文章来源 |南开新传量化研究
许多企业会利用社交媒体影响者(social media influencers)向目标受众推广自己的品牌，这被称为“影响力营销”(Influencer marketing)。影响力营销指的是有影响力的用户凭借信誉、追随者和动机在博客和社交媒体上传播正面口碑，并对他人的消费决策产生重要影响。近年来，关于影响力营销的学术研究迅速发展，并对影响力营销如何影响客户提供了更深入的见解。
本期我们分享一篇综述类文章The Value of Influencer Marketing for Business: A Bibliometric Analysis and Managerial Implications. 该文章采用了文献计量学和主题内容分析方法，对当前影响力营销研究领域进行了概述总结，提出未来研究方向，并对企业的影响力营销提出了建议。
01
研究方法
文献计量学由Pritchard（1969）提出，是一套统计数据分析工具，研究人员可以使用它来研究一个领域内的出版模式。研究人员能够捕捉特定研究领域的当前趋势，并为未来的研究提供方向。
文献计量工具包括绩效分析和科学制图。绩效分析涉及科学影响，如期刊、作者和引文分析。科学图谱是指科学研究结构和演变的可视化，如共词和共引分析。
本文采用了文献收集的五步法，并对所选研究领域进行了综合评估。具体包括：（1）定义搜索策略并选择数据库进行查询；（2）筛选初始搜索结果；（3）细化搜索结果，（4）进行描述性统计；（5）进行详细的文献计量数据分析。文献检索和筛选过程的详细概述如下图所示。
02
文献计量与主题内容分析
（一）影响力营销研究演变
当前我们对影响力营销的研究仍处于初级阶段，随着营销实践的不断发展，未来几年可能会受到更多关注。
The number of publications on influencer marketing over the years
（二）影响力营销研究中最多产的期刊和作者
研究发现，在这十大多产期刊上共发表了78篇文章约占所有收录文章的20%。值得注意的是，十大多产期刊涵盖了传播学、市场营销学和普通心理学等多个学科。这表明影响力营销的研究已经成为多学科的，并引起了不同领域学者的关注。
Online Appendix B
The Ten Most Prolific Journals Contributing to Influencer Marketing Research
Hudders、van Reijmersdal和Khan是目前影响力营销研究领域最多产的作者。到目前为止，他们分别发表了七篇、六篇和五篇与影响力营销有关的论文。
（三）影响力营销研究中最具影响力的作者和出版物
在线附录D显示了根据当地引用次数其出版物最常被引用的前十名学者。可以看出，Hudders是当地引用次数最具影响力的作者，Abidin是全球引用次数最有影响力的作者。
Online Appendix D: The Ten Most Cited Authors in Influencer Marketing Research Note. Global citation data and altmetric score were as of July 2020
在线附录E列出了其他影响力营销研究最常引用的前10篇论文。可以看出，De Veirman、Cauberghe和Hudders（2017）的论文是最具影响力的出版物。
Online Appendix E: The Ten Most Cited Influencer Marketing Papers
Note. Global citation data and altmetric score were as of July 2020
（四）影响力营销的关键词研究
在线附录F中列出了论文标题、摘要和关键词字段中最常用的30个单词/短语。值得注意的是，“时尚”(fashion)、“旅游”(travel)和“目的地形象”(destination image)在这三个领域都是常用词/短语，这意味着时尚和旅游领域的影响力营销在之前的研究中受到了很大关注。
此外，“赞助”(sponsored)和“披露”(disclosure)这两个词在这三个领域都很流行，这表明影响力营销的隐蔽性极大地引起了研究人员的注意。此外，应该注意的是，“信任”(trust)和“可信度”(credibility)这两个词在这三个领域都频繁出现，这表明对信息的信任和来源可信度经常被研究。
（五）影响力营销研究的主题内容分析
主题1：影响力营销的说服力研究(Persuasiveness of Influencer Marketing)
包括影响力营销的影响因素研究，被调查的因素包括影响者、内容和消费者特征。针对影响者的调查包括类型、专业知识和可信度、身体和社会吸引力、追随者和追随者数量、点赞量、感知同质性等维度。关于内容特征，消息吸引力、消息侧性、博客信息质量、帖子内容的享乐价值，和品牌内容类型已被研究为影响消费者对影响者推广的品牌或服务的反应的重要因素。就消费者特征而言，自我影响者的一致性、动机和信息处理参与度、虚荣心、舆论领导力和时尚意识，以及对影响者的嫉妒和准社会互动被认为是最重要的影响因素。
第二个是对影响力营销的潜在机制研究，包括对来源和信息可信度研究，解释影响力营销的运作机制。
主题2：利益相关者对影响力营销的看法(Stakeholders’ Perspective on Influencer Marketing)
确定进程中的主要利益攸关方，并揭示了它们之间的相互联系，考察企业在战略影响者沟通中的作用、影响者自身在战略影响者沟通中的作用以及受众的作用。
主题3：特定产品类别和行业的影响力营销(Influencer Marketing for Specific Product Categories and Sectors)
研究主题是特定产品类别或行业的影响力市场营销，如时尚、奢侈品、美容、旅游、食品、游戏、健身或玩具。随着时尚、奢侈品、美容、旅游博客和vlog的流行，这与关键词分析结果一致。
主题4：影响者的识别、选择和激活(Identification, Selection, and Activation of Influencers)
包括如何识别社交网络中的潜在影响者、如何从最初的影响者集合中为特定产品选择最合适的影响者、何时以及如何激活选定的影响者，以最大限度地提高他们的影响力。
主题5：影响力营销中的伦理问题和披露效应(Ethical Issues and Disclosure Effects in Influencer Marketing)
包括对营销道德伦理框架的探索、赞助披露的有效性以减轻道德问题。许多研究试图探索广告披露、品牌知名度以及消费者购买意图之间的关联。根据动态主题分析，主题5所一个新兴的研究主题，是目前研究的热点。
03
影响力营销研究的未来方向
（一）影响力营销的说服效果研究
关键词分析表明，来源和信息可信度经常被认为是解释影响力营销有效性的重要中介。未来的研究可能会考虑其他可能解释影响力营销有效性的机制。第一个重要机制是指追随者与影响者之间的联系。涉及来源钦佩、准社会互动、感知相似性、归属感、亲密感和心理亲密度的变量在这里可以发挥重要作用。第二个重要机制与说服知识的激活和说服意图的感知透明度有关。衡量影响者感知的诚实、真实和公平的变量可以作为可能的潜在机制进一步探索。
（二）关于利益相关者对影响力营销的看法
许多关于影响力营销的研究都是从消费者的角度进行的。然而，从影响者和公司的角度进行的研究相当少。未来的研究可以考察影响者如何看待他们作为品牌和消费者之间的商业中介的角色，他们如何看待他们对追随者购买决策的影响，以及这对他们个人的影响，包括他们的认知功能、社会发展、情绪调节以及身心健康。此外，企业在战略影响者沟通中的作用还可以进一步研究。
（三）特定产品类别和行业的影响力营销
关键词分析显示，到目前为止，对影响力营销的研究主要在时尚(fashion)、美容(beauty)和旅游(travel)领域进行。可以进一步研究影响力营销是否在其他产品类别或行业也有效，如食品(food)、玩具(toys)、游戏(games)、健身和健康(fitness)。关于不同的产品类别和行业，可以进行额外的研究，以探索和比较有影响力的人如何将品牌信息融入他们的日常社交媒体内容。
（四）影响者的识别、选择和激活
未来的研究可以考虑各种特征来识别和选择影响者，并最大限度地提高他们的影响力。以前的大多数研究在评估社交媒体用户的影响力时只考虑了影响者和社交网络的特征。在未来的研究中，也需要考虑影响者创作的内容的特征，如情感、话语和话题。未来的研究可以更多地关注如何选择合适的影响者，以及如何激活他们以最大限度地发挥他们的影响力。
（五）影响力营销中的伦理问题和披露效应
儿童作为影响力营销的弱势群体，需要特别关注。应该进一步调查影响力营销对儿童和青少年的影响。此外，由于他们不成熟的认知能力和广告素养，为了增加儿童和青少年在接触影响力营销时识别说服意图的可能性和能力，未来的研究应该更多地关注于调查什么样的披露以及什么样的培训和干预策略对提高他们的广告识别度和提高广告素养最有效。
（六）主题内容分析确定的其他方向
之前的研究都使用了自我报告的措施来评估影响力营销的有效性，然而主观量表很容易受到许多因素的影响。未来的研究可以尝试使用生物识别方法，如眼动追踪、心率、皮肤电导和脑电图，来探索消费者对不同类型的影响者和不同类型的背书的反应。
之前的研究多通过采访、调查和实验得出的数据来评估影响力营销的有效性，而影响者在社交媒体上发布的视频、照片和文本以及消费者的相应反应也可能是调查影响力营销有前景的数据来源。最近的研究已经尝试使用大数据技术（例如，机器学习）和自然语言处理（例如，情绪分析）来分析社交媒体上的商业内容。未来的研究可以使用这些方法来分析和提取隐藏在影响者发布的文本、照片和视频中的有用信息，并用它们来评估影响力营销的有效性。
04
企业管理启示
（一）如何识别、选择和激活影响者(Identifying, Selecting, and Activating Influencers)
在考虑与影响者合作时，除了关注追随者数量，还应考虑影响者关注他人的数量、影响者和追随者之间的互动次数。内容的指标也很重要，如主题的相关性、内容的质量和评论情绪。因此，企业在识别有影响力的用户时，应该综合考虑并权衡各种指标。此外，影响者和品牌之间的良好契合度也应考虑在内。在激活方面，企业需要考虑影响者的同质性、激活影响者的时机、推广产品或活动的特征。
（二）与影响者建立长期关系(Building a Long-Term Relationship with the Influencer)
在实践中，品牌经常联系影响者，一次性推广其产品可能导致消费者被各种信息研磨。因此企业必须与影响者建立长期关系，将追随者转变为品牌消费者。通过与影响者建立长期关系，可以将影响者的博客或渠道转变为虚拟品牌社区。为了维持这种长期关系，公司应该为有影响力的人提供公平的补偿，如社会地位、免费产品和/或财务支付。
（三）与追随者群体的准社会关系对于说服效果至关重要(Parasocial Relations with the Follower Base Are Crucial for Persuasive Impact)
表演性亲密关系，或准社会互动，指的是人们与媒体人物之间的关系。由于有影响力的人可能通过社交媒体与追随者互动，亲密感往往会增强，使影响者为人所喜爱，成为受信任的信息来源。追随者愿意认同他们，并接受他们的态度和信仰，包括他们对品牌和产品的态度。因此，为了提升说服效果，追随者认为自己与影响者有联系，并且他们之间存在准社会关系，这一点非常重要。
（四）影响者的道德问题(Ethical Use of Influencers)
最近的研究表明，广告披露不一定会对有影响力的人和品牌产生负面影响。此外，当追随者与影响者有着强烈的准社会关系时，广告披露甚至可能对品牌和影响者产生积极影响。因此，公司应该鼓励有影响力的人实施广告披露，原因有三。首先，法律要求在社交媒体帖子中适当披露赞助内容。其次，实施广告披露是合乎道德的，因为它们提高了追随者对广告的认可度，这使他们能够批判性地反思广告。第三，广告披露不一定对品牌和影响者不利，甚至可能对两者都有利。
05
结论
影响力营销已经从一个流行词发展成为一种由各种企业部署的全面营销策略。尽管与影响者合作已经成为一种常见的做法，但关于有影响力的营销及其如何影响消费者的学术研究直到最近才开始跟进。本文是第一项利用文献计量学和主题内容分析对影响力营销研究进行系统综述的研究，使研究人员能够全面了解当前的研究现状，并实时跟踪有影响力的作者和机构的研究进展。至于对影响力营销业务的影响，并没有针对所有品牌的一刀切的策略。在为影响力营销分配预算之前，品牌应该花费资源寻找合适的影响者，这些影响者能够向他们的受众发表演讲，并与他们建立有意义的长期关系。此外，企业应以合乎道德的方式使用影响力营销，鼓励与其合作的影响者根据适用的指导方针和披露其赞助的帖子。总之，鉴于其起步阶段，重要的是要注意影响力营销的研究领域仍然是高度动态的。这意味着，这项文献计量学分析的结果只是第一次尝试深入了解这个新兴领域——一个正在迅速变化的领域。
参考文献：
Guoquan Ye, Liselot Hudders, Steffi De Jans & Marijke De Veirman (2021).The Value of Influencer Marketing for Business: A Bibliometric Analysis and Managerial Implications, Journal of Advertising, 50:2, 160-178.
转自：“学术拓荒者”微信公众号
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