摘要
政府公共传播是组织传播和媒介规范的交叉概念。作为推动民主社会进程的机制构成，政府公共传播是基于公共决策、信息接近和社会责任的最佳社会决策框架而建立的“公共话语系统”。社交媒体重构了政府公共传播的要素指涉语境，“秩序协同”成为我国政府公共传播话语实践的主导模式。通过运用语境重构方法对微信平台的政府公共传播多元话语主体生成的关键文本进行文本间语境重构分析，以检验政府公共传播各行动者在社交媒体的策略实践能力。研究发现，在重大公共事件传播中，官方机构以“权威发布”的强话语文本建构公共传播“主调”，并通过机构间文本互文和修辞维持话语秩序。媒体文本对政府文本，尤其是关键文本高度依赖并将“协作修辞”作为其主要话语策略，此外，公众参与政府公共传播的话语空间仍然有限。据此，本文提出了我国政府公共传播的“协同责任”媒介规范理论，主张社会责任论与公民参与相结合的责任协同范式。
作者简介
张宏莹，浙江传媒学院副教授。
基金项目
本文系浙江省哲学社会科学重点研究基地（浙江省传播与文化产业研究中心）“语境重构与空间共融：融媒体时代的政府公共传播”（项目编号：20JDZD069）课题成果。
一
导论
政府公共传播是传统公共关系进程的延伸，是政府公共事务机构及相关组织就特定的公共议题，通过大众媒介向公众传递信息和意见交流的过程(McQuail， 2003)。当前公共传播规范理论的主要发展仍然强调，衡量公共传播有效性的标准始终是其在人类和社区发展中发挥作用的程度(Christians et al.，2009)。政府公共传播既是政府了解民意，争取公众支持，宣传执政纲领和施政措施，树立良好形象的机构实践，也是社会公众及时获知公共信息，监督政府，参与公共事务，推动民主进程的行动机制。在公共危机事件进程中，公共传播更是政府争取民意，化解矛盾，渡过危机的重要方式(王勇，2010)。
在建立制度化的政府公共传播体系之前，我国的政府公共传播主要以授权公有 媒体机构代理发布的形式进行公共信息的媒介传播和社会动员，这一实践惯习在经历社会转型期时发生了一系列的技术与管理机制的变革。从上世纪八十年代的政府新闻发布制度到本世纪初的数字政府平台建设，再到当下的各级各类政务融媒体，我国已经逐步建立了以“信息公开”和“政务服务”为宗旨的知识类信息认知建构和服务价值阐释为主要议题框架的政府公共传播机制。然而，这种以机构内部管理战略为目标制定的政府公共传播决策模式在社交媒体时代再一次面临着复杂社会网络行动与结构的冲突和挑战。
与其他在线使用不同，社交媒体存在于更广泛且复杂的社交网络语境。技术、 社会关联和互动可供性是社交媒体最常被提起的语境可供性概念，分别将社交媒体视为提供行动可能性的技术物质语境、社会关系语境和互动行动语境(Bucher & Helmond，2018)。其中，社交媒体的互动可供性特别关注技术对转变传播实践与惯习的影响，以及互动行为对社会关系的反限制。本文尝试将政府公共传播置于社交媒体这一广泛的传播互动语境，探索社交媒体如何重构政府公共传播的技术语境、要素结构和实践逻辑，并进一步探讨我国的政府公共传播从机构主导的协同责任传统向公众参与的多元实践逻辑转型的适应性问题。
社交媒体与其他网络媒体的区别在于高度的互动性，用户身份形成的重要性以及在社区发展中内容分享的开放性（Lipschultz，2018）。社交媒体的这些特性促使嵌入其中的政府公共传播实践从线性传递的生产逻辑转向互动行动的分发逻辑，微观文本的跨语境参与和协同创作成为社交媒体政府公共传播多元实践的基本样态。然而，在这种看似“平行”的公共话语空间中，互动文化在多大程度上重构了原有的公共传播秩序？多元行动主体是否形成了真正的对话或协作关系？如果说社交媒体为多元行动者提供了协同行动的技术与社区文化语境，那么政府公共传播机构是如何利用社交媒体开展新型行业实践，并不断维护其在新语境中“自上而下”的秩序规范？通过对微观文本的修辞分析可清晰揭示特定语境中占主导地位的文本实践及其社会文化向度。语境重构（Linell，1998）已经成为当代后结构主义修辞分析的重要理论工具。语境重构理论应用于“官方再语境化场域”，为政府公共传播的微观文本生产和再生产提供了“去语境-预语境-再语境化”的修辞方法。本文通过对重大公共事件中政府公共传播关键文本的跨文本间语境重构分析，尝试揭示社交媒体语境下政府公共传播的实践能力及秩序特征，进而探讨多元主体跨文本间再语境化实践的角色动机和修辞意义。
二
理论框架与研究综述
公共传播的秩序规范是在2500年的传播理论发展中持续对话的结果，每个时期的公共传播都有其主要关切和研究传统。现代政府公共传播主要经历了两个阶段的媒介规范理论传统转向：第一阶段的社会责任论传统是建立在对公共传播规范进行历史反思的基础上。从19世纪初到20世纪70年代，公共传播以社会“规范和功能”范式为导向，关注媒体和社会组织的传播实践及其效能，议题多集中在组织传播机制、“政府-媒体-公众”关系以及对公众舆论的影响。第二阶段是20世纪70年代至今的后现代传播阶段，伴随着传播学研究从传者传播到接受传播范式的转向，媒介规范的世界观基础如哈贝马斯、本哈比、泰勒和列维纳斯所解释的那样，逐渐转向人与文化之间的主体间对话（Christians et al.，2009）。公共传播理论进入协同范式阶段，政府公共传播也从单向的组织传播实践向情境互动范式下的公众参与发生了理论传统的转向。
（一）谁应负责？政府公共传播的社会责任理论传统
公共传播的理论发展也是一部媒介规范理论传统的变迁史。区别于隶属组织管理范畴的政府公共关系，政府公共传播是组织传播和媒介规范的交叉概念。政府公共传播作为推动民主社会进程的机制构成，是基于公共决策、信息接近和社会责任的最佳社会决策框架而建立的“公共话语系统”，在不同的媒介制度下，政府公共传播机制会呈现系统性差异。最佳社会决策系统的逻辑争论始终围绕公共传播秩序规范而展开，即由谁来传递事实，承诺社会公正并承担社会责任。
1.机构责任：政府作为公共传播的社会责任主体角色
基于美好社会假设的媒介规范理论将维持社会秩序、促进民主进程作为公共传播的基本功能假设，认为媒介机构对公共信息尤其是有关民主选举的信息传播优先负有专业责任。然而，对公共话语的理解不仅呈现为媒体语料，也同样支撑着社会组织公共关系的话语主体。
政府在公共传播中同时扮演两种社区角色：一是公共信息传播的委托人，另一个是政府公共事务（或公共关系）的行动者。
2.媒介责任：媒体作为政府公共传播代理的协作角色
公共传播是关于社会最佳决策的争论，而最佳决策的规范是所谓的公共文化真实性。真实的标准不仅是与认识论意义上的现实相对应，还要看社会正义是否得到尊重（Christians et al.，2009）。公正和真实性也是判断公共传播媒介责任的共识标准。
媒体在政府公共传播中同时扮演三种社会角色：一是政府公共传播的代理人，二是公众的信息受托人，三是自主的公共传播行动者。媒体相当愿意承担起公众委托的信息受托人角色，因为这可以合法化其获取信息的特权并获得公众信任。媒介伦理虽主张自治以及真实报道公共事务，但在具体实践中却产生了矛盾。
在社会责任论逐渐式微的公共传播环境下，媒体专业人士和学者在20世纪90年代开始寻找媒体在公共传播中新的行动者角色。
3.公众参与：政府公共传播中的公民主体责任
媒介规范理论将公众参与界定为一套正在形成中的公共话语新规范，但仍然是以媒体在公共传播中的主导地位作出的论断。不过，当Glasser（1991，1999）将公民参与作为媒介规范理论的新传统来讨论时，也许并未预料到媒介技术语境的互动强化会加速解构原有的公共传播结构，并促使公众在公共传播中的去中心化话语主体身份得到确立。尽管公众的行动者角色任务和责任范畴尚待明确，但毫无疑问，公众参与已经成为政府公共传播话语实践中不可或缺的主体构成。
公众在政府公共传播中已经从单一的公共信息委托人转变为复杂的行动者角色，他们既保留着传统受众的触达属性，也因技术赋权成为主动参与社会互动的活跃用户，个体影响者更以内容创作和内容管理的形式参与公共话语实践，通过与政府和媒体的符号联动产生额外的影响力。公共传播主体结构的变化意味着话语权力的再分配，信息控制的趋势从少数强大的实体转向更小渠道，甚至是公众，这是一种信息民主化进程。符号赋权与公民责任则再次成为后现代媒介秩序伦理的矛盾议题。
4.我国政府公共传播机制的自主建构研究
我国政府公共传播通过近40年的自主发展和实践，逐步建立了以“信息公开”和“政务服务”为宗旨的“官方发布”与“媒体发布”相结合的政府公共传播协作机制。该机制主要沿循社会责任理论传统，注重以公共利益为基础价值观，以满足公众对公共信息的认知诉求和对公共服务价值的阐释为主要议题框架，在明确公民参与的行动者协同作用下，仍将政府和媒介机构作为公共传播的社会责任主体和专业行动者。
我国的政府公共传播研究大多以机制建设为视角，关注建立和完善政务信息公开机制、新闻发言人制度、突发事件危机传播机制等议题（唐芳，2010）。其中，朱春阳（2014）在探讨了政府公共传播的价值分析框架等核心问题后认为新媒体给政府公共传播带来了“数字鸿沟”，因此更需加强机制建设。通过对以政府公共传播为主题的近60篇国内文献进行趋势分析发现，现有研究显然已经关注到新兴媒介技术对政府公共传播环境的影响，却仍然惯性地从政府行政管理和体制转型来分析问题。
（二）互动语境：社交媒体构建政府公共传播新秩序
1.技术VS机制：社交媒体重新配置
社交媒体是互联网技术的商业化应用，它以人/用户为中心，通过技术平台和互联网络关联而成社交网络，进而生成关联社区和社会交往语境。
社交媒体平台将用户配置于可参与互动的“解释性社区”，社交媒体用户差异可能会生成背离线下现有权力结构的内容，用户在参与社区的解释性讨论中常常产生意义上的重大分歧（Hesmondhalgh & Toynbee，2008：149），社交网络空间呈现多元文化杂糅和身份认同碎片化的意象。
2.社交媒体重构政府公共传播的要素结构
社交媒体的广泛应用不仅重构了政府公共传播的技术语境，其身份建构和内容驱动逻辑也促使政府公共传播机构对社交媒体可供性作出内外部响应，并可能对公共传播主体、合法性、结构以及话语策略等产生影响（Smith & Place，2013）。社交媒体通过模糊互联结构的功能边界，强化语境互动，不仅会使公共传播的结构整合成为可能，也可能弱化传统的社会群体和公共传播文化的约束力，社会结构分层和文化异化同时发生。
在社交媒体环境中，用户互动可能会也可能不会促进身份认同和社区连接，而信息源和信息可信度则被认为是唤起受众信任以及决定策略传播影响力的关键驱动因素（Lipschultz，2018）。众包信息源和机构信源的融合已经成为社交媒体公共传播实践的一个关键要素。虽然用户生成内容（UGC）的参与对主流媒体产生了一定程度的影响，但是媒介组织环境，包括专业从业者规范和把关人等信念和文化惯习仍然限制了专业记者对用户生成内容的有限使用，因为媒体在一定程度上仍然习惯性地、被动地依赖于官方信息提供（Paulussen & Ugille，2008）。与专业的公共关系从业者在社交媒体上的“双向对称”传播模式不同，政府部门的社交媒体策略传播实践仍主要依赖于寻求信息的单向告知和信息提供（Chen，2009；Waters et al.，2011）。
（三）政府公共传播的社交媒体语境分析框架
语境作为方法应用于研究行动者在社会语境中的互动行为和关系的动态变化，作为一种文化研究路径，语境分析方法将讯息建构、阐释以及符号多义转向传播的社会文化语境，为公共传播模式研究开启了参与共享、互动协调的社会建构视角。当社交媒体重新配置了政府公共传播的工具技术语境，其关联可供性则通过建立个体行为连接、个体与内容的连接、内容与内容之间的动态关联创建和改变社交媒体圈层文化，进而解构传统的公共传播模式。本文根据社交媒体传播的要素结构将影响政府公共传播模式的指涉语境分为三个相互作用的框架维度，即物质语境、社会语境和文化语境。
（1）物质语境
社交媒体传播的物质语境是由基于互联网络搭建的技术平台、社交网络及其关联的行动者构成的行动者网络及其媒介技术语境。以媒介技术为基础搭建的社交网络服务平台和以网络节点形式存在的活跃用户共同构成了可建构主体身份重要性的更广泛的媒介物质语境。
（2）社会语境
影响社交媒体公共传播的社会语境在本文中被界定为网络社区发展中个体、群体或组织的话语互动以及影响互动行为和结果的社区关联规范。它包括了多元主体的公共话语与社会语境在动态的相互作用中建构或重构的结构规范以及延伸到的新语境；通过超越语境的话语互动或共鸣，某一特定语境下的某种特定话语将获得普遍意义且可以考察超越线性秩序的公共传播新秩序规范。
（3）文化语境
社交媒体公共传播的文化语境涉及公共传播内容营销的符号修辞与文化惯习，以内容创作和内容管理协同建构开放的共享文化。尽管社交媒体使公共话语超越线性秩序语境，游离于网络节点间的随机流动，但社交媒体仍然作为潜在的修辞工具，协调符号冲突，影响公共文化的符号结构、秩序和象征意义。
本文以上述三个相互关联的语境维度为框架，搭建了社交媒体传播的指涉语境模型（见图1），用以解释社交媒体语境如何重构政府公共传播模式，包括要素结构、话语逻辑和社会关联。当传播主体以多元行动者存在时，可通过考察主体话语实践过程中语境间的相互建构及反建构（如符号赋权的多元社会互动与文化惯习之间的反建构），进一步揭示差异化域境样态的生成机理、冲突和协调过程。
（四）秩序的修辞：迈向社会话语分析的语境重构方法
1.语境重构
语境重构是解释后现代文本包括媒介文本的有力工具。语境重构又称再语境化，是指从原语境中提取文本、符号或意义（去语境化），以便将其引入另一语境的过程。语言学家里奈尔（Linell，1998：154）将语境重构定义为某一语境中的话语或文本向另一语境的动态转移和转换。由于文本和符号的意义取决于它们的语境指涉，因此再语境化意味着意义的改变，并使话语的收缩和扩张力量被表达出来从而改变传播的目的。里奈尔将语境重构划分为三个不同层面：（1）文本内语境重构（2）互文性语境重构（3）话语间语境重构。
2.机构间语境重构：社会话语再生产的中介领域
近年来，语境重构方法超越语言学领域应用于更广泛的社会话语研究，包括新闻、教育和政治话语等。Bernstein（1990）将语境重构用于“官方和专门事务机构”作为知识生产的再语境化领域，为语境重构理论应用于社会话语生产和再生产提供了一个组织机构间的再语境化中介维度。
3. 预语境化：关于未来的“复调
修辞学家Oddo（2013，2014）认为，语境重构有一个未来导向的“复调”，他称其为“预语境化”。奥多认为，预语境化是一种预互文性形式，是“一个文本中引介并预测即将发生或发展的象征性事件的（文本）元素”并将其置于新语境中的“关于未来的修辞行为”。
奥多的预语境化研究为语境重构理论的主体间性逻辑提供了媒介话语预测框架的支点和媒体文化的影响空间。当然，他也指出预语境化修辞形式的弊端，虽然“样本”的预语境化或多或少可能及时准确地报道未来话语，但是当记者使用“样稿”时，他们会被束缚于预语境文本，导致对未来发生的符号化事件缺少自我叙事空间；另一个可能的极端是，当记者推测未来事件时，他们有很大的自由根据自己的信仰和价值观来解释未来话语，这种投机性的“预报道”更容易影响未来话语的准确性（Oddo，2014）。
语境重构作为解构关系结构和重建联结本质的中介领域，将主体、主体性和社会文化场域以文本形式进行意义的再语境化，赋予实践语境及各要素以多向度的符号权力，从而再次强化了德里达所说的“文本之外无他物”的理论阐释力。作为一种社会话语分析工具，语境重构理论为本文政府公共传播的微观文本生产和再生产提供了“去语境-预语境-再语境化”的修辞分析方法。
三
基于微信平台的
政府公共传播多元主体实践分析
2022年，全球进入新冠疫情大流行的第三年，包括我国在内的世界各国政府公共传播机构持续面临着公共传播能力、公众信任和影响力的考验。本文将政府公共传播环境及其行动者背景同时置于社交媒体语境下，通过对微观文本的内容分析，尝试揭示社交媒体语境下我国政府公共传播多元行动者实践中的秩序规范及其跨文本间语境重构能力。
（一）操作化要素
1.主体身份
按照知识生产的再语境化领域分类，本文将社交媒体政府公共传播的主体身份操作化为政府各公共事务机构（以下简称G）、媒介代理机构（以下简称M）以及公民个体影响者（以下简称P）的多元协同主体（以下简称GMP）。
2.讯息/内容分类
按照社交媒体用户互动实践的任务需要及其角色偏好，政府公共传播各主体在文本生产和再生产过程中既有语境重构子领域，又各有侧重。本文将政府公共传播内容按照讯息功能框架分为4个类别：（1）告知类知识；（2）劝服类讯息；（3）诉求类讯息和（4）分享类讯息。其中，政府机构主要以满足公众认知诉求的讯息告知和对公共服务价值的阐释为主要内容生产框架（Chen，2009；Lambeth，Philip & Esther，1998；Waters & Williams，2011）。
（二）社区样本与数据采集
本文在微信平台选取三组（每组3个）具有共同身份建构和社区文化特征的某地方政府公共传播影响者社区（均为本地IP微信公众号），包括地方政府政务新媒体的3个官方公众号、3家本地主流媒体官方公众号以及公民新闻类个体影响者运营的公众号（以订阅关注数为选取标准），并识别与其相对应的语境文本（分别为政府文本、媒体文本和公众文本）作为样本数据进行挖掘。
数据采集人员运用Python软件挖掘2022年3月至6月的疫情流行高峰周期，某地政务新媒体的官方“权威发布”和主流媒体代理“权威发布”的疫情讯息以及个体影响者社区生成的相关讯息共计35000余条。按照讯息功能框架，以疫情发布、核酸检测、防控工作、社区居民为关键词进行数据清洁和文本筛选，经5名编码员交叉检验后确定采集6072篇文本，生成语料库（见表1）。
（三）关键文本语境重构分析
1.词频分析
文本内容可以通过“词云”工具进行词频分析，以识别社交媒体话语中的关键文本。在对样本文本进行实意分词后，对总体样本做高频词分析，生成文本合集及分类语境文本的词云图（见图2）。
在对各文本集合进行高频词权重排序后（标准：政府文本>0.10；媒体文本>0.10；公众文本>0.15），对各文本间互文的关键文本在文本合集中的占比进行统计（见图3）可见，政府文本和媒体文本在关键文本中的占比较为接近，均有半数超过50%且远高于公众文本的占比。此外，在对各文本高频词分词权重（如图4）进行对比后发现，政府文本与媒体文本在“疫情讯息”和“防控工作”议题的高频词权重基本重合，而在“核酸检测”以及“社区生活”议题上，媒体文本与公众文本的词频权重更加接近。
2.语义关联网络分析
语义关联是指文本中各分词之间通过共现关联形成的关于事实的命题。命题反映文本生产者对事物关系的认知及其试图建构的现实，当同一分词以不同方式与其他分词间建立联系时，就会产生不同命题，表达关于某个事实的不同意义（谷羽，2019）。
在对各文本集合进行分词并生成词共现矩阵后，以词频统计权重（标准：政府文本>0.10；媒体文本>0.15；公众文本>0.15）进行共现词筛选，生成各语境文本的语义共现网络图（见图5）
从语义共现网络图可以发现，各语境文本的分词关联搭建的议题框架存在一定的差异。以高频词“感染者”“核酸”“检测”为例：在政府文本中，“感染者”“核酸”“检测”与“疫情”“防控”以及“人员”“隔离”“管控”“工作”共现度最高；而在媒体文本中，“感染者”“核酸”“检测”与“上海”“疫情”“新闻”“防控”“工作”以及“居民”“生活”的共现度最高；与前两者相比，“公众文本”中的“感染者”“核酸”“检测”除了与“上海”“疫情”“防控”“情况”共现度较高外，与“阳性”“病例”“小区”的“集中”“管控”以及“市民”“生活”的共现度更高。各语境关键文本的语义关联差异呈现的不仅是命题再现的不同，也呈现各命题主体诉求的偏好差异。
尽管各语境文本的共现关系存在一定差异，但政府文本所搭建的关键命题框架，如对“居住、PD新区”等“感染者、无症状”“病例、核酸、检测”以及“疫情、防控、隔离、工作”等高频词共现形成的“疫情发布、核酸检测和防控工作”语义关联框架与主流媒体和公众参与核心议题的关联度较高，二者的跨文本共现关系显著；在媒体文本与公众文本中，“区域”内“社区、居民、物资、生活、医院和企业”等分词共现生成的“社区居民”类议题呈现较高关联度，跨文本共现关系较强。
3.语境重构分析
语境重构分析主要考察跨语境关键文本间的互文关系以及语义关联重建中的建构与反建构水平。通过分析各文本中的关键文本在GMP文本合集中的文本间互文分布，以及互文关键文本在各文本语境中生成的语义网络关联差异来考察各行动者主体的跨文本语境重构能力。
语境重构已经成为社交媒体用户内容创作和内容管理的主要修辞方法，媒介文本创作的成功很大程度上决定于跨模式文本间语境重构能力。在对政府文本、媒体文本以及公众文本的关键文本间跨文本语境重构水平进行对比（见图6）后发现，政府文本在政府公共传播中有显著强大的语境建构能力，媒体文本则呈现较高的机构间语境重构水平，相比之下，公众文本的语境重构程度较低。
在对各关键文本生成的语义网络议题框架进行语境重构偏好分析（见图7）后发现，政府机构更偏向于制度安排的组织实践，而受机构间语境重构的关系机制影响，媒介代理机构更倾向于以“预语境”的协同模式进行“说服传播”（Alon-Barkat，2019），因此其关键文本与政府文本的协作程度较高。另一方面，在社交媒体的互动属性与分享文化影响下，主流媒体在文本实践中，较之政府公共事务机构，更加偏重阐释性讯息生产，更加注重用户管理和社会关联，并兼顾建构相对自主的媒介文化以“帮助公众顺利生活的使命”。尽管社交媒体为公众参与公共传播提供了开放语境，但在政府和媒体的权威机构身份及其强大的语境重构能力下，个体影响者对政府公共传播的关键文本修辞水平较低，诉求讯息和互动分享依然是公众参与的主要命题。
四
“出圈”VS“秩序”：我国政府公共传播的
角色动机、修辞意义与媒介规范
媒介规范理论视角下的公共传播是促进社会民主进程的话语机制，其角色意义是构建促进公共讨论的媒体与活跃信息分享的公众，以及以双向对话模式管理公共信息的政府机构间共识的最佳决策框架。然而，政府公共传播的秩序规范和角色意义映射其与国家或其他社会权力中心的关系，秩序模式的形成既与公共传播要素语境结构相关，也深受公共话语制度和文化惯习影响，在不同的社会语境，政府公共传播模式呈现系统性差异。本文发现，在社交媒体语境下，“秩序协同”依然是我国政府公共传播话语实践的主导模式，在重大公共事件传播中，该模式效用尤为显著。
（一）超越语境的共鸣：政府公共传播的角色动机与修辞意义
1.主调：政府话语的治理动机与互动失衡
社交媒体为政府公共传播的多元主体协同实践提供了语境可供性，政府公共事务机构以平台创新路径介入社交媒体公共传播的主体实践，以强大的政府文本生产力与媒体和公众直接进行内容关联互动。在社交媒体平台创新和控制模式（Stockmann，2023）下，官方机构以“权威发布”的强知识文本建立公共传播的“主调”，通过机构间文本互文和修辞维持话语秩序。从政府文本的命题框架更偏向公共事务行动和单向讯息传递可以看出，政府公共事务机构仍主要将公共传播作为公共治理的工具性手段。虽然有少量政务新媒体以跨文本互文进行内容关联和关系协调的努力使政府文本呈现一定程度的社区互动，但仍处在有选择的尝试“出圈”阶段，与公众参与形成的系统空间不均衡格局并未改变。
2.扩音：媒体话语的说服动机与自主文化式微
媒体话语反映其所处的社会文化秩序语境及其促进公共生活主要是公共民主进程的逻辑和理据。从媒介规范理论角度来看，促进互动社区中的公共传播，培养公众对公共利益的共识是媒体的社会责任。用Carey（1999）的话说，新闻只有在与公众相关时才有意义。一项关于“疫情期间信息接近”的社交媒体使用情况调查显示，有65%以上的用户选择使用主流媒体社交媒体公众号获取疫情相关信息，而选择使用政府机构公众号的用户仅占10%，主流媒体的社交媒体覆盖仍占据绝对优势，对公众影响依然强大。从媒体文本与公众文本高度相近的语境重构偏好可以看出，媒体与公众之间的有效互动仍然是多元媒介文化形成的社会基础。
关键文本互联已经成为社交媒体内容营销的主要手段。作为公共传播的专业行动者，善于修辞增魅的媒体则更加深谙机构间语境重构的秩序意义。从媒体文本对政府文本较高的预语境重构水平可以验证媒介代理机构对政府文本的信息源语境高度依赖，且据此维系其在公共传播中的代理人身份和用户信任（包括政府信任和公众信任）。此外，“协作修辞”也被传播主体作为风险规避的话语实践策略，当传播主体被迫快速更新和发布讯息的同时也面临着信誉受损的长期风险（Johnson & Kaye，2010）,如果信息源和互文文本成为内容管理的一部分，信息的感知可信度会增加（Johnson & Wiedenbeck，2009）。因此，尽管社交媒体语境为用户提供了广泛的去语境化话语空间，媒体在关键文本生产中仍呈现显著的系统性语境协同特征。
3.复调：诉求动机的公众话语与公共传播的距离
研究发现，在重大公共事件中，公众参与政府公共传播的叙事空间仍然有限。
原因主要有以下三点：第一，虽然社交媒体的符号赋权使公众从单一的公共信息委托人转变为公共传播行动者的主体角色，但在公共话语空间不均衡以及媒体在激活公共辩论中的自主能力式微的影响下，参与公共传播复调叙事的仍然以少数具有一定影响力的个体影响者为主。第二，个体影响者对政府公共传播的关键文本修辞水平较低，仍主要通过对政府文本和媒体文本的内容管理建立符号关联产生额外影响力，对主流媒体的符号依赖度较高。第三，商业利益诉求下，个体影响者为迎合用户的个性化需求，诉求讯息和互动分享依然是公众文本的主要命题，公众话语更趋向情绪诉求复合体，文本呈现碎片化、杂质化和腐败化趋势。此外，在话语空间的挤压下，部分活跃用户流向更小型专门“私密”社区参与互动，从符号“赋权”到话语“弃权”，现阶段的公众话语距离“公共性”还有多远？这也是当下我国公共传播在社交媒体平台面临的重要议题。
（二）协同责任：我国政府公共传播的媒介规范
在社交媒体语境下，社会责任与公民参与的媒介规范理论传统是对立亦或共生，也是需要在本土化公共传播语境下重新理解和讨论的问题。20世纪70年代之前，西方媒体针对公共舆论批评作出承诺，采用“社会责任”原则进行内部改革，试图解决媒体自主性与公众信息需求之间相互冲突的道德诉求，这也是公共传播规范理论最棘手的问题之一（Glasser，1989；McQuail，2003）。1970年代后，因该理论传统并未解决媒体和公众之间日益激化的矛盾，公民参与理论传统成为西方公共传播的主导规范理论并沿用至今。
政府公共传播在不同国家和社会存在制度性语境差异。在特定社会语境或危机情境下，媒体和国家之间的协作往往被提倡，媒体的这种协同角色虽非强制性，却可以因紧急需要而使其合法化（Christians et al.，2009）。我国学者也认为，社会责任论在特定社会公共传播语境下仍然可能维持其优先地位，政府和企业等组织的公共关系语境依然呼唤社会责任范式的回归（史安斌，2022）。
在“秩序协同”的社交媒体实践语境下，我国政府公共传播如何在公共事务专业实践和社会互动参与之间做出协调，响应公众诉求并承担社会责任是影响政府公共传播信任和影响力的关键问题。从政府公共传播内容构成及关键文本占比，信息真实和及时的媒介责任似乎责无旁贷地落在政府机构和主流媒体身上，然而在重大突发事件中，政府公众沟通显然存在缺陷和冲突。在公众率先行动后，一些机构无法跟上事件传播速度，在场实践中也常常出现混乱，事实上大多数一线公共事务人员都知道在不同地区、不同的公共传播标准操作程序处理背后的主要原因。因此，基于我国特有的社会语境，本文认为“协同责任”可能是较适合我国政府公共传播的媒介规范理论范式。“协同责任”是社会责任论与公民参与论的结合，它既呼吁政府机构与媒体在公共传播中的主体责任承诺，也需要政府公共传播各行动者以“公共利益”为原则建立共识，促进公众在参与公共民主生活中的公民身份建构，并以符号赋权推动公民参与公共传播的责任协同。
五
结论与研究局限
本文尝试运用语境重构方法对社交媒体平台上政府公共传播的多元话语主体及其关键文本进行分析，以此检验政府公共传播各行动者在社交媒体的策略实践模式及话语能力。研究发现，在重大公共事件传播中，官方机构以“权威发布”的强话语文本建构公共传播“主调”，并通过机构间文本互文和修辞维持话语秩序和权力距离。媒体文本对政府文本，尤其是关键文本高度依赖，且将遵守“时序规范”和“协作修辞”作为风险规避的话语策略，“秩序协同”成为我国政府公共传播话语实践的主导模式。然而，出于种种原因，公众参与政府公共传播的话语空间仍然有限。据此，本文提出了我国政府公共传播的“协同责任”媒介规范理论范式，主张政府机构与主流媒体在公共传播“秩序协同”中的社会责任与公民参与责任协同相结合、求同存异、建立共识，共同促进社会民主进程、维护公共生活秩序。换言之，修辞能力也是话语权力获取和实施的能力，政府可以采取差异化措施鼓励适当的媒介机构参与讯息创作和管理，及时回应公共舆论，同时对媒介协同角色及其责任进行有效监管和控制，以提升政府信任和影响力。
因条件所限，本文仅从文字符号内容关联分析路径研究社交媒体平台政府公共传播的主体实践，欠缺对多模态文本内容的样本考量，语境重构分析也仅对关键文本的语义关联命题进行了差异分析，暂未扩展到语篇叙事，这可能会影响对各主体在公共传播中的语境重构能力的更深刻判断。机构权威或专业权威并不完全等同话语“真实”，而信息“真实性”是决定公众信任和政府公共传播影响力的重要因素，如果可以对各分析文本的“真实性”做进一步的主体责任检验，可能对本文提出的“协同责任”媒介规范理论主张给出更充分的理据。需要说明的是，在样本组分类中，其中一个被试的个体影响者公众号为专业从业者的个人账号，在研究设计时，为观察现有媒介从业人员的多元行动者身份及其互动行动，特将其个人账号纳入个体影响者样本组，以收集和分析多样化公众文本，但该样本分类有可能影响测量效度。此外，本文并未从用户体验视角检验公众对政府公共传播的感知信任，公众话语的碎片化和出离“公共性”社区现象使公众与公共话语空间偏离问题凸显，计划在未来研究中对该问题的深层根源做进一步探求。本文的语境分析仅设定在我国这样拥有公共广播体系的国家，虽然公共广播体系的媒介规范传统通常要求媒介机构提供充分和均衡的讯息服务，但因容易受到商业和政治压力的影响，从而常常导致不同程度的公共话语空间不均衡现象。对机构或专业权威与话语真实建构的问题讨论还应置于不同国家或社会语境下进行比较研究以探寻社交媒体语境下政府公共传播的最佳决策模式。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第9期。
转自：“国际新闻界”微信公众号
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