「上海人是传统的中国人加上近代高压生活的磨练，新旧文化种种畸形产物的交流，结果也許是不甚健康的，但是这里有一种奇异的智慧。」
图源：openculture.com
中国的现代性无法摆脱上海。一百年间，这座长江下游的县城一跃而成东亚国际性通商巨埠，更以“洋”、“商”与“女性”共同挑战与改变中国传统文化的秩序。西风中的资本主义，在上海长出最能代表中国早期资本主义发展的面貌。
在《上海繁华：经济伦理与现代城市》中，美国加州大学伯克利分校历史系杰出讲座教授叶文心（Wen-hsin，Yeh）志在理解19世纪下半叶到20世纪上半叶的上海社会文化史，她考察了上海的金融、出版和现代百货业，叙述中国第一批城市中产阶层如何赋予从商和消费以政治正当性，进而成为近代中国政治与民族主义发展的主要力量。
本期推介的正是《上海繁华：经济伦理与现代城市》选摘，作者以远东口岸城市上海为例，讨论殖民语境下民族主义和消费社会的合流如何催生以广告为特征的视觉现代性。国货运动起源于对洋货的抵制，最终演变为积极推广国货。国货制造商利用民族主义语言来宣传国货。然而，作者强调，在全球资本主义体系中，确定一个产品的“本国”成分是复杂的。
上海繁华：经济伦理与近代城市
作者：叶文心
译者：王琴
ISBN： 978-7-300-31706-9
定价： 79.00
出版日期： 2023-06-07
/《上海繁华》文摘/
文｜叶文心
商品本身无法推动文化变迁。它们之所以能改变人们的生活方式，是因为人们选择使用这些商品。外国商品进入中国，在本土化的使用过程中会产生一些变化。在这个本土化过程中有两种力量互相拉扯，一种是大家对外来商品的陌生感，另一种则是人们驯化、改造商品异质的努力。民国时期的上海，外国与本土之间的张力贯穿于普通人的日常生活，这一点在物质生活的转型过程中尤为明显。我们只要考察上海周期性的“国货”运动，就可以更好地理解“国”与“洋”之间的种种共生和悖论。
1920年代至1930年代的国货运动，起源于晚清的抵制洋货。19世纪晚期，美国国会立法排华，为了抗议，广东地区以及粤商发起了抵制美货运动。1919年五四运动以后，全民抵制日货。为抗议日本棉花纱厂以及英租界巡捕枪杀中国工人，1925年又发起了五卅运动，大规模抵制英货以及日货。这些都是大家耳熟能详的例子。1925年以后，国货运动蓬勃发展起来，运动的重心从消极抵制洋货转向积极推广国货。例如，南洋烟草公司利用当时民众对英国的愤怒，大规模投放广告，一方面旨在激发国人的爱国主义情绪，另一方面则力图压制国人消费其主要竞争对手英美烟草公司的产品。这些广告促使中国消费者支持中国制造业和购买“国货”。消费者选择国货的意识与行为，则被视为爱国主义的体现。
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民国上海风情
以南洋烟草公司为例。上海的国货运动以上海的新型企业为首，并得到了主要金融业者的大力支持。国货运动以民族主义的语言来推销中国制造的产品，通过报纸以及其他媒体展开宣传，旨在将抵制洋货与购买国货结合在一起。不管这些努力的结果如何，上海企业的商业利益都贯穿于宣传攻势之间，在建构民族主义话语的过程中扮演了重要的角色。
不过，虽然商家大肆宣扬支持国货就是爱国，这一民族主义的说法却有相当的误导性。在全球资本主义的经济体系中，要在生产过程或者产品中找到准确的“本国”成分，是一件很困难的事情。创立并运营南洋烟草公司的简氏兄弟，其实持有日本护照，他们在东南亚的经营与日本供应商之间有着非常密切的关系。此外，南洋烟草公司以爱国主义的号召推广自己的产品，在国内不同市场的效果也参差不齐。无论“民族国家”还是“国货”，这些概念首先都在城市中形成，还没有在全国上下生根发芽。地方上的消费者无法把购买行为跟爱国行动结合起来。说来说去，“民族主义”就跟“现代性”一样，是一种发端于城市的新思维。
无论是国货运动还是爱国主义，其中关于“国”的简单概念都遮掩了“国货”的复杂结构。一般说来，国货之所以为“国”货，都包含了“时间”与“空间”两种元素交错的四组可能组合。从空间角度来看，一个产品可以被形容为“国产的”或“本地的”，与之对立的是“进口的”或“外来的”。从时间角度来看，一个产品可以被形容为“传统的”或“中国旧式的”，与之对立的是“现代的”或“西洋新式的”。我们依据这个简单的分析坐标，可以一一考究所谓“国货”究竟指的是什么。当人们说烟草、火柴、床单、毛巾是“国货”的时候，他们说的是这些产品（从空间坐标来看）是中国自己生产的，不是外国进口的。对于老派的人来说，这些东西是从前没有的，开始的时候是从外国输入的。换而言之，尽管这些产品现在由中国人自行生产、经营、推销，但这些东西从时间坐标来看，并不存在于传统之中。这些东西现在因为跟国人自营的新型企业挂上钩，所以成为“国货”。然而它们的行销与使用，从时间坐标来看，以“现代”来颠覆“传统”的消费习惯跟生活方式，颠覆的作用并不亚于洋货。“国货”之所以成为国货，是以华资取代外资来进行西式生产，是以西式产品来取代传统中国商品。“国货”的生产，必然涉及一个洋货本土化的过程。1930年代的国货运动中，一批新一代的中国企业家积极地把外国的、现代的与中国的、本土的元素结合起来，他们成功地生产了一种既是新的、机械的又是本土的、贴近国人品味的物质文化。他们把这个生产过程的结果叫作国货。
国货所生产的不是传统的老东西、老样子。因此，国货企业便成为新的生活方式的推动者，这种生活方式同时融合了中西的不同元素。比如说，为了销售浴袍和纯棉毛巾，三友实业社的广告就美化了某种配合使用的生活节奏。三友广告告诉大家，如果黎明即起，不但听得见鸟儿啁啾，看得见玫瑰色泽的晨曦，而且迎面还有沾着露水的鲜花。这个时候最适宜在户外运动一番，然后冲个澡，披上三友浴袍，这样就能好好享受晨光，再也不必担心朝露的轻寒。换句话说，中国的浴袍和毛巾国货厂家为了兜售产品，大力推销的是一种经常运动并且天天洗澡的生活方式。
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民国上海的《时代漫画》
同样，为了推销床单、蚊帐、枕套、窗帘以及其他家居商品，三友实业社在南京路建立了一个展厅。展厅装饰成家的样子，并以东晋诗人陶渊明所描述的乌托邦“桃花源”来命名。三友用这一样板房展示家居产品，并提倡新的家庭布置方式。“桃花源”里房间很多、功能各异，最终则服务一个核心家庭。毛绒玩具像孩子一样躺在床上，它们的睡衣上则带着公司的商标。整个展览希望告诉大家，只要具备合适的物质条件并正确地选购了恰当的产品，城市的家庭幸福就是触手可及的。
理想的家居需要有客厅、餐厅、书房、主卧、儿童房和厨房，这一构想符合石库门的楼层规划。石库门建筑的外墙是以石砖砌成的两到三层楼的街屋，有拱门和内部庭院。这种风格的城市住宅出现于19世纪末，并在20世纪最初的十年间快速发展起来。这一设计旨在满足以一家之主的收入维系起来的核心家庭的住房要求。石库门建筑的设计封闭且独立，空间布局模式与传统样式的中国士绅院落完全不同。三友实业社推销的国货，售卖的对象正是城市新兴现代经济中的白领，卖给他们的则是整套西式的居家产品。
总之，推销新产品就必须推销新产品背后的生活方式。售卖国货产品，也就必须一连串推销整套物质生活以及日常生活习惯。卖床单的，不能不考虑床的设计，不能不问床垫底下是什么样的结构，不能不问床在什么样的卧室中安置，不能不问卧室以及房屋的整套设计。推销浴袍与床单的工作，很快就连接上宣扬核心家庭、妇女教育、储蓄计划、儿童成长、牙齿健康、西式医药，甚至更多。无论有意还是无心，“国货”的制造商都成了改革的既得利益者，他们投入大量财力人力，希望改变中国人的生活方式，把大家都变成李伯元笔下“变化了的中国人”。
国货的行销，造就了一种视觉文化，把原本分别算是“中国的”和“西方的”、“传统的”和“现代的”符号抽离各自的脉络与体系，交杂糅合成新的形象，成为30年代广大消费者所熟悉的图像。例如，金箭牌香烟为了促销，提供镀银的香烟盒、皮包、手表和雨衣，作为消费者免费的礼物。然而，如果想得到这些礼物，顾客们必须收集齐一整套画着“孔门七十二贤”的香烟卡片，作为交换。有个染料公司在广告里将白雪公主和七个小矮人拿来画成一套“八仙”。这些外国八仙并不像道家的八仙那样能够腾云驾雾，他们的图画背景是迪士尼风格的城堡，他们的活动是童稚的游戏。在另一段广告中，一群鸽子在草坪边啄食，旁边一位中国妇女和两个孩子饶有兴趣地看着。同一画面上，还有池塘、喷泉、曲径、草坪，以及周围的绿树。这样宁静祥和的画面，却是在推销山东烟草公司的香烟。
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可口可乐广告
最后再举一个可口可乐的例子。这个海报由著名商业艺术家设计，其中一个年轻女子举着玻璃杯，正要与我们干杯。她微笑着，露出洁白贝齿，戴着珍珠耳坠，穿着乳白色高跟鞋，配着全长合身的白缎子旗袍。她全身白色，仿佛西式的新娘，但她独自优雅斜坐于其上的床与置身其中的屋，却是中国式的耀眼红色。这女子背后的墙上所标志的，正是可口可乐红白两色相间的商标。换而言之，这身着白缎、置身红色绣房、邀人共饮的女子，岂止秀色可餐，同时也正是可乐的化身，厂家促销的对象。
国货运动不仅推动了舶来品的本土化，也改变了消费者的形象，把“中国的”与“现代的”两种元素结合在一起。可口可乐以中国女子的妩媚动人，呈现美国饮料的甜蜜可口，这幅广告海报具体而微地体现了20世纪前20多年上海行销文化的开展。中国的商业资本不仅本土化了西洋，也商品化了女性。这幅海报将来自西方的商品，放进家庭的卧室之中，将女性私密的空间展露在消费者的视线之下。随着技术的进步与商业的运作，洋货走进了千家万户，而女性则踏出了自己的门闾。可口可乐的广告引诱人们消费的，除了可乐，还有女性的甜美。20世纪初期，姚老夫子在茶馆里遇见试着洗澡、穿着西服的“变化了的中国人”。那时茶馆里的众人把这人看作荒诞的人物。然而到了30年代，中国人的变化不仅不足为怪，而且支撑了国货，展示了城市消费者的精致。
“满洲国”成立之后，上海的国货厂家以及百货公司号召全面抵制日货。1932年2月，国货工厂联合起来组织成立了国货百货公司，专门销售国货商品。其中扮演关键角色的是中国银行，它在工厂与商场之间搭建桥梁，在必要时延长贷款，并以资金担保的形式为企业分散风险。提供“环球百货”的永安公司这时也撤下日货，以国货取代。超过70家国货制造商跟永安公司签订合约，产品涵盖法兰绒、草帽、太阳伞、热水瓶、驱蚊剂、毛毯和各种保健品、止痛药。数以千计的制造商向永安送出了自己的样品，都希望自己的产品能够被放上永安的货架。永安公司实际下订单的时候，却制定了苛刻的结算条件。1934年美国国会的《白银收购法案》通过以后，永安更加保守地管控公司的财务与现金流。30年代中期，永安公司转向销售国货，不仅是一种爱国主义的表态，而且是为了保护自己的经济利益。
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伪满洲国的宣传海报
从20年代到30年代，上海的国货运动层层推进。与此同时，机器印刷、照相、动画电影等技术，大大扩展了商业艺术家的创作空间。在这一意义上，上海经济的繁荣也颠覆了传统的构图方式与视觉习惯。虽然新技术的使用者们将现代呈现在人们眼前，但他们并不必然批判传统。他们将玫瑰夹在美人的翻领上——她在春日的天空下，在梅花丛中微笑。他们将牡丹放在美人的手指间——高高的毛领之上，是她打扮精致的脸庞。前文提到的徐咏青，他是耶稣会教师培养长大的画家。他画圣母圣婴的画像，也创作了《虎丘》和《净因慧业图》两幅名作。他把佛塔放在大家熟悉的虎丘上。他把袖珍的小人放在参天大树底下，小小人物中，有人似乎在苦苦地寻找入口，有人似乎在石头上陷入沉思。大树展开枝丫，仿佛巨大的十字架。这样的风格布局打破了中与西、旧与新之间的截然对立。上海的视觉艺术家遵循市场消费的法则，他们步步为营，探索新的方式。他们开创的视觉文化充满活力，不拘一格。然而值得注意的是，他们并没有自觉地将自己放在传统的对立面，刻意地与过去决裂。
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/ 作者简介/
叶文心（Wen-hsin，Yeh），美国加州大学伯克利分校历史系杰出讲座教授。曾任该校中国研究中心主任、东亚研究所所长、校长办公室国际事务资深顾问，以及美国历史学会会刊编辑委员会委员、德国洪堡基金会杰出教授等职。著有《民国时期大学校园文化（1919—1937）》《外省行人》《民国知识人：历程与图谱》等。近日主持“近代中国的海域与海疆”课题研究，开发空间概念的史学应用。
/ 内容简介/
上海的繁华辉煌，一开始是个“海上奇观”。这座充满传奇的城市，在鸦片战争后的百余年不仅由一个长江下游的县城，一跃而成东亚数一数二的国际性通商巨埠，更以“洋”、“商”与“女性”共同挑战与改变中国传统文化的秩序。西风中的资本主义，在上海长出最能代表中国早期资本主义发展的面貌，中国的现代性不能不谈上海。
本书回顾19世纪下半叶到20世纪上半叶的上海社会文化史，透过细细考察上海的金融、出版和现代百货业，作者生动描绘了中国第一批城市中产阶层。在国家角色尚弱的20世纪初期，这个新富阶层在从商与消费被视为爱国志业的观念下，不仅取得在儒家社会的正当性，从而改变了上海，更成为近代中国政治与民族主义发展的主要力量。
新的往往也是旧的，作者认为，上海如今再度回到中国现代性的核心位置，却有不少力气花在挖掘过去的历史记忆。因此要了解今日之上海，必须回到20世纪上半叶，那个张爱玲曾经生活过也贪嗔痴过的上海。
/ 目录/
导论
第一章 走向唯物
明清中国的儒商
上海的新商人
商战
商业官僚
市场的声音
第二章 市井与庙堂
商学
商业学校
职业教育
新的词汇
“什么是商店？”
国民党的“党化”策略和法律空间
国家认证：汤一鄂的故事
协会与政府
走进经济领域的国家
第三章 都市景观与特权
远观上海
广告与南京路
视觉产业
故事与营销
推销新事物
生产“国”货
景观中的权与势
第四章 时间、空间与纪律
中国银行的重建
培训
生活
家长制
厌倦
新的行动策略
时钟、宿舍和纪律
第五章 大家长与小家庭
读者
《生活》周刊(1925—1933）
拥抱苦难
成功的秘诀
家庭
跨国婚姻：两个故事
爱情和法律
政府
“职业青年”还是“进步青年”？
第六章 小市民的故事
一场悲剧
《读书生活》
危难中国
困境
生存与斗争
第七章 从大家长到资本家
战时上海（1937—1945）
战争时期的上海辉煌
走向战争
回家之路
失业与穷困
求职者
进入永安
为永安工作
在宏大的建筑中
银行业的战争
街头的生命
演绎社会公平
从大家长到资本家
从职员到共产党员
结语 再现繁华
金融家
现实中的过去
历史之用
革命与悲剧英雄
参考书目
致谢
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