革对企业创新的间接倒逼作用，本文立足于制药企业营销渠道 的制度改革实践，研究结论丰富了创新投入在制度层面的影响因素研究，也对促进企业创新 的制度设计具有一定启示。

心得体会

源于实际问题的学术论文选题通常具有重要的现实意义，如果能在直接观察到的现实问题基础上再多几次“拐弯”，可能得到更有趣的选题。一段住院经历让本文第一作者观察到国产药与进口药在价格上的巨大差距，并意识到制药企业创新是我国经济供给侧的一大“短 板”，研究如何补这块短板具有重要的现实意义。由此我们确定了本文的主要被解释变量— —制药企业创新。但如果没有一个独特的解释变量，这篇文章只能成为企业创新相关研究在 制药企业样本中的再检验。随后，第一作者注意到我国药品流通中的商业腐败问题及制药企业的巨额营销投入，这让我们第一次“拐弯”，考虑将营销和创新同时纳入文章的分析框架，着力论证如下观点：营销和创新均有助于制药企业创造价值，前者对后者形成了挤出效 应。此时，文章的主要逻辑已经形成，但作为实证研究，如果能找到外生冲击，研究结果受到的挑战会更小，同时，如果能引入相关制度改革，文章结论的现实意义会更明显。恰好本 文第二作者在描述制药行业上市公司的销售费用时发现，2017 年前后，大量制药企业的销售费用急剧上升，甚至引起年报问询，许多公司在年报和年报问询回函中提到两票制的影响。因此，我们再次“拐弯”，引入了药品两票制改革，形成最终的选题。

原文引用

刘斌,江承鑫.“两票制”改革能促进制药企业创新吗？[J].南开管理评论,2022,25(5).

转自：“南开管理评论”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！