传统新闻传播学理论在互联网中的应用

面对传播技术的飞速发展，传播研究者和理论家应该做些什么工作？研究者应该站在人的角度来探讨传播的发展。他们应该对软件工程师未研究的问题进行研究。如人们怎样运用新工具，包括互动性、超文本和多媒体？互联网以及各种特征的电子空间对个体的人和整体的社会产生了什么样的效果？互联网给旧媒介带来了什么变化？
回答这些问题的一种途径就是运用现有的传播理论来研究这些新的传播方式。另一种途径是从新媒体的角度看待这些关键性问题，着手研究并发展新的理论来解释这些问题。将现有大众传播的理论运用于互联网的研究效果如何？为回答关于互联网效果与使用的问题，我们先来看一下以前关于大众传播的几个方面的研究。

议程设置

已经有许多研究使用传统大众媒介来分析论述议程设置效果（见第11章）。但是，议程设置是否也会在互联网或是其他类型的电子传播中发生呢？ 一种看法是，万维网上新闻站点的用户过于分散，因此议程设置难以产生效果。另一种看法认为，由于一些新闻站点能够获得足够的注意力，所以议程设置的效果是有可能产生的。而且，假使只有一个人改变了他（或她）先前的观点，也可以说议程设置产生了效果。

德克萨斯大学的研究生尹（Myung - hoYoon，1998）做过一个关于万维网上议程设置的实验。他想研究德克萨斯大学的韩国学生浏览韩国报纸的网站是否会对他们判断哪些经济问题对韩国至关重要。他通过电话调查的方式向韩国学生询问他们个人认为韩国经济所面临的最重要的问题是什么。尹还对网上的三大韩国经济/商业类报纸进行了内容抽样分析。在电话调查中，编码者把抽取的经济商业类新闻按标题归为九个类别，并将每条新闻分别归入其中的某一类。
表17.1是根据访问的受试者（公众议程）提及的数量和新闻标题（媒介议程）涉及的数量对这些问题的关注度进行的排序。该表表明在一个议程中关注度排名较高的问题在另一议程中排名同样较高（排序相关度为.83）——分析结果支持议程设置效果适用于在线新闻网站。
议程设置假设暗含的一个判断是接触大众媒介较多的人比接触大众媒介较少的人对媒介议程的思考会更多一些。具有讽刺意味的是，关于议程设置的这一结果并未得到多少验证。尹（1998）试图通过实验来对这一假设进行验证，看接触在线报纸较多的学生是否会比接触在线报纸较少的学生更易将媒介议程再生产为他们自己的议程。他的实验结果表明在媒介接触率和满意度与媒介议程之间呈正相关，对网络报纸有高接触率的学生的个人议程与网络报纸的议程之间表现出很强的相似性。
表17.1　关于韩国经济问题的在线报纸议程与公众议程

*括号中的数字为排序。资料来源：Adapted from Yoon（1998）.
议程设置研究的一个新方向旨在确定媒介内容具有的能够暗示一个问题非常重要或特别显著的特征。在网络上，一个可以起到框架建构和显著指标的特征就是超链接。王（Wang，1999）做了一个实验来调查超链接对于突出问题显著性的作用。她调查了在线报纸报道的超链接是否会增加种族歧视问题的显著性。她在新闻网站上设计了四个版本：一种版本没有关于种族歧视的首页报道；一种版本有关于种族问题的谋杀案报道，这起谋杀案发生在德克萨斯州的贾斯珀，但没有链接；一种版本有关于贾斯珀谋杀案的一个链接报道；最后一种版本是包括若干链接的关于贾斯珀谋杀案的报道。在接触了其中一个网站后，受试者必须给八个议题就其重要性排序，八个问题中包括种族歧视。
实验结果表明，网页读者对种族歧视问题重要性的认识程度是由其所接触的新闻网站报道版本的异同决定的（见图17.2）。浏览无种族歧视报道网站的一组读者认为种族问题没有多少重要性。而浏览有链接（包括有一个链接和有多个链接）的网站的两组读者对种族问题的重要性给予了很高的关注。这也说明为什么使用超链接阅读新闻报道被在线用户称为运用指示器，它使得新闻报道比无超链接的报道能够更多地引发读者对问题重要性的认识。

图17.2　四种网页的读者在种族问题重要性上的平均得分：控制组、无链接组、一个链接组、多链接组

资料来源:Adapted from（1999）.

使用与满足

人们使用互联网和其他新闻媒介的目的何在？研究者曾经从“使用与满足”的角度来解答这类问题，不过当时主要是针对传统媒介。

佩尔斯与杜恩（Perse and Dunn，1995）曾经对家用电脑以及其他媒介满足各种需求的情况进行了研究。他们先对人们从大众媒介中获得的“使用与满足”（Greenberg, 1974）进行研究，在此基础上对人们使用电脑的潜在动机列出了一张表。他们在全国范围调查的数据表明，即便在电脑的拥有者当中，也较少有人把电脑列为他们做下列事情的主要来源：了解世界发展变化、娱乐、兴奋、休闲、遗忘问题、减少孤独感、保持忙碌感、由于养成习惯所以做某事或者与朋友家人一起做某事。
网络上近来发展较快的一个部分是在线新闻网站。但是这些网站是否有受众呢？谁在使用这些网站，目的何在？一项针对大学生的研究为上述问题提供了一些答案。张（Chang，1998）以电子邮件的形式向大学生寄发了调查问卷，在问卷中将访问在线站点的原因分为三类：媒介特性，接触情形，易接近性（见表17.2）。
表17.2　被调查者对以下上网原因的认可百分比

资料来源：Adapted from Chang（1998）.
研究结果（Chang，1998）表明，媒介特性中的时效性（对发生的事情可以立即知晓）和稳定性（当他们想要时可随时获得新闻）对于在线新闻网站的用户来说是最重要的。在接触情形这一项中，学习知识是最重要的一条。为了陪伴是人们访问在线新闻网站时最不重要的一个原因，只有3. 6%的接受调查者将其列为原因之一。在易接近性这一项中，在线报纸的经济因素和便利因素被接受调查者认为是访问在线新闻网站的两大重要原因。互动性经常被认为是互联网最为突出的特征之一，但却是用户访问在线新闻网站时的一个并不重要的动因。也就是说，这些大学生并不热衷于将在线新闻网站作为与编辑进行交流的工具来使用。互联网常常被认为主要是年轻人使用的媒介。是否确实存在“网络一代”呢？盖洛普公司曾就在线市场研究与计划进行过一项调查，调查显示，在成年人中，年轻人与年纪大些的人使用互联网的原因不尽相同（Nando Times，1998）。年纪大些的人使用网络主要是为了获取新闻与信息，年轻人使用目的相对而言则更为广泛（见表17.3）。
表17.3　18 - 24岁与35 - 54岁用户使用互联网不同目的所占比例资料来源：Adapted from Nando Times（1998）.

创新的扩散

许多观察者赞成这一观点，即互联网和万维网在比以往的大众媒介快得多的速度发展（见图17.3）。哈与詹姆斯（1998）分析了出现这一现象的几个原因：网络可以提供相对多的便利条件，使用户表现得信息丰富与博学，它通过分为若干小的部分而提高了用户的尝试能力，用户可以通过网络浏览器便捷上网也降低了网络的复杂性。

图17.3　广播、有线电视、网络电视及互联网用户达到3000万各自所需年数资料来源：Adapted from Clemente（1998）.

罗杰斯（1995）提出通过互动性改革，即提供双向交流的方式，可大大加速网络普及的进程，因为借此网络可以很快获得数量众多的用户。
一项关于受众采用某都市报纸电子新闻产品状况的研究（Weir，1998）发现，新媒介的使用与意见领袖、对内在动机的感受、对外部利益的理解等有关，而与电脑知识或是作为改革者的身份无关。

知识沟

对于社会来说，在互联网使用方面存在着一个问题，即互联网所拥有的大量好处有可能不能平等地给予每个人。研究者曾经论述过在传统媒介使用中存在的知识或信息沟现象（第12章）。一些研究者对可能出现的“数字鸿沟”（digital divide）——一种在电子空间中出现的知识沟（Novak and Hoffman，1998）表示担忧。这种数字鸿沟有可能出现在由性别、种族、收入、教育以及其他种种变量而被分隔开的人群中。曾经有玩笑说互联网是年轻、有着高超打字技术、受过高等教育的白人男性的领域——但这个玩笑在某种程度上确是实情。

在互联网使用上，尽管性别差异问题已经得到明显改善（见图17.4），但种族差别依然存在。白人家庭拥有电脑的比例是44.2%，而非洲裔美国人家庭拥有电脑的比例只有29%（Novak and Hoffman, 1998）。这种差异在很大程度上是由于收入不等造成的。但对家庭年收入低于4万美元的家庭进行分析，表明白人比非洲裔美国人拥有家庭电脑的可能性要大得多。但对于家庭收入在4万美元或者更多的群体中，非洲裔美国人拥有家庭电脑的可能性则更大。

图17.4　使用网络的女性比例的增长

资料来源：Adapted from Clemente（1999）.
另一方面，新近的许多研究发现，教育和收入的差异可能也在缩小。IntelliQuest（1999）调查发现用户中至少拥有一个学士学位的人的比重从1996年的46%降至了 1999年的36%。该研究还发现家庭年收入在5万美元或者更多的用户的比重从1996年的60%下降到了 1999年的55%。

媒介可信度

可信度是大众传播研究中长期存在的一个问题。互联网引发的对准确性、可靠性和信息量等问题的争论，甚至比传统媒介有过之而无不及。网络聊天室和多用户网络游戏带来的问题是——人们所表现出来的是不是他本来的面目。互联网对于速度的追求，甚至使得大型新闻媒体也可能不经仔细核对就将信息发送出去。

许多播发看似有用和中立的信息的网站实际上都是由试图销售产品的企业经营的。例如，一个叫做“焦虑释放中心”的网站实际上是由一家药品公司开办的（Sellers, 1999）。
现在，许多在线新闻网站的社论内容与广告之间的界限正在变得模糊不清，而这一界限长期以来是作为新闻业的基本原则存在的。例如，一家在线报纸有可能讲述一个哮喘病童的故事，故事后面却附有一个标着“医疗/牙科广告商”的链接（Sellers, 1999）。网页访问者使用网络的典型状况被描述为一种“认知顺从”（Hanssen，Jankowski，and Etienne, 1996）,即用户纵使有明显的使用网络的主动性，也可能无法对其看到和听到的内容进行抵制性思考。许多网络用户有待进一步提高他们对信息作出判断的能力。
尽管关于网络信息的可靠性问题曾引发许多争论，研究却发现，网络用户认为网络发布的内容比传统媒介的内容有着更高的可信度。

麦克卢汉关于新媒介的观点

麦克卢汉的著作（1964； Mcluhan and Fiore，1967，1968）为研究新媒介提供了丰富的思想来源点。麦克卢汉的中心观点“媒介即讯息”可以运用于互联网或者万维网中具体媒介类型的研究，如在线新闻网站（Tremayne，1997）。

从更广的范围来看，麦克卢汉的许多著作都涉及新媒介的心理与文化效果研究。遵循这一研究传统，特克（Sherry Turkle）对电脑修正我们自我认知的方式（1984）以及网络改变人的身份的方式（1995）进行了研究。
麦克卢汉关于“新媒介总是以旧媒介为内容”的观点同样可以被运用于互联网研究。一些研究论证了在线报纸确实存在对印刷报纸的素材进行重新加工使用的趋势（Gubman and Greer，1997；Tankard and Ban，1998）。
当然，麦克卢汉关于“地球村”的观点与互联网的现实更贴近一些。关于这一地球村将以什么形式出现等许多有趣的问题有待于研究者进一步论述。麦克卢汉关于“印刷品将消亡或没落”的看法也是一个具有煽动性的观点。随着超文本的出现，我们再也难以忍受线性模式的文本了，而这种模式被麦克卢汉认为是书籍和其他老式印刷品的基本特征。
对于不同媒介间的区别，麦克卢汉也提出了许多具有说服力的观点。此后的许多研究借鉴了麦克卢汉的观点，例如，对网络媒介与传统媒介在传播信息方面的异同的比较研究等等。
有一项试验曾对读者从在线报纸页面和传统报纸页面的新闻报道与广告中获取的信息量进行研究（Sundar，Narayam，Obregon，and Uppal，1998）。他们发现，在新闻报道的信息量获取上，两种媒介没有什么不同；但对于广告而言，读者从在线报纸页面获取的信息要少于他们从印刷页面获取的信息。研究者推测，出现这种状况的原因是网络用户往往把网络作为自由获取信息的来源，因而会较少关注网页上的广告。

转自：新传记忆面包

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