以下文章来源于传媒观察杂志 ，作者郭小安 等
编者按
视觉传播时代，短视频传播能起到强大的情感动员效应，是重大风险事件中实现有效沟通的重要方式。重庆大学新闻学院院长郭小安教授和重庆大学数字媒体与传播研究院研究助理周子琪、李泽源在《传媒观察》2023年第8期刊文，以2022年重庆山火事件为例，分析重大风险事件中短视频的传播策略及共情传播效应。研究发现，官方媒体和自媒体在“质”与“量”上各自扮演了不同的角色。官方媒体发布短视频数量较少，但在舆论引导、价值建构、社会动员方面有着重要作用，而自媒体发布短视频数量较多，但产生共情效应的比例偏少；二者相互影响、相互补充，议程的媒介间互动现象较为明显。在共情传播效果较好的短视频中，主要人物多为志愿者，较少有官方形象出现，作为救火主力军的消防员和武警官兵并未成为视频主流；非官方媒体在事件中形成了反向议程设置效应；志愿者形象作为普通民众参与灭火行动的典型形象同国内外网友产生了强烈的情感共鸣，获得了良好的共情传播效果。
一、问题缘起与文献综述
互联网时代，数字媒介技术塑造着人们的情感体验，改变着人们的情感表达规则。刘庆、何飞（2021）认为，
、音频和视频成为激发公众情感的重要方式，视觉化信息流动成为社会舆论的主导型传播形式。张龙等（2023）认为，视听作品通过对动作、表情、场景、声音的综合运用直观再现“他人情感体验”，使受众在观看时实现“远程在场”，从而促进共情效应的产生。马龙、李虹（2022）及赵建国（2021）把试听效果分为认知层面、态度层面和行为层面。从实际情况来看，共情传播在态度和认知层面的影响往往会通过受众行为表现，具体而言是线上点赞、评论、转发等行为和线下的实践行为。已有学者在测量短视频传播效果时划分为情感和行为两个维度，分别用点赞、收藏行为和分享、评论行为衡量。袁光锋（2018）、董娜（2022）等认为，相较于静态的
传播，移动短视频融合了文字、图像和声音，主要通过动态视频开展信息传播活动，更生动形象地表现传播者的主观认知和行为倾向，进而拥有更强大的“传情”能力。
当前，重大风险呈现出“风险突发”“风险共存”“风险联动”之态势，其关联性、衍生性、非常规性、不确定性不断增强，具备影响力大、传播范围广、破坏力强等特点，因而受到媒体、政府、网民等广泛关注和讨论。刘玮、王戒非（2014）认为，身处媒介化社会，以媒介为载体传递的、通过媒介表征的各种社会风险的总体，就是媒介化社会风险。这既包括媒介的信息传播使公众认知的风险，即媒介在风险事件的衍生与传播过程中扮演着重要的角色，个体、组织乃至社会无不借助媒介进行风险沟通；同时也包括风险事件的媒介化呈现可能会制造出新的风险。胡悦（2017）将上述这组关系概括为“危机媒介化”与“媒介化危机”。
一方面，危机媒介化是指在危机发生发展的具体过程中，媒介所起的作用被凸显和放大，使危机呈现出“媒介化”的趋势。具体表现是基于风险事件与媒介场域的互动效应，媒介影响社会的网络化和社会权力结构变化，在媒介逻辑进入危机领域，加速危机发展全过程的趋势，进而改变了危机存在的社会文化生态。
另一方面，媒介化危机则指媒介传播对个人或组织与其利益相关者之间的关系所造成的损害，是危及责任主体生存与发展根本的危机类型。陈华明（2014）认为，媒介化风险正是基于媒介对客观现实环境的拟态化呈现而引发的，即“拟态风险的现实化”。有学者指出危机回应中的表达模式会影响公众的看法和情绪，付佳、喻国明（2022）认为，危机回应中的高具象度回答会为组织带来更高的声誉，蒋俏蕾等（2022）认为，通过共情传播，以情感治理激发社会正能量、化解舆情风险也是解决问题的有效方式。
2022年8月中下旬，重庆迎来自1961年起最严重的极端高温天气，重庆森林火灾成为全网关注的焦点：重庆涪陵、江津、铜梁等多地发生山火，造成重大社会影响和生态环境损失。自8月20日以来，与“#重庆山火”相关的话题获得广泛关注，并于8月22日和8月24日两次达到舆情高峰。在此次事件中，有关“重庆山火”的舆情主要来自抖音平台，抖音短视频起到灾情通报、志愿援助、汇聚民意的作用。具体而言，抖音短视频将重庆山火救援现场全面展现在大众视野中，并通过人物形象、背景音乐、符号文字等短视频传播策略进行情感动员。基于此，本文聚焦于社会重大风险事件的典型样本——重庆山火，使用内容分析法探究短视频共情传播的策略及效果，为重大风险事件中短视频传播及舆论治理提供一些有价值的理论与实践依据。
二、研究方法与设计
（一）研究样本
本研究以国内主流短视频社交平台抖音为例，搜索与重庆山火相关的词条和关键词，选取2022年8月17日（重庆涪陵区荔枝街道所辖的大梁山和江北街道所辖的北山坪相继发生火灾时间）至2022年9月5日（重庆山火热度逐渐消散趋零）期间的短视频作为分析样本，共计14586条。视频按照点赞量降序排序并进行统计。已有研究表明社交平台上的非内容线索如帖子的点赞数、转发量、用户信息等，会刺激网络参与并影响网络情感的点燃和传染。抖音可量化的传播效果指标包括点赞量、转发量、评论量和收藏量。转发量反映短视频传播的扩散度和影响力，评论量强调用户的参与度，点赞量和收藏量体现用户的态度与接受、认可程度。参照田维钢、张仕成（2021）的研究，本研究以短视频的点赞数作为衡量短视频共情传播效果的具象指标，选取情感较为饱满、共情传播效果较好的短视频。本文认为视频点赞量超过1万能够表明受众有较好的情感参与，对视频的认同度较高，更有可能产生情感交流、互动与共振。因此，本文所选研究对象满足以下条件：1.视频文本与画面具有明显的情感色彩。2.视频点赞量超过1万。经过对短视频数据进行清洗，最终获取了1063条有效短视频样本。
（二）编码类目和信度检验
本研究遵循详尽无遗并且相互排斥的原则，经过反复观看多次探讨之后根据重庆山火事件中产生共情效应短视频的传播属性建立类目系统并编制编码表。编码表主要包含发布属性、内容属性与剪辑属性三个维度的7类指标。
表1 产生共情效应的重庆山火抖音短视频传播属性编码表
研究由两名编码员对1063条短视频进行编码。在正式编码前，首先对两名编码人员进行操作化培训，然后两名编码员分别独立对1063个案例进行编码。根据霍斯提公式计算编码员信度，编码结果一致性较高，编码信度检验结果如下：内容主题的Kappa值为0.87，视频声音的Kappa值为0.88，视频主要人物的Kappa值为0.91，视频封面的Kappa值为0.93，发布主体、标题句式、视频时长的Kappa值均为1。
三、数据发现与分析
（一）发布属性
从短视频的发布主体来看，官方媒体账号数量（641个，占60%）显著多于非官方媒体账号数量（422个，占40%），这表明，官方媒体在此次重庆山火事件中积极使用共情传播策略，生产了众多直抵人心的短视频产品，实现了较好的共情传播效果。点赞量排名前十的短视频里，只有一条视频来自非官方媒体账号。
其中，获赞量最高的视频是人民日报抖音号于8月24日发布的标题为“这一幕感动！重庆小伙支援山火扑救太过劳累，浇水让自己清醒后再继续。好样的！”短视频，该视频引用红星新闻和九派新闻素材，生动形象地展现了普通志愿者“龙麻子”逆行奔赴火场，在山火救援中的英勇表现，引发无数网友感动，获得610.4万点赞、22.3万评论、8.7万转发。此后，各类媒体围绕“龙麻子”的英雄事迹、个人背景、后续行为等进行短视频报道和评论，主要从“中国青年力量”“凡人英雄”“新时代川军”等角度立意，引发受众共情。由此可见，官方媒体尤其是主流官方媒体如人民日报、央视新闻等在重庆山火事件报道中占据情感传播的核心地位，对媒体议题的设置和公众情感的产生、表达、建构等产生重要影响。
表2 重庆山火抖音短视频点赞量前十统计表
标题句式方面，以陈述句（59%）和感叹句（39%）为主，陈述句多于感叹句，疑问句（1%）极少。发布主体多使用陈述句客观阐述画面内容、说明现场情况等，使用感叹句抒发情感、致敬祈愿等。在点赞量排名前十的短视频中，大部分标题连续使用多个感叹句表达强烈的情感，有利于激发受众的情感反应，促进情感共振、凝聚情感共同体。
（二）内容呈现和形象展示
内容主题上，以灭火过程和物资输送为主，分别占比33%和25%。其次是志愿者行动（17%）、其他（8%）、市民支援（8%）和市民欢送（5%）；胜利欢庆（3%）和动员招募（1%）类的短视频较少，内容主题为领导指挥（<1%）的短视频数量最少，仅有3条。这表明，灭火过程和物资输送类主题更能激发受众情感，共情传播效果更好。原因可能在于灭火过程和物资输送类视频聚焦于一线灭火场景，在消防战士、武警官兵和志愿者众志成城协力扑灭火灾的情景下，人们的情感更易被激发，受众通过短视频媒介技术实现沉浸式“虚拟在场”，深切地感受救援人员的不易与艰辛。“灾难面前，不当一个旁观者”志愿者行动和市民支援类视频展现了中国式救援，即人民群众上下一心、团结一致、齐心协力救援图景，传递集体主义精神，感动并鼓舞着受众。在市民欢送主题中，人民群众和消防战士、武警官兵的“双向奔赴”，刻画的“军民鱼水情”也深入人心。其他类视频，主要包括对具体事件、具体行为和具体人物等的采访和评论，着手于微小细节处讲述救援背后的动人故事，直击观众内心深处的情感。
视频主要人物方面，以志愿者为主要人物形象的短视频数量最多，占比48%，其次是消防战士和重庆市民，占比11%和7%，以武警官兵（3%）、政府官员（<1%）、记者（<1%）为主的短视频数量较少。这表明，在重庆山火事件中志愿者最能使受众产生共情。志愿者涵盖各个年龄阶段、性别、身份职业的人，其中以90后和00后为主，都在力所能及地提供服务。范建刚、崔维维（2022）的研究表明，共情更容易在身份相近个体之间发生。志愿者对于受众，具有相似性、真实性、生活化特点。同时，他们在重庆山火救援中的英勇无私行为，表现了勇敢、担当、奉献等优秀民族精神与优良品德，有利于形成感性诉说，激发受众的情感共鸣，产生集体共意，促使公众采取一致行动。消防员因其职业属性，本身就易使受众对其产生天然的尊敬感，再加之作为主力军的消防员在灭火行动中热血无畏的救援表现和英雄本色，更能激活个体情感，引发共情。重庆市民在这次山火事件中也频频“出圈”，无论是他们对扑灭山火的支持援助还是对消防、武警的热情欢送，都展现了重庆人的“热心肠”，其淳朴可爱的形象令人印象深刻。
值得注意的是，有174条视频涵盖多个人物，实现多主体同屏传播，这类视频的占比达到了16%，表明多种主体报道，展现人物群像也能够引起受众共情。具体而言，消防战士和重庆市民同框视频最多（30%），其次为消防战士、武警官兵和志愿者（23%）以及消防战士和志愿者（19%）同框。消防战士作为灭火的主力军在混合主体的视频中占据着重要位置。消防战士和重庆市民同屏的短视频主要集中在市民支援和市民欢送主题，表现灭火英雄和人民群众的双向奔赴；消防战士与志愿者、武警官兵二者或三者共同出现时，报道主题包含灭火过程、胜利欢庆、物资输送等，展现多主体并肩作战、齐心灭火的震撼画面，塑造无名英雄群像，传递集体主义价值理念，有利于引发受众共情，凝聚民心。
在产生共情效应的短视频中，政府官员形象出现较少，针对政府官员的报道往往以新闻发布会的形式呈现，在情感方面呈现中性，内容多为客观通报山火情况、发布灭火进展、总结救援行动等。仅有2个短视频报道了领导干部深入一线的事迹，其一为奉节县气象局局长整夜驻扎山火现场，开展气象应急保障服务；其二为洪湖镇普兴村党支部樊书记现场指挥调度。
（三）视听剪辑技术
视频声音主要包括视频背景音乐、同期声和旁白解说。作为听觉象征符号的背景音乐能通过情感渲染、互动传播营造情感传播空间，激发用户情感共鸣从而引发更为强烈的情感动员效果，是情感形式不可或缺的表达载体。所统计视频中，绝大多数短视频都配有背景音乐（91%），其中以激昂和感动的背景音乐为主，分别占比43%和29%。这表明，“激昂”“感动”型音乐更能引发受众共情。《孤勇者》作为“激昂”型音乐的代表，常搭配摩托骑士不分昼夜，不畏高温，不辞艰辛，一趟接一趟输送物资的画面，通过旋律和情景渲染热血英勇的气氛，传递“火不灭，不回家”的坚定信念，鼓舞人心，触发受众情感共鸣。《起风了》作为“感动”型背景音乐的代表，伤感动人的旋律附以消防员和衣而卧、倒头就睡的画面，与特定环境形成互动，加剧情感张力，引发受众共情。
图1 背景音乐的频数统计图
大部分短视频都配有同期声（59%），增强现场感、代入感、可信性与感染力。重庆山火短视频中的同期声主要包括人物同期声、环境同期声、动作同期声和音乐同期声。其中人物同期声多为淳朴、真实的重庆方言，贴近当地群众的日常生活；环境同期声主要是对现场环境声音的保留，补充丰富画面信息，建构情境使场景立体化；动作同期声有摩托骑士的马达轰鸣声、消防员救援的灭火器声、飞机取水声和志愿者灾后清扫、拎着空灭火器发出的叮当碰撞“风铃声”等；音乐同期声如山火扑灭后救援人员高唱《打靶归来》、重庆市民送别消防员现场播放的《团结就是力量》等。部分短视频运用配音（29%）以辅助叙事、发表议论或抒发情感。
统计数据显示，有超过半数的短视频（657条）混合多种音效。其中背景音乐和同期声的结合被广泛使用（54%）。背景音乐在短视频传播中往往有着引导情绪、唤起情感的作用，同期声则能丰富新闻内容，再现和拓展真实场景。两者的有机结合能够起到“1+1>2”的效果，更好地调动受众的情绪，增强视频的感染力。配音作为一种常见的视频听觉信息处理手段，与背景音乐和同期声搭配使用，能够弥补视频声音的单一性，提升报道的传播效果。
统计数据显示，大多数短视频都设计了封面（84%），并配有相关文案（83%）。封面图像以现实原图（98%）为主，此外还有少部分动漫图，为网友二次创作重庆山火救援图景，通过手绘的形式表达对救援人员的赞扬和敬佩。而现场原图则更为直观立体，真实展现人物形象并还原现场情景。封面文案方面，抒情导向（56%）文案多于事实导向（44%），常用“防火长城”、“英雄”、“重庆脊梁”、“致敬新时代川军、川娃”以及“看哭了！这就是了不起的中国人”等带有感情色彩的字词语句，激发受众情感。
基于对视频时长的分析，发现30秒以内（70%）的短视频数量最多，其次为60秒以上（19%）的视频，30秒至60秒（11%）的视频数量较少。在信息爆炸时代，用户注意力稀缺，需要短视频在短时间内抓住用户。张志安、彭璐（2019）的研究表明，视频时长少于30秒，契合抖音短视频内容的“碎片化叙事”，有利于视频情感的直接爆发和瞬间传递。而60秒以上的视频侧重于挖掘人物背后的故事，如三次救火的在校大学生余秋鹏、骑士少年龙麻子等，或是通过素材的拼接以纪录片的形式记录重庆山火事件，呈现温情与感动，传递勠力同心扑灭山火的社会正能量，形成强烈情感共鸣。
（四）国际传播力分析
国际传播力方面，本文搜寻了Twitter、YouTube、TikTok等社交媒体平台及国外新闻网站以获得重庆山火事件的相关报道共计155条。数据表明，有关重庆山火的社交媒体平台信息大多集中在Twitter上，共计73条，以转发和原创为主。情感上大多为正面情感（138条），表现形式多为个人账号转发表达观点。
在地区媒体的报道中，正面情感报道聚焦于重庆山火救援，如台媒《全球大视野》在YouTube网站中发布“全记录！重庆山火决战‘缙云之巔’关键8小时 以火攻火！摩托大军.志愿群众.消防官兵…这一夜灯光战胜了火光！”视频报道，获得了12万次观看，在视频下方有“这就是真正的中国故事…太感人了！”“真的好佩服中国人…太强大了…团结的力量超感动的…向所有的英雄致敬…爱你们…加油…我是中国人我骄傲”等网友评论。媒体海外版也针对重庆山火事件进行了宣传报道，如CCTV“重庆志愿者骑摩托上山送水下山救人”、中国新闻社“重庆‘摩托骑士’向山火逆行 山火不灭绝不撤退”等话题，聚焦重庆山火中参与救援的普通人形象，分别获得了1.9万次观看和5.4万次观看。
但外媒的报道中存在一定的负面报道，“美国之音”将重庆高温及山火带来的生态影响扭曲为三峡工程对生态环境的破坏，抹黑诋毁我国的三峡工程。除此之外，同国外山火的横向比较报道在社交媒体平台上引发讨论，质疑中国的救援方式“落后”。对此，不少国内用户据理力争进行反驳。
（五）官方短视频与民间短视频的议题交叉融合分析
为探究官方短视频和民间短视频的议题联系，本文以天为单位统计官方媒体和非官方媒体的视频发布数量，并同产生共情效应的短视频数据进行比较。结果发现，二者在发布数量趋势上呈现相关性，官方媒体存在一定的滞后性。非官方媒体于8月25日达到顶峰，官方媒体则延迟1日。8月21日以后，用户开始大量关注重庆山火事件，发布数量呈现上升趋势，8月23日之后数量显著增长。而官方媒体则呈现缓慢增长趋势，在发布数量上远低于非官方媒体。
从效果来看，产生共情效应的短视频中，官方媒体数量高于自媒体。官方媒体发布的短视频自8月23日以后一直保持着良好的共情传播效果，并于8月25日和8月26日达到顶峰，同非官方媒体的发布趋势相契合。而自媒体所发布的短视频数量较多，但产生共情效应的比率偏少。热度最高时，非官方媒体每日发布超过1500条短视频，仅有不到80条能够引起受众共情。
图 2 官方媒体和非官方媒体短视频发布数量趋势图
（共 14586 条）
图 3 官方媒体和非官方媒体产生共情效应的短视频发布数量趋势图
（共 1063 条）
可以说，官方媒体与自媒体在“质”和“量”上各自扮演着不同角色，实现了差异化互补的合力效应。总体而言，重庆山火事件中，自媒体发布的短视频数量影响议程设置的走向，而官方媒体则扮演着议程追踪与深度报道的角色，这进一步印证了反向议程设置与议程媒介间互动现象同时存在。
四、结论与反思
本文通过对2022年“重庆山火”事件中产生共情效应的1063条抖音短视频进行内容分析，发现此次重大风险事件中，官方媒体和自媒体在“质”与“量”上各自扮演着不同的角色。官方媒体发布短视频数量较少、速度较慢，但在舆论引导、价值建构、社会动员方面发挥着重要作用，自媒体发布短视频数量较多，通过平民化视角和贴近性报道获得关注，但产生共情效应的比例偏少；二者相互影响、相互补充，议程的媒介间互动现象较为明显，共同推动民众参与灭火行动，实现线上、线下社会动员。在重大风险事件中，短视频平台如何兼顾官方引导与民间表达以及对内传播与对外传播的差异性与协同性，将成为新时代风险传播的重大议题。
其次，在社会重大风险事件尤其是突发性灾难事件中，媒体报道不仅要重视客观事实的传达，还应注重情感的传递。重大风险事件发生后容易出现谣言和虚假信息传播，滋生极端情绪，引发社会上强烈的情感冲击。因此官方媒体需将情感适度融入到理性的报道中，在尊重事实、客观阐述事实的同时满足受众的情感诉求，营造积极正向的社会情感和舆论环境。重庆山火事件中，志愿者形象作为普通民众参与灭火行动的典型形象同国内外网友产生了强烈的情感共鸣，获得了良好的共情传播效果。这种“平民榜样”对内能凝聚力量，形成情感共同体，对外可同国外受众实现情感互动，从而实现有效沟通。
对官方而言，还需要重视重大风险事件中自媒体短视频所形成的反向议程设置现象。一方面，反向议程设置的议题往往代表民众的共同关注，有利于官方媒体捕捉热点，形成议题交融，把握事件报道主动权（彭步云，2019）；另一方面，反向议程设置中的话题表达和信息流动往往具有特定的倾向性（李培欢、邵春霞，2023），若不加以引导，则会成为特定群体的“传声筒”，带来舆论偏差，甚至有意识形态偏离的风险。这就需要官方媒体以专业化、个性化、互动性（文新良，2018）的内容推广民间舆论场的优质题材；并及时、有效地对事件进行具象化、细节化报道，发挥官媒的舆论引导功能，在官方与民间两个舆论场中形成更大合力。针对本次事件中官方形象出现较少、消防战士和武警官兵未成为视频主流的现象，官方媒体应在现有议程的基础上，利用公众情感推动议程转向，引入部分官方形象并着力描写救援者形象，以较为客观的视角报道山火救援全景，突出救援主力军，弥补自媒体报道的不足。
（载本刊2023年第8期，原标题为《重大风险事件中短视频的共情传播效应及反思——基于“重庆山火事件”1063条抖音短视频的内容分析》，注释、部分图表从略。学术引用请参考原文。）
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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