新闻媒体的跨时代改革进入成熟完善和进一步探索并置的阶段，网络媒体发展的观众主体倾向性越发显著。在观众端的影响下如何实现受众的捆绑？建立起观众的情感纽带也许就是最好的方法之一。下面一起来看田野调查学者可以带来的独到见解！
作者：陈 阳 中国人民大学新闻与社会发展研究中心
周子杰 中国人民大学新闻学院
来源：《新闻与写作》 2022年第7期
原标题：从群众到“情感群众”：主流媒体受众观转型如何影响新闻生产
——以人民日报微信公众号为例
摘 要
本文从知识社会学传统考察移动互联网时代我国主流媒体受众观的转变，并探讨了情感群众观与群众观的联系与差异。通过对人民日报微信公众号的考察，本文认为，随着移动互联网和社交媒体平台兴起，人民日报的受众已经从传统媒体时代的群众观转向情感群众观,这一新型受众观的兴起与巩固，跟媒体内部有意识的引导和实践密不可分。在内容层面上，情感群众观的成果体现在微信公众号文章标题多用人称代词、正文采用对话体叙述风格、新闻故事个人化、新闻写作模板化。在移动互联网时代，人民日报的变革取得了较为显著的成效，对其他党报的转型具有借鉴意义。
关键词
受众观；情感群众观；移动互联网；人民日报
变迁中的受众观
社交媒体时代，随着受众阅读习惯和阅读终端的改变，传统媒体难以确立盈利模式，其点击量（阅读量）和社会影响力出现了大规模下降。八十年代以来我国媒体商业化改革导致了市场化媒体地位提升、党报影响力受到影响，这一趋势在过去几年里有了明显改变。其中一个引人注目的现象是，市场化媒体急剧衰退，而多家党报在政策的支持下顺利转型，重新定义了新闻实践。深描这一现象对我们理解当下中国新闻界至关重要，它影响了未来数年我国新闻界转型的走向。本文从知识社会学传统考察移动互联网时代我国主流媒体受众观的转变。媒体的受众观——即媒体对受众的看法，被看成是一种观念，这一观念产生于特定社会情境之下，有其特定表现，又引起了相应的社会实践。
（一）群众、受众与公众——传统媒体时代的受众观
在不同时代背景下，媒体对自己的读者有着不同的看法，简单说来，传统媒体时代，我国新闻界对读者存在着群众观、受众观、公众观三种不同的看法。三种观念根植于不同的社会情境，共同影响着中国当下的媒体实践。
自从1942年延安解放日报改版完成之后，经过长期探索和实践，我国党报牢固地树立起了群众观。解放日报（1942）改版社论《致读者》里对党报的群众性提出了要求：“密切地与群众联系，反映群众的情绪、生活需求和要求，记载他们的可歌可泣的英勇奋斗的事迹，反映他们身受的苦难和惨痛，宣达他们的意见和呼声。报纸的任务，不仅要充实群众的知识，扩大他们的眼界，启发他们的觉悟、教导他们，组织他们，而且要成为他们的反映者、喉舌，与他们共患难的朋友。”1948年毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中，进一步将党报与群众的关系总结为：“报纸的作用和力量，就在于它能够使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”党报的群众观源自革命战争年代，延续到了当代。群众既是待启蒙和被引导的大众，同时也是革命和社会变革的中坚力量；党报既要反映群众的意见和呼声，同时也必须组织和鼓舞广大群众积极参与革命和建设。群众要接受党的领导，由于缺乏代议民主的制度保障，所以群众观延续了自古以来传统的精英治国方式，党报最重要的任务是说服群众接受党的方针政策。[1]
余也鲁在 翻 译 施 拉 姆《Men, Messageand Media: A Look at Human Communi⁃cation》（中译本繁体字版《传学概论》，1977 年出版，简体字版《传播学概论》，1982年出版）一书时，将 audience 一词译为“受众”，“受众”一词从此逐渐进入我国新闻传播学界和业界视野之内。在改革开放的背景下，新闻界摒弃了“报纸是阶级斗争的工具”，引入信息观念，媒体的任务是报道新闻和表达舆论，媒体恢复了广告业务，社会新闻、调查性报道、商业报纸渐次兴起。记者被视为收集和发布新闻的专业群体，受众被视为媒体服务的对象，受众的意见和评价成为衡量媒体工作的重要指标，为了精确了解受众需求，受众调查被引入我国，经过长期发展成为常规化、正规化的媒体实践。从群众观转向受众观，被认为是我国新闻界自改革开放以来最重要的观念变革之一。[2]进入新世纪以来，市场经济飞速发展，社会分化现象加剧，民众维权意识上升，NGO组织迅速成长，集体行动不断涌现。在此社会背景下，受众不满足于从媒体上获得信息和新闻，还希望利用媒体表达自己的观点、形成社会舆论、监督有关部门完善职能，批评性报道和舆论监督节目由此兴起。与此同时，微博这一社交媒体扩大了普通人表达意见的话语空间，网上围观与转发塑造了强大的舆论威力。[3]秉持公众观的媒体视受众为拥有政治权利的公民，强调公众的知情权、表达权、监督权，通过报道群体性事件和公民抗争事件，维护公民权益。[4]
（二）从群众到“情感群众”——移动互联网时代主流媒体受众观的新变化
中西社会对情感性因素在新闻业里的地位有着截然不同的评价。西方古典哲学家们秉持理性—情感二元论，坚持认为情感会导向非理性。近年来，欧美社会学界出现了“情感转向”，研究者们认为，社会无序、边缘状态和无政府主义为情感性提供了栖息地，在新的政治形态被想象而尚未被表达出来的时候——比如互联网发展进入社交媒体这一阶段，情感性优先于理性，通过跟用户的不断互动，促进了社会参与和公共表达。而在我国的主流媒体实践中，情感并非新事物，由于我国坚持党报体制和党报原则，认可新闻的主观性，强调新闻的战斗性和倾向性，重视新闻媒体的宣传、鼓动、组织作用，因此，情感性在我国新闻报道中的地位，跟在欧美新闻报道中的情况不同。情感策略本身就蕴含在我国党报的实践中，且在移动互联网时代被强化，出现了新的变化，这值得我们对此进行更深入的探讨。
在我国的媒体实践中，主流媒体的受众观并未超出群众观的框架，联系、动员群众，传递党的方针政策是媒体的基本职责。但在移动互联网时代，用户地位上升，作为信息提供者的媒体的地位相对下降，网络化的数字表达和连接结构绝大部分是以情感为特征的。[6]社交媒体平台上情感优先于事实，能够获得更多流量的情感性内容越来越多，媒体对用户的看法也发生了改变。本文采用“情感群众”这一概念，意在阐释主流媒体群众观的变迁趋势，即更加注重对群众情感的调度，观念的变迁表现在媒体的日常实践与文本内容中。情感群众观意指媒体在众多与受众进行连接的方式中强调情感这一维度，这里的情感不仅指喜怒哀乐等作为内在感受（inner feelings）的情感（emotion），更是一种作为动员策略的情感（affection）。这一观念是技术与社会变迁的综合产物，随着后真相时代的到来，新闻事实已无法满足受众对新闻的期待，情感性成为新闻的关键；从时间上看，情感群众观自2010年以来逐渐形成，在这一过程中，智能手机等移动设备成为用户接收新闻的主要终端，而媒体也针对互联网这一新环境创新生产方式，在智能化、视觉化上进行发力，强调新闻的现场感、参与感、连接性。
观念变革是延续的而非断裂的，新旧观念之间存在着相似性。无论是传统媒体时代的群众观，还是移动互联网时代的情感群众观，我国媒介体制领域并没有发生重大变革，坚持党对新闻事业的领导这一指导方针没有发生变化，媒体对受众或用户的基本看法也没有发生本质改变。情感群众观依然视用户为群众。一方面，群众蕴含巨大能量，在关键时刻制造热点事件和社会舆论，促进社会变革和建设。另一方面，群众仍旧需要接受精英领导，精英说服群众，组织群众达成集体行动。这种群众观的二元性并未因为社会结构和媒介环境的变化而发生改变。
新旧观念之间也存在着差异，受社会环境变化和媒介技术革新的影响，情感群众观与群众观之间的不同主要体现在群众动员的方式和手段方面。智能手机可以随身携带，实现了瞬间开机，用户能够不间断地接收信息，媒体再也不能像传统媒体时代那样一次性地把所有新闻“打包”推送给受众，而要以“信息流”的形式令用户黏在新闻应用和社交媒体平台上，传统媒体时代每天一个固定截稿时间，在移动互联网时代，固定截稿时间消失了，编辑不停地制作新闻，随时发送，以连续不断的信息流吸引用户的注意力。传统的人民体、新华体等报道风格指的都是文字报道，在移动互联网时代，手机能够呈现视频音频
等多媒体要素，再大的手机屏幕，单纯展示文字，阅读效果都不如一张摊开的四开报纸。因此，视觉要素超越文字，成为微信展示情感性内容最重要的手段。人民日报微信公众号里每一篇文章，不仅配有题图，点击打开之后，基本都配有视频、音频或相关
。
研究方法与样本
在研究公众利用社交媒体表达观点、进行社会动员时，帕帕克瑞斯（Papacharissi）认为：“（互联网的）影响不是由技术决定的，而是由各种社会文化、经济和政治条件的历史性互动决定的。研究者更感兴趣的方向不在于影响，而在于内容。”[7]因此，本文视媒体受众观为一种话语，采用话语分析法研究媒体受众观的转变及其影响。[8]话语分析的目的就是理解“文本、话语实践和社会文化实践之间的系统性联系”。[9]
本文的研究个案是人民日报微信公众号及背后的新媒体中心编辑团队。人民日报是我国最重要、最权威的党报，在移动互联网时代，报社转型起步较早，于 2012 年、2013 年、2014 年分别开通或上线了微博账号、微信公众号、客户端应用，并于 2015 年 10 月成立了新媒体中心，负责“两微一端”日常运营。本文之所以选择微信公众号而非微博账号或客户端应用为研究对象，原因在于：第一，人民日报微信公众号的影响力比客户端与微博更大。同一条新闻《约理发师剪头发，一天未回复，得知真相后泪目……》（2021 年 7 月 22 日）几乎同时由微信公众号和客户端发布，发布9小时后，微信公众号点赞数 6.8 万，有 2.2 万用户分享到了“看一看”，而在客户端的点赞数只有3000 余条。而且，微信的月活用户量已远超微博，据腾讯发布的2020年第一季度财报，微信的月活用户为 12.03 亿。[10]相比之下，微博发布2020年用户发展报告显示，其月活用户为5.11亿。[11]此外，人民日报微信公众号是微信公众号领域中的头部账号，它每天可以推送 10 次，每次1—2条，几乎每条推送的阅读量超过10万次、点赞数破万、分享到“看一看”的数量也常常过万。2018 年之后，人民日报社不参与任何公开的新媒体领域的商业排行榜，但是对新媒体中心编辑的访谈中，编辑们经常流露出自豪情绪：“我们的微信公号（在整个公号界）一直是第一！”[12]
第二，就内容而言，新媒体中心内部对“两微一端”的定位有区别，各自针对了不同的目标用户，那些偏软性的、偏情感类的新闻，常常放到微信公众号上，偏消息类的、重要的时政新闻放到微博账号上。在智能手机终端，微信推送内容只展现标题加配图，微博连标题和导语在内，共可以展示100余字，因此，微信更强调用标题和
吸引受众，微博更强调内容。就本文主题“移动互联网时代媒体通过情感性内容来影响受众”而言，微信公众号是更合适的研究对象。
本文的研究资料包括：（1）2017年9月至2018年6月作者之一在人民日报新媒体中心挂职锻炼期间的观察与访谈；（2）2021年4月至7月作者委派新闻专业学生在人民日报新媒体中心以实习生身份参与日常新闻生产活动期间的观察与访谈；（3）收集的公开资料，包括新媒体中心从业人员的公开讲话和文章、其他研究者对新媒体中心的研究资料、以及微信公号推送的文章等。这些研究资料都被当作话语分析的经验材料，用于分析微信公众号所体现出来的媒体受众观及其表现。
情感受众观对新闻文本的影响
党报微信公众号文章的话语，处处体现了情感性的运作，而且，情感性的运作是编辑部有意推动的结果，并非无意识行为。新媒体中心主任丁伟在一次业内论坛上谈到“媒体融合已进入了移动优先”时提到：“互联网内容生产有什么规律？大致说来，有三个考量维度：信息含量、情感含量、观点含量。”[13]信息和观点，在人民日报报纸版上是常见内容，然而情感因素却被微信编辑团队提到了前所未有的高度。
情感群众这一新型受众观的兴起与巩固，跟新闻室内部有意识的引导和实践密不可分。2013年创办微信公众号时，人民日报编辑团队面临一个挑战：一年前开通的人民日报微博账号已经获得了一定的读者用户和相当大的社会影响力，编辑们不得不考虑，新的媒体平台上需要呈现什么样的内容才能吸引更多受众，微信公众号的内容如何跟微博进行有效区分、争取更多元化的用户。2013年人民日报微博账号以消息类新闻为主、评论为辅，内容大多是本报当天报道的新闻的140字缩写版，这跟微博当时的技术环境有关，最多只允许呈现140个字，更多内容需要用户跳转页面链接查看，所以微博内容更像是汇总了5W要素的短消息，或者把新闻的意义提前到导语里面展示给用户。微信公众号页面只展示新闻标题和
，无法展示正文，头条新闻必须配
才能推送。由此，从一开始，如何用更少的字数、更夺目的
吸引用户阅读兴趣，就是微信编辑团队面临的新挑战。
应对这一挑战的手段就是强化新闻的情感性。从内容上来看，人民日报微博内容偏好时政新闻与财经新闻，新闻的重要性权威性是考虑因素，每天都会发布关于国家领导人活动的新闻；而微信内容偏重趣味性和接近性，偏好社会新闻，只有重要时刻（如国庆、两会等）才发布关于国家领导人活动的新闻。微博发布取消了标题，用数百字直接呈现新闻的导语和摘要；而微信首页推送十几个字的标题，想获知更多内容，用户需要打开整条微信推送，仅仅看标题，微信提供的信息量低于微博。整个报社六七百名编辑每天向报纸供稿，受版面限制，有些内容无法登在报纸上，微博编辑可能拿来修改后发布在微博上。[14]这种情况不会出现在微信团队身上，供稿既然原本为报纸准备，那么其写作风格和新闻价值都与报纸版无二，与微信公众号风格不符。
这种新的编辑手段和受众观念被纳入媒体机构的日常工作中，反复强调，稳定在每日新闻实践活动中，成为媒体日常工作的一部分，也受到读者的青睐。据访谈材料，人民日报新媒体中心内部做过统计，这三类稿件的阅读量最高。第一类是重大时政新闻，第二类是重大突发性事件，第三类便是情感新闻，即那些蕴含情感因素、强调以情动人的新闻。[15]
这三类新闻里，第一类重大新闻并不常见，微信编辑的写作受到诸多局限不可能自由发挥，党的全国代表大会五年一次，“两会”每年一次，关于国家领导人的活动消息，是人民日报头版文章的重点，但在人民日报微信公众号里好几天才可能有一条。第二类重大突发性事件无法预测，微信公号编辑部只有9名全职编辑，没有记者，不能亲自派记者去新闻现场采访（报社其他部门和地方分社派记者亲临现场采访，稿件未必第一时间发表在微信里，客户端和微博是他们的选择），往往综合汇编其他媒体的消息来发表在自己的微信公众号里，时效性差，“抢新闻”从来就不是微信编辑们日常工作的一部分。当前两类新闻数量有限不足以满足“日推10次”的要求时，第三类情感新闻的数量便增多了起来。
情感性一直以来存在于我国的党报实践中，但在移动互联网与社交媒体时代，情感性的表现与强度都发生了变化。研究者此前对我国报纸情感性的研究发现，新闻情感性的再现有三个特点:（1）记者在新闻文本里直接对新闻人物和事件进行判断和评价；（2）记者经常描写集体性而非个人化的情感；（3）无论是记者还是新闻人物的情感表达，通常是正面的，符合一贯的“正面报道为主”的新闻实践。[16]但随着移动互联网与社交媒体的发展，党报微信公众号里情感性的表现，跟报纸版截然不同，主要体现在以下四个方面。
（一）标题里的人称代词
2019 年 10 月 10 日报纸第 4 版刊登述评式文章《没有任何力量能够阻挡中国人民和中华民族的前进步伐》，这个标题出自习近平总书记在10月1日庆祝中华人民共和国成立70周年大会上的讲话。同一天，微信公众号将标题改成了《中国人民一定能，中国一定行！》，这个标题出自原文第二部分末尾一句话。两篇文章的内容一模一样，差异仅仅在于标题。
社会学者Sacks提出了对话分析手段。他认为，我们使用语言进行交流的目的在于将对话者归于某个社会类别中去，每个社会类别对应着一套相应的成员规范和行为规则，一旦确定了对话者属于哪个社会类别，我们也就期待着他做出符合这一类别的举动来。[17]虽然“外国”或“外国人”没有明确出现在标题里，但是报纸标题和微信公众号文章标题都隐含着“我们/中国人与他们/外国人”的二元对立。区别在于，报纸标题的重心在“外国/外国人”，暗示着对外国的警告，“你们不能阻挡中国人民的前进步伐”；而微信文章标题的重心在“我们中国/中国人”，更像是编辑跟读者的直接对话，潜在对话对象是“自己人/中国人”，暗含着鼓励“咱们中国一定行”。微信文章改动了标题，表明了编辑跟自己的读者直接进行情感交流的愿望，毕竟人民日报微信公众号的读者大多是国内民众，风格更接地气，而人民日报报纸版定位与之不同，风格更加严肃，是面向国内与国际两个场域的权威资讯来源。微信编辑之所以改标题，另一个原因就是字数限制。微信公众号文章标题采用了16号字体，每行14个字，微信文章的标题宁短勿长，上述报纸版的标题要占据两行，就视觉效果而言，没有单行标题那么突出。
当新闻人物是普通人时，为了突显与读者的接近性，微信文章在标题里大量出现新闻人物的姓名，普通人原本寂寂无名，出现在新闻标题里很容易让读者不明所以，而且每行14个字的限制也不容许编辑向读者过多解释新闻人物的背景。此时，微信编辑要么是提炼出“冰花男孩”“女教师”“外卖小哥”“清华学生”这样简练又抓住人物特征的短语，要么是标题用人称代词“你”或者“他/她”取代了新闻人物姓名，几乎在每一天的30条推送里，都能找到后一种标题，比如《节后第一天被“双开”，他违反了哪些“政治纪律”》（2019年10月9日）、《她这些日记，再看依旧泪目！》（2019 年 10 月 11 日）、《这些人，把癌症卖给了你》（2019年10月16日）。
2019年10月1日至31日，人民日报微信公众号共推送了621篇文章，其中151篇（24.3%）文章标题里使用了人称代词，出现频率最高的人称代词是“你或您”（59次）、“我”（39次）和“他或她”（39次）。人称代词进入标题，这是口语化的表述风格，更多体现了微信文章的作者跟读者的交流意图，增强了文章与用户的接近性。更进一步，第一人称代词“我”赫然出现在部分微信文章标题里，除了常见的“我国”之外，还有以个人身份出现的作者，如《智齿到底该不该拔？作为牙医我坦诚实情！》（2019年10月17日），以及以集体身份出现的“我们”，如《我们准备好了！》（2019年9月27日，“我们”指的是受阅官兵），最常见的就是引用新闻人物的一句话，如《“要救的是我闺女？！”消防员接警紧急出动，到地方一看懵了》（2019年9月21日）、《“帮我拔下针，回来再挂！”》（2019年9月22日）、《“于华兴，嫁给我！”》（2019年10月14日）等等。
（二）类似对话体的正文叙述
除了标题之外，很多微信文章也采用了“作者讲述、读者听着”的叙述风格，确认了读者在文章里的地位不可或缺。人民日报报纸版上那种严肃庄重、多用长句和政治性话语的叙述风格，在微信文章里也被改变了。造成这一现象的原因，跟微信文章追求可读性和多媒体呈现信息、因而大量采用了电视新闻和短视频有关。新媒体中心主任丁伟在2018中国网络媒体论坛上发言，认为短视频将成为当前主要传播形态。[18]受此指导思想影响，视频的脚本被直接转换成微信文章里的文字，这些脚本本身就是主持人面对观众的解说词。这种并无明确跟读者之间的对话、却类似对话的叙述风格，体现了微信文章的风格从书面语走向口语化。
受视频解说词和插入
的影响，人民日报微信公众号文章追求短小精悍，跟报纸版上“人民体”不同，大量微信文章单篇不超过 1000 字，语言风格娓娓道来，多采用口语。就段落长度来说，每一自然段往往不超过5-6行，每行17个字，一段话往往不超过 100 字。而且文章多用短语，甚至将一句完整的话拆成数行来展示，取消了断句功能的标点符号，在排版上居中对齐，吸引读者的视觉朝向小小手机屏幕的中央，如图1。
图1 人民日报微信公众号2019年10月17日推送
这是一段首发在央视军事节目里的电视新闻，微信公众号将电视新闻的导语直接转成了文字，这并非传统报纸新闻的写法，尤其是开头四个词组，如果仅用文字呈现这四个词组，读者会被搞糊涂，但是配上视频，读者很容易理解文章的内容。文字的功能是为了向读者提示视频内容，毕竟，阅读一两百字所需要的时间远远低于观看这段视频所需要的2分18秒。而且视频耗费更多流量，用户只要打开这个页面，就算作贡献了一次阅读量，至于是否要一步耗费更多时间看视频，并不能增加阅读量或点击率。视频基本并非人民日报微信编辑团队的原创作品，而是转载自其他媒体，因此微信编辑团也并不看重视频的播放次数，他们更看重的是用户有没有点开这个页面。
（三）将新闻故事个人化
跟标题中大量使用人称代词做法一致，在新闻文本的呈现方式上，新闻故事向个人化的方向发展。复杂而充满政治话语的叙事方式难以调动读者的情感，而新闻故事个人化能够简化故事内容，有效切中读者情感，给公众号推文的阅读量带来保障。新闻故事个人化表现为：新闻故事中对集体角色的描述较少，个人的行动成为影响故事发展的绝对因素，文章投入了大量篇幅来讲述孤胆英雄的成功经验，集体合作与复杂的社会背景成为绿叶式的辅助材料。
在《从“零”到多个“世界领先”，这个码头的故事足够震撼人心！》（2020年12月30日）中，建设全自动化码头的集体力量和社会背景让步于个人英雄化的奉献故事，团队带头人接下建设任务后发奋图强，拖垮身体后，实现了技术上的飞跃。又如在《直-20高原试飞画面公开！为这一刻，他用了20年……》（2020年11月21日）中，团队带头人面对外国的技术封锁痛下决心，克服困难后，直升机试飞成功。
除了将复杂的事件个人化，在普通人的情感故事里，个人理应是故事的主角，人民日报微信公众号文章直接引导读者抒发情感，或向人物致敬，或向人物表达感谢。在《淑宝，谢谢你！》（2021年1月4日）中，文末用灰色加粗字体写道“淑宝，谢谢你，你是天使，来过人间，一路走好”。又如在《女研究生见义勇为获奖励1万元！她说：很害怕但不能做懦夫》（2020 年 9 月 25 日）中，编辑在文末用红底白字
标注“张鑫好样的！给你点赞”，并引导读者为文章点赞。这种在文末另起一行，居中排列，用醒目字体写下情感号召的话语成为人民日报公众号推文的重要特征。人民日报公众号的文章多为转载，这种在原文后增加的内容旨在激发读者情感，是公众号编辑有意识的主动实践。
（四）新闻写作模板化
在微信公众号的文章中，情感共鸣是新闻写作的重要导向，这导致新闻写作模版化：同一新闻内容被不断重复，在后续新闻中很少或基本没有新的认知输入，但情感输入却越来越多，目的是维持和再现新闻的感觉。以感动中国人物张桂梅的报道为例，截止2021年7月25日，人民日报微信公众号一共有39篇文章涉及该人物，报道时间较晚的文章内容中的情感含量显著高于新闻事实，例如《这一幕破防了！张桂梅把头靠在江姐扮演者的肩上……》（2021 年 7 月 2 日）中报道了张桂梅把头靠在江姐扮演者的头上；在《高考后张桂梅一人“躲进”办公室，看哭了...》（2021年6月9日）中报道张桂梅高考后不准学生来道别；在《学生宿舍门口第一张床，张桂梅的！几个细节让人心疼》（2021 年 7 月 25 日）中报道张桂梅仍睡在女高宿舍的第一张床。以上报道的新闻事实稀少，但正标题中提到的“破防了”“看哭了”和“让人心疼”，情感要素成为新闻的主体内容，新闻事实是原子化和主观化的。编辑基于碎片式的新闻事实，以情感为驱动力，围绕着情感的结构以完成新闻再现。
新闻写作的模版化也体现在对新闻事件的跟踪报道上，以蒙古国向中国捐羊为例，公众号最早于 2020 年 2 月 27 日发布《蒙古国向中国赠送30000 只羊》一文，介绍了中蒙会谈的经过与蒙古国赠送3万只羊一事，写作风格沉稳，包含大量政治话语，而后的报道不断跟进这一事件，信息增量稀少，但情感充沛。人民日报公众号一共发文14条，历时近10个月，连续动态地报道蒙古国捐羊一事，写作方式逐渐模版化。（如图2）
图2 人民日报微信公众号关于蒙古国赠羊的报道
最后，新闻写作的模版化反映在公众号评论区的话语中，后台编辑与用户共同创作了这个话语高度相似的评论区，情感表达是评论区的常见内容。经过编辑筛选的读者留言才能出现在文章末端的留言区里，很少有超过 100 字的留言，大多数留言内容都是对于微信正文内容的附和肯定、对于微信正文里英雄主角人物的敬佩，那些对微信正文内容提出质疑的留言，不能出现在留言区里。因此，留言区不是用户表达争议性观点的领域，而是从读者自由发表意见的角度，再一次强化了微信文章所传达的情感性内容。在长期的、持续的、从标题文本到留言区里情感内容的刺激下，微信公众号的用户接收的信息，跟报纸版人民日报读者所接收的信息，有着明显差异。报社针对微信用户和报纸用户生产了截然不同的信息、采取了不同的传播手段，说明报社对两类用户/受众的看法不一样，力图吸引的目标群体也不一样。
思考与讨论
人民日报在移动互联网的实践收获了不错的效果，情感群众的受众观加强了党报的权威。运用情感性策略，微信文章正面影响了用户情感的方向和强度，比如对爱国主义内容的强调和推广。习近平总书记 2019 年视察人民日报社时交待过：“爱国主义是永恒的主题，这方面宣传要加强，你们要持之以恒做下去”。[19]不仅每逢建军节、国庆节、元旦这些重大节目，微信团队推出了多项成功活动，吸引用户积极参与和分享，2017年建军节前推出的互动型H5产品《快看呐！这是我的军装照》，上线24小时，浏览量突破7亿。[20]而且，普通每一天里，微信团队也重视“容易激发爱国情感”的新闻。在当下中国激情澎湃的爱国主义热潮里，党报媒体绝对发挥了重要的推波助澜功能，人民日报微信公众号也在其中扮演了积极角色。
其次，情感群众的受众观增加了媒体的亲和力与人情味。除了部分重大事件和领导人重要活动之外，人民日报微信公众号的文章选材关注的都是各行各业的普通人和专家，这里基本看不到领导人活动的新闻。微信编辑在谈到选稿标准时，毫不犹豫第一条就是“肯定要导向正确！”[21]坚持马克思主义新闻观、坚持正确舆论导向、以正面报道为主，微信公众号所坚持的这些原则，跟报纸版并无二致。导向正确，同时又能够吸引用户，除了高扬的爱国主义情感之外，人民日报微信公众号所关注的普通人情感，需要既有日常生活里的美好温暖，又同时满足新闻价值里的新奇性、人情味、趣味性等原则。新媒体中心主任说：“你和你的用户之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。”[22]利用情感的链接，党报在新媒体实践中不仅做到了信息的传递，还在价值判断上占领优势地位，进行舆论引导。
虽然人民日报微信公众号的写作策略值得各级党报借鉴，但仍需考虑现实条件。人民日报可以投入较大资源运营微信公众号，全国也只有少数几家党报财政拨款和人员充足。大多数媒体无法提高推送次数和阅读量，原因在于社交媒体时代传统媒体尚未形成成熟的盈利模式。媒体生存本已艰难，缺乏动力、也缺乏人力物力，把自己的文章免费放在微信公众号里供人阅读。如果仔细分析人民日报微信公众号的文章来源，我们会发现大量文章转载自传统媒体的客户端或微信公众号，也就是说，首发媒体的影响力小，文章阅读量不高，经过人民日报微信公众号转载之后，获得了很高的阅读量，可是首发媒体从中不能收获阅读量和影响力，自然也没有动力向人民日报提供稿件。只有少数精英媒体能够获得阅读量和影响力，这难以直接成为我国大多数媒体仿效的样本。因地制宜地构建新的盈利模式，吸纳人民日报微信公众号情感性的写作策略，才能在变革的媒介环境下重获影响力。
最后，本文围绕人民日报微信公众号这一个案讨论移动互联网时代主流媒体受众观的转变，材料难免单薄，后续研究需要更多观察和更多经验材料，才能进一步论证情感群众观是否已经成为当下我国媒体的主流观念。
转自：“质化研究”微信公众号
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