以下文章来源于北京大学出版社 ，作者小北
大名鼎鼎的《新青年》，是五四新文化运动的重要阵地，当之无愧为一代“名刊”。
现在看来，《新青年》仿佛一枝独秀。其实，《新青年》创刊伊始也曾经历“门前冷落车马稀”般卖不出去、挣不来钱的窘境，甚至一度暂停休刊长达七个月。
左：《新青年》创刊号：《青年杂志》第一卷第一卷；
右：《新青年》更名后的第二卷第一号。
对于民国人而言，报刊就是那个时代的新媒体，各种期刊杂志层出不穷。
《新青年》想要开启民智，而民众“要看皇帝何在，太妃安否”。如何争取注意力、如何获取“流量”，是摆在《新青年》同人身上最切实的问题，这就要求必须兼有“学者的良心”和“市侩的手段”（鲁迅语）。
《新青年》第一至三卷由陈独秀一人主编，第四至六卷为“编辑部同人”轮流编辑，《新青年》每卷六期，“编辑部同人”每人负责一期，也就有了“六大主编”的说法，“六大主编”都是“80后”“90后”。
《新青年》从普通地方性刊物的慢声细语，逐渐成长为影响全国、震耳欲聋的“时代号角”，离不开传播营销策略的巧妙运用。
《新青年》唤醒了一代中国青年，给沉闷的中国社会带来盎然生机。作为新文化运动的核心刊物，它高举民主科学旗帜，为五四运动和马克思主义的传播作了思想和人才上的准备。
教育部“长江学者”特聘教授、中央文史研究馆馆员陈平原教授编选《新青年》文章合辑——《〈新青年〉文选》，为我们呈现了那个远比我们想象得更丰富的风云激荡的时代。
在导读中，他将《新青年》置于中国现代思想史、文学史、报刊史的互动中，还原历史现场，展现同人杂志的办刊性质、办刊原则，以及《新青年》所刊载的独特文体、所反映的言论态度、所体现的历史记忆等，从而让人们更深刻地认识到一本杂志如何成就并影响了中国近代社会思想变革的伟业。
陈平原，现为北京大学博雅讲席教授、教育部“长江学者”特聘教授、中央文史研究馆馆员。
今天，就让我们换一个角度阅读这份导读，看看《新青年》如何在陈独秀及同人的传播策略运作下，从原来名不见经传的小刊物成为红遍天下的“头部顶流”。
1
打造差异化人设：
是新青年就读“北大校刊”
追随德先生和赛先生
善于把握历史机遇、精于打造差异化人设。
画作《新青年》
（北京大学校史馆藏，校友刘大鸣创作）
1915年9月15日创办的《青年杂志》，草创之初，带有明显的《甲寅》印记，自家面目并不突出。经过短暂休刊，调整编辑方针并改名为《新青年》。
聪明绝顶的陈独秀将因刊名雷同而不得不重起炉灶这一不利因素，说成是因应读者要求而改名，且由此引申出新旧青年如何具天壤之别，不可同日而语，刻意制造杂志的"全新"面貌。
陈独秀（1879-1942）
（照片选自《国立北京大学廿周年纪念册》）
虽然陈独秀在创刊号的《敬告青年》一文中声称这本杂志“执笔诸君，皆一时名彦”，但其实是“王婆卖瓜，自卖自夸”。
试看《新青年》第一卷的作者，多与主编陈独秀有密切的个人交往；第二卷开始突破皖籍为主的局面，但仍以原《甲寅》《中华新报》的编辑和作者为骨干。随着陈独秀应聘出任北大文科学长，《新青年》编辑部从上海迁到北京。第三卷起的作者队伍迅速扩张，改为以北京大学教员为主体。
《新青年》由此从一个地方性学术自媒体忽然成为全国最高学府的代表性刊物。
由于众多北大教授的强势加盟，当时不少人“把《新青年》和北京大学混为一谈”，这对一般青年读者的影响力可想而知。
《新青年》撰稿人中的北大人（上下滑动查看）
但其实，《新青年》从来不是“北大校刊”。
《新青年编辑部启事》
无论如何，《新青年》与北京大学相结合，依靠北京大学思想活跃、学术繁荣和人才云集的资源条件，在中国社会掀起了一股思想解放和文化进步的潮流，将新文化运动推向了高潮，创造了中国新文化运动“一校一刊”的佳话。
陈独秀任北京大学文科学长的部令
放眼1920年初，新文化运动顺利开展，时人竞相创办大同小异的杂志，陈独秀即对此不以为然。
《新青年》之所以能吸引那么多目光，关键在于其有一种“不得不发表”的“主张”，故态度决绝，旗帜鲜明。
这主张就是“德赛两先生”，其实除此之外，《新青年》同人再也找不到“共同的旗帜”，但也正因其如此，得以集合起了众多壮怀激烈的新文化人。
2
善于话题“炒作”
“寻觅”乃至“制造”新的话题
光凭北大教授的名气还不行，文章的话题度也很重要。
《新青年》的编者其实非常注意“寻觅”乃至“制造”新的话题，但那么多次尝试，最成功的，还属白话文的讨论——既有理论意义，又有可操作性，将理想与现实如此巧妙地缝合在一起，真是千载难逢的机遇。
胡适，以倡导“白话文”、领导新文化运动闻名于世
比起挥洒个人才华的“文学创作”，或者需要天时地利人和的“制度变更"，以白话文为突破口的"文学革命"，因其兼及语言、文学、思想、文化等诸多领域，可以召唤诸多学者参与，更适合于杂志的实际操作。
作为思想文化杂志，以白话文作为突破口，《新青年》视野开阔，兴趣极为广泛，讨论的课题涉及孔子评议、欧战风云、女子贞操、罗素哲学、国语进化、科学方法、偶像破坏以及新诗技巧等。可以说，举凡国人关注的热点话题，"新青年"同人都试图给予解答。
不过，话题炒作有时也不可避免出现偏颇，例如对于中国戏曲的批评，表现出了新文化人的盲点：极端自信，注重集团形象，基于思想史立场，对于西洋榜样及尺度缺乏必要的反省。
但不可否认，作为杂志主编的陈独秀高瞻远瞩，善于寻找并大力扶植“最佳话题”，并且还用通信、论文、读者论坛等形式，不断激发公众参与讨论的热情。
3
玩转事件营销：
自导自演“双簧信”事件
即便有了话题炒作，《新青年》同人还是略感寂寞，于是上演了自问自答的“双簧信”事件。
先是钱玄同化名王敬轩，集合众多反对言论，撰成一挑衅之文，再由刘半农逐一批驳。
此举本身带有游戏意味，落笔时只求痛快，不问轻重，吸引了不少公众注意力，其语调之刻薄，也容易引起反感。
但正因为王敬轩实无其人，乃虚拟的箭垛，刘半农将其作为旧势力的象征，极尽挖苦之能事。
钱玄同
刘半农
同人间相互支持，并肩作战，撰文时你征我引，开口处我赞你叹，有效地"御敌于国门之外"。即便在局外人看来，新文化人的口气未免过于霸道：但在守旧势力依旧十分强大的1910年代，力主革新的弱势群体，不得不更多地"意气用事"。
相对于风云激荡的大时代，个人的道德品质与文章趣味是可以牺牲的——正是这种“集团意识”，支撑着《新青年》同人奋力进取。
切入口是文学形式，着眼点则是整个思想文化革命。将学者的书斋著述，转化为大众的公共话题，借以引起全社会的广泛关注，并进而推动讨论的深入展开，这种“从问题入手”的编辑方针，有效地聚集了人才与文化资源，将文学论争转化为思想革命。
4
深耕粉丝运营：
UGC营销沉淀有效粉丝
除了上述传播策略外，《新青年》的编辑们还深谙粉丝经营之道。“通信”栏的设置，成为思想交锋的公共空间，营造了良好的互动氛围。
UGC是“User Generated Content”的缩写，即用户原创内容，是当前自媒体营销的大热词，重在激发用户们内容创作与分享的积极性与潜力。
一百多年前的《新青年》早就深谙此道，“通信”栏的设置，成为思想交锋的公共空间。
从第一卷到第三卷，“通信”栏只是编辑和读者互动的“公众论坛”，读者提问，编辑答疑，杂志犹如虚拟课堂，编辑就是那“传道授业解惑”的教师。
但第四卷以后，“通信”栏成为作者团队“自己的园地”，引导读者自由发表意见，让大家都来参与辩难与答疑，人物和观点在此悉数登场。
《新青年》第五卷第一号中的“通信”栏目
（上下滑动查看）
从晚清报刊沟通读者的基本技巧，到别出心裁地在同人杂志中引入异质因素，再到提供敌我双方厮杀的阵地，以及同道互相支持的戏台，“通信”是《新青年》最具创意的栏目设计。
这其中，陈独秀的个人魅力固然重要，钱玄同、胡适、周作人、刘半农等的加盟同样必不可少。比起简单地回答读者提出的问题，同人之间的相互辩驳，更能促使讨论深入。
对话和交锋基本上都是同道之间的互相补台，即使刊出火药味十足的来信，目的也是提供批判的靶子。也就是说，别看《新青年》上争得很厉害，那是有控制的“自由表达"。
“通信”作为一种“思想草稿”，既允许提出不太成熟的见解，也可提前引爆潜在的炸弹，这又和话题营销形成闭环。
除此之外，“通信”还具有穿针引线的作用，将不同栏目、不同文体、不同话题纠合在一起，很好地组织或调配。
在某种意义上，《新青年》不是由开篇的"专论"定调子，反而是由末尾的"通信"掌舵。如此琐碎的文章、竟然发挥如此巨大的作用，实在是个奇迹。
5
公关反客为主：
矫枉必须过正的总体策略
随着《新青年》得到越来越多关注，质疑的声音也越来越多，《新青年》同人化危为机，反而借此进一步扩大了它的影响力。
《新青年》讲究策略，追求效果，相对忽略细致入微的学理分析；而在具体栏目设置上，又创造性地采用作为“思想草稿”的“通信”，以及嬉笑怒骂皆成文章的“随感录”，刻意营造桀骜不驯的形象。
撇开孔教之是非、古文之死活，单是这种激进的反叛姿态，便引起很大的争议。
于是，《新青年》被诟病刚愎自用，“好骂人”，不负责任，但求痛快，《学衡》诸君中的梅光迪甚至狠毒地批评道：“彼等既以功利名誉为目的，作其新科举梦，故假学术为进身之阶”“提倡学术，垄断舆论”。
《新青年》同人中，对“骂人”公开表示不妥的，只有胡适。在陈独秀眼中，《新青年》之“声色俱厉”，不只并非必须改进的缺点，而且是“性情直率”的表现，他反而借此强调和宣传了《新青年》同人辩论时所取“除恶务尽”的立场。
对于现实和理想而言，考虑到群众的麻木以及对抗中必不可少的损耗，革命家于是语不惊人死不休，故意将问题推到极端，在警醒公众的同时，也保留折中回旋的余地。
对于大众传媒而言，需要吸引尽可能多的读者/ 受众，因而，夸张的语调，杂文的笔法，乃至“挑战权威”与“过激之词”等，都是必不可少的佐料。
单就对“报章之文”的掌握而言，《新青年》同人明显在《学衡》诸君之上。
只要稍微翻阅鲁迅的《估〈学衡〉》，以及胡先骕的《评〈尝试集〉》，二者文章的高低，以及争论时之胜负，几乎可以立断。
估《学衡》（鲁迅）
我在二月四日的《晨报副刊》上看见式芬先生的杂感，很诧异天下竟有这样拘迂的老先生，竟不知世故到这地步，还来同《学衡》诸公谈学理。夫所谓《学衡》者，据我看来，实不过聚在“聚宝之门”左近的几个假古董所放的假毫光;虽然自称为“衡”，而本身的称星尚且未曾钉好，更何论于他所衡的轻重的是非。所以，决用不着较准，只要估一估就明白了。
《弁言》说，“籀绎之作必趋雅音以崇文”，“籀绎”如此，述作可知。夫文者，即使不能“载道”，却也应该“达意”，而不幸诸公虽然张皇国学，笔下却未免欠亨，不能自了，何以“衡”人。这实在是一个大缺点。看罢，诸公怎么说：
《弁言》云，“杂志迩例弁以宣言”，按宣言即布告，而弁者，周人戴在头上的瓜皮小帽一般的帽子，明明是顶上的东西，所以“弁言”就是序，异于“杂志迩例”的宣言，并为一谈，太汗漫了。《评提倡新文化者》文中说，“或操笔以待。每一新书出版。必为之序。以尽其领袖后进之责。顾亭林曰。人之患在好为人序。其此之谓乎。故语彼等以学问之标准与良知。犹语商贾以道德。娼妓以贞操也。”原来做一篇序“以尽其领袖后进之责”，便有这样的大罪案。然而诸公又何以也“突而弁兮”的“言”了起来呢?照前文推论，那便是我的质问，却正是“语商贾以道德。娼妓以贞操也” 了。
《中国提倡社会主义之商榷》中说，“凡理想学说之发生。皆有其历史上之背影。决非悬空虚构。造乌托之邦。作无病之呻者也。”查“英吉之利”的摩耳，并未做Pia of Uto，虽曰之乎者也，欲罢不能，但别寻古典，也非难事，又何必当中加楦呢。于古未闻“睹史之陀”，在今不云 “宁古之塔”，奇句如此，真可谓 “有病之呻” 了。
《国学摭谭》 中说，“虽三皇寥廓而无极。五帝搢绅先生难言之。”人而能“寥廓”，已属奇闻，而第二句尤为费解，不知是三皇之事，五帝和搢绅先生皆难言之，抑是五帝之事，搢绅先生也难言之呢?推度情理，当从后说，然而太史公所谓“搢绅先生难言之”者，乃指“百家言黄帝”而并不指五帝，所以翻开《史记》，便是赫然的一篇《五帝本纪》，又何尝“难言之”。难道太史公在汉朝，竟应该算是下等社会中人么?
《记白鹿洞谈虎》中说，“诸父老能健谈。谈多称虎。当其摹示抉噬之状。闻者鲜不色变。退而记之。亦资诙噱之类也。”姑不论其“能”“健”“谈”“称”，床上安床，“抉噬之状”，终于未记，而“变色”的事，但“资诙噱”，也可谓太远于事情。倘使但“资诙噱”，则先前的闻而色变者，简直是呆子了。记又云，“伥者。新鬼而膏虎牙者也。”刚做新鬼，便“膏虎牙”，实在可悯。那么，虎不但食人，而且也食鬼了。这是古来未知的新发见。
《渔丈人行》的起首道：“楚王无道杀伍奢。覆巢之下无完家。”这“无完家”虽比“无完卵”新奇，但未免颇有语病。假如“家”就是鸟巢，那便犯了复，而且“之下”二字没有着落，倘说是人家，则掉下来的鸟巢未免太沉重了。除了大鹏金翅鸟(出《说岳全传》)，断没有这样的大巢，能够压破彼等的房子。倘说是因为押韵，不得不然，那我敢说：这是“挂脚韵”。押韵至于如此，则翻开《诗韵合璧》的“六麻”来，写道“无完蛇”“无完瓜” “无完叉”，都无所不可的。
还有《浙江采集植物游记》，连题目都不通了。采集有所务，并非漫游，所以古人作记，务与游不并举，地与游才相连。匡庐峨眉，山也，则曰纪游，采硫访碑，务也，则曰日记。虽说采集时侯，也兼游览，但这应该包举在主要的事务里，一列举便不“古”了。例如这记中也说起吃饭睡觉的事，而题目不可作《浙江采集植物游食眠记》。
以上不过随手拾来的事，毛举起来，更要费笔费墨费时费力，犯不上，中止了。因此诸公的说理，便没有指正的必要，文且未亨，理将安托，穷乡僻壤的中学生的成绩，恐怕也不至于此的了。
总之，诸公掊击新文化而张皇旧学问，倘不自相矛盾，倒也不失其为一种主张。可惜的是于旧学并无门径，并主张也还不配。倘使字句未通的人也算是国粹的知己，则国粹更要惭惶煞人! “衡” 了一顿，仅仅“衡”出了自己的铢两来，于新文化无伤，于国粹也差得远。
我所佩服诸公的只有一点，是这种东西也居然会有发表的勇气。
上下滑动和鲁迅先生一起估《学衡》
从1915年9月到1926年7月，《新青年》只出版了9卷63期，却在历史上留下了浓墨重彩的一笔。《新青年》以北大为阵地，传播新思想、书就新理想、谋救亡图存之路，掀起马克思主义在中国传播的浪潮。走在中华民族伟大复兴的历史征程上，让我们不忘先哲精神，勇担时代重任。
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