设计师叶珈伶小时候沉浸在农村文化氛围中，培养出了她对于美感、时尚敏锐度，让她逐渐从一个裁缝小学徒成为了今时时尚圈的时尚教母。她对于本土文化有着深厚的情感及细腻的观察，并且将这本土文化的意像，转化成服装设计的元素，融入国际化品牌的设计潮流趋势。借助质化研究，我们一起来品析下这一创作过程。
郭大昌、周焕铭
《文化创意产业研究学报》2020年第10期
本土流行服饰文化商品品牌升级文创精品之研究
——以G省“叶珈伶”品牌国际开发为例
摘 要
以叶珈伶设计师自创的流行服品牌“CHARINYEH”为研究对象，从设计师自身对于本土文化的接触与观察，如何用隐喻的方式转化为服装设计的元素，以及品牌创业过程与理念、适应国际化的过程对于商标设计、形象风格的转变影响，最后借由本土化意像的服装展演，让流行服饰品牌成为具有本土文化认知与識别的产品，同时又具有国际化设计和创意的奢侈品概念存在。结合形成一种有具有本土文化的文创精品品牌概念的流行服饰文化商品品牌。希望可以提供未来从事流行服饰文创商品自创品牌之业者依循参考，如何将本土文化结合国际流行趋势，形成文创精品品牌，开发出潜在的市场，提高品牌知名度和价值，成为具有文化意涵的文化商品，可以跟国际知名流行服饰品牌并驾其驱，作为我国流行服饰文创产业升级的启示。
关键词
流行服饰、文创精品；
文化商品；文创商品隐喻；品牌
问题的提出
服饰业一直是附加价值极高且进入障碍最少的行业，而流行与品牌正是所有服饰提升附加价值的两个最重要来源，因此如何将流行服饰品牌经营成功，便是服饰业重要课题（程国光）。我国的创新设计常常在各项世界设计大赛得奖，原因在于母体市场认同度较低，东西无法量产，不少商品反而比国际品牌还要贵。其次，设计师、厂商又多是小型企业、习惯单打独斗，根本无力开发世界市场及建立品牌通路。国内的流行服饰品牌在这种压力下，无论在品牌生存的维护，或创造品牌独特的竞争优势上，都是流行品牌服饰厂商的重大课题。由于时尚潮流与流行趋势的发酵，消费者已渐渐将服饰视为感性的商品，强调服装是个人风格、品味的表象。随着服饰业的竞争白热化再加上国人崇尚品牌之心理因素，使得品牌与通路的价值就会越来越受重视。而国内服装消费市场已进入品牌竞争时代，杀价竞争已非致胜的利器，对品牌通路商而言，如何针对目标市场，确实呈现产品的要求、特色、加强品牌形象及提高服务质量才是竞争的决胜点，相对地对所建立之品牌绩效也有加分作用（林家玲）。
女性流行服饰品牌业者，为让消费者能清楚辨识出品牌的独特性，在服饰品牌的商标设计上，除了配合服饰品牌的独特设计风格、理念等，进行流行服饰品牌商标的设计外，并不断的将他们对于文化上的观察，以创新的方式融入服饰设计中，成为一种新的文创商品。这种文创汇流的方式，不仅增加消费者对于品牌商标的文化属性的丰富性认知，还可以加强品牌形象及创新产品的特色与多样性，使得品牌的价值受到消费者的重视，避免因为品牌众多而落入杀价竞争。
本研究透过文献探讨设计与品牌的关系，并藉由个案访问，以叶珈伶自创的女性流行服饰品牌为研究对象，从她观察本土文化的内涵、形象风格的构思、流行服饰的文创商品设计、本地景点的服饰发表会等资料搜集，并分析个案透过观察本土文化，建立本土的女性流服饰商品牌。研究个案以结合本土文化、景点、流行服饰创新的文化汇流方式，创造出女性流行服饰品牌，让世界对于本土景点、本土文化的认识，提高了本土流行服饰品牌知名度和价值，并展现出也不同于欧美流行服饰品牌的特点，而开发潜在的国际市场。
文献探讨
一、文创精品与文化商品
文创产业价值链中最重要的环节之一莫过于文创商品设计，文化内涵说明文创精品必须是由文化元素为创意來源，并可从中诠释出特定文化涵义或赏析文化之美的产品。然而，精品通常是以少数社会经济菁英为目标族群的高价位奢侈品牌(Luxury Brand)或尊贵品牌(Prestige Brand)，精品通常是所谓经济学定义的奢侈品(Luxury Goods)。因此，文创精品以实质层面论述应是指具有某种文化涵义和创意的奢侈品。反观，文化商品是另一种依照文化特性所衍生的消费性商品，其主要以经济利益形式而存在。何明泉、林其祥和刘怡君(1996)主张文化商品是针对器物本身所蕴含的文化因素加以重新审视与省思，运用设计将其文化因素寻求现代风貌的呈现，并探求器物使用精神层面的满足。此定义亦指出文化产品较一般商品多了文化认知与识别的功能，但未规范是否必须具备奢侈品的性质。因此，文创精品和文化商品并不完全相等，对消费者而言，此种文化认知与识别可能是从购买、拥有、观赏或使用文创商品的过程中产生，或者，可从中感受、体验或诠释出属于某种文化的意象、象征、神话或隐喻。对设计者而言，则是以某种文化的元素和所设计的产品元素巧妙地组合成一个创意产品（王鸿祥、洪瑞璘，民100）。
文创商品既然必须具有创意，就不能是理所当然、众所皆知的组合，更不能是任意的组合。此时，文创商品隐喻(Metaphor)成为一个很有用的设计手法。
表1 隐喻定义
隐喻真正的价值在于突破现有知识与经验的束缚，为设计带來跳跃式的创新。例如，流行服饰设计师常以某种巧妙的关系将原本不相干的事物联系起來，从中构思而创造出新的产品類型与概念來开拓市场，此类的隐喻产品突破消费者对既有产品的印象，彷佛错置却又熟悉的情境，让用户从中认识新的产品功能、体验新的感官享受、意会新的诗意与理解。隐喻提供设计者撷取本土文化元素为隐喻来源、产品为隐喻目标，开发出优质的文创商品。
二、品牌
一个成功的品牌会被消费者视为独特且不可取代，形成与竞争者区别的优势，在消费者的心中也会根据品牌的不同而产生出不同的知觉质量，所以企业几乎都将其所推出的产品品牌，视为最重要的企业资产。品牌强调的重点是带给消费者的心理意义。
（一）品牌概念
消费者购买一个特定品牌产品，除了可以解决一些使用功能上的需求之外，更有一种对于质量的认可、企业商誉的信任等对品牌认知的心理意义存在，所以品牌概念强调的重点是带给消费者的心理意义。
表2 品牌概念
（二）品牌名称与标志
除了品牌名称，另一个品牌的组成要素则是品牌标本研究绘制志，品牌标志对于品牌而言，和品牌名称一样具有重要意义，品牌标志和产生名称的涵义能够使他们之间心灵产生共鸣，那么必将有助于品牌的快速成长，标志本身是能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度（李艳）。
品牌最常见的定义是由美国营销学会(American Marketing Association)在1960年所提出的：”品牌是一个名字(Name)、术语(Term)、符号(Sign)、标记(Symbol)、或设计(Design)、或上述的组合，用來指认卖方的财货或服务，而有别其他竞争者。”从表2中品牌概念的文献内容可发现，品牌强调的重点是带给消费者的心理意义。美国行销协会(1960)曾对品牌名称做了定义，指出品牌名称是指品牌中可以发音并可用言语表达出來的部份。从表3中的文献内容可发现，品牌名称的功能不仅仅是提供消费者做为辨识之用，也代表一种不能被竞争者仿冒的资产，在法律和竞争中都能获得强有利的保护；对于消费者而言，品牌名称也传达了信任、质量及讯息传达的功能，同时也容易引发消费者联想，在消费者心中建立品牌的形象，或是形成独特的品牌个性。另外，由表3Boyd, Keller, Aaker 及林盘耸的文献中可知，品牌标志就是消费者可以辨认的一种视觉符号。
表3 品牌名称与标志
品牌已经成为经济生活中不可分割和具有宝贵价值的组成部分，品牌成了人们购买商品的重要向导，在日常生活中喜欢购买具有良好口碑品牌的商品，对做为消费者来说，备受尊崇的品牌能够在质量、便利、地位等方面的需求提供始终如一的保障，也是我们对其信任的一种契约。
（三）小结
品牌由有形的一些图像或符号所组成的品牌名称与标志，可以提供给消费者直接的视觉感受，当消费者在心中有一个关于品牌标志的图像记忆后，他们将根据这个图像來联想有关于品牌的各种属性，以及使用品牌的经验所构成心理因素，形成消费者心中的品牌的形象。这个心理因素，是经由产品使用或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识，这才是被人所认知，也是具有意义、独占性的品牌商业符号商标。本文的本土流行服饰文创商品则是在包含前述文化商品之定义与概念，泛指具有一定文化认知与识别的产品，同时却具有某种文化涵义和创意的奢侈品概念存在的文创商品。而消费者对于本土流行服饰品牌商标形象认知，经由本土景点的服装走秀展览而被巧妙的连结起来，让消费者以本土景点来连结本土文化的意象，并用服装走秀的隐喻方式将设计师的文创商品，提升为具有本土文化涵义和创意的奢侈品，让本土文化在设计师的隐喻文创巧思下，结合形成一种有具有本土文化的文创精品品牌概念的文化商品。
案例探讨：叶珈伶自创流行流行服饰品牌
一、CHARINYEH创立前的本土文化记忆
CHARINYEH设计师品牌流行服饰牌负责人叶珈伶小姐，在时尚圈享有”教母级”的地位，她如同有”庞克教母”美名的英国时尚设计师薇薇安魏斯伍德(Vivienne Westwood)，一样创立同名品牌多年屹立不摇，有”立裁教母”封号的时装设计师叶珈伶，也被媒体喻为”台版Vivienne Westwood”。叶珈伶生于1950年代，年少时期大多数时光都是在农田里度过的农家女孩，这段农家岁月让她沉浸在大自然的怀抱，农家生活的宁静与质朴，一幅幅未加工过的美丽画面，已经悄悄地在叶珈伶脑海中构筑一座”美”的知识库，叶珈伶说：”我的美感、时尚敏锐度，可以说几乎是大自然教育我的。”这段农家岁月的经历，使得叶珈伶虽然不曾受过正规的艺术教育，却沉淀了她对于本土文化的记忆，成为她一步步走向流行服饰”立裁教母”过程中的基石。
二、创业过程与理念
叶珈伶19岁时就到服饰订制店学习裁缝技艺，促使叶珈伶创业的动力，是来自陌生人的真实直接的称赞。1985年，叶珈伶靠着”跟会”凑足有限的创业基金，创立了流行服饰品牌”CHARINYEH”。所幸，公司在第一季就尝到衣服卖到一件都不剩的丰收果实。不过，创业不是光靠才华就能成功，如今，公司内却有不少10年以上的资深员工，叶珈伶国际开发公关企划王星萍说:叶珈伶的真诚与负责，让员工愿意死心塌地跟着她。有关经营理念一事时，叶珈伶说她自认不懂经营，但认为做生意一定要靠诚信，所以她说：”该给厂商的，我一毛都不会少，自己偶尔吃点亏没关系。”。这种”严以律己、宽以待人”的原则，让厂商很信任她，”诚信”两字是叶珈伶的经营理念核心，这让叶珈伶见证了我国服装业的演进与兴衰变化，她手创的”CHARINYEH叶珈伶”品牌始终屹立不摇，也让她从裁缝学徒成为了时尚圈的教母。
三、CHARINYEH品牌商标设计及变迁
叶珈伶于80年代创立的”CHARINYEH”时，了解当时装深受日本服装杂志之讯息的影响，而80年代之日本杂志反映国外完整的服装产业与市场，使得”国际化”趋势在叶珈伶心中形成；同时，创立初期考虑到目标市场有限，着衣搭配观念亦有本土自己的风潮脉动，为了兼顾国际化的趋势，以及适应本土风潮习惯的环境下，商标中设置一个中文与英文都互通可用的词句以求突出，名作”CHARIN”，设置姓”YEH”。其中叶姓在英文中又有一种胜利手势“耶~”的谐音形象，表现创作中的乐趣感。另外，为了尊重本土环境的语言习惯，CHARINYEH logo的设计由1999年起十年内所注册商标，还特别包含了”叶珈伶”这三个字的中文在内，其中根据设立柜位地区的装潢设计以及品牌操作的不同时期，中文采用叶珈伶家人所写书法，再经数位修改放置于明体英文上；且该时期英文字形的设计，注重”CHARIN”与”YEH”的音义区隔，于是在两者中设有较宽字距，皆为求明朗、易于辨识的效果。然而在1999年起这十年期间，设计师叶珈伶将较宽明体间距的CHARINYEH商标，逐渐合并使其字距平均，并改以英文ArialBlock及AbadiMTCondensed字型来表现，成为”CHARINYEH”的新logo；同时修改”叶珈伶”中文字体，经常面临手写感与数字排列两者间的设计选择问题，逐渐趋向计算机字体的精准风格，反映出时代美感的变更。
2007年时，叶珈伶有感品牌商标有进一步提升的需要，然而不若某些商业公司藉由更换品牌名称来刺激消费者的新鲜感，”叶珈伶”已经逐渐在立体剪裁、高级布料制作之成衣市场具有一定程度代表性，至今经历27年，将持续以此名往前迈步。此时，叶珈伶对于服装本质、设计元素、穿搭的手法，无不以国际领域为思考的方向，从未吝啬在讨论仅仅G省一地方性的服装设计而已。故至后期注册商标皆改以英文品牌名作设计内容，去除中文”叶珈伶”。商标设计也改成连字的“CHARINYEH”，同一黑体设计，字距紧密相贴，线条厚实，造形刚硬，略微向左右展开的比例；去除过多字义或字音的展现，使其逐渐图像化，具备稳重内敛、简约干净、不过于娇柔的视觉形象，展现出叶珈伶流行服饰的以本土文化为起源，透过立体剪裁所铺陈的坚毅、中性艺术特质呼应，演译带有坚毅态度的中性时尚风格。
四、品牌概念与形象风格
叶珈伶擅长以立体剪裁，为平面布料赋予生命力，就算是处理同样的单品，每一季也能够运用立体压折、抽皱，或别出心裁的开襟、打折或腰际收绑，带来有别以往的全新诠释，展现她从学徒时期至今累积近40年的超高功力。促使她愿意在流行服饰上不放下设计工作，总是一试再试，直到作品臻于完美的动力，就是叶珈伶期盼：有一天能创造一个在国际上专属的G省风格的流行服饰。正因为叶珈伶有这样的理想，让叶珈伶在功成名就之际，依然孜孜不倦为创造本土风格的流行服饰而努力。
“CHARINYEH”的品牌风格有二大重点：带有女人味的中性时尚及利落都会时尚。中性穿搭是设计师叶珈伶个人平日最爱的衣着风格，每一季都在这个设计重点下搭配当季趋势及布料不断延伸变化。而都会CITY风，则是展现在设计师叶珈伶最引为傲的剪裁功力，有立裁教母之称的设计师叶珈伶，利用她深厚的订制功力，展现永不重复的立体身形。最擅长在同一款商品表现”可正式、可休闲”的双重设计，不论是洋装、裙、外套等，运用了华而不过、恰如其分的设计细节，不同年龄身分的人，均可轻松依照自己的场合，恣意搭配简单的单品，立即变身截然不同的个人新风格。”绝佳的搭配性”，是“CHARINYEH”涵盖广及35~55岁客层的主因，即便是每季必推出的基本款单品，也都会透过与众不同的剪裁的方式，赋予流行服饰细节上不同，不论是立体压折、抽皱，或是别出心裁的开襟、打折或腰际收绑，在在都显现对处理极简单品的擅长。让喜爱穿同一种单品款式的女性因此不必烦恼，因为同样的单品都会给予全新的诠释。由叶珈伶创立的”CHARINYEH”，注重G省女性流行服饰的设计师反映时代精神、反映自身精神与环境精神之间的过程，故该品牌以设计者为重，也以设计者为品牌形象的主轴，此一现象与后期发起的许多”设计师品牌”相似。
五、服饰创作设计的多元化与本土化
（一）服饰创作设计的多元化
叶珈伶十分注重服装之立体感，设计重点与G省各大设计师品牌多项不同，从设计的层面来看每季主题之发想、线条之制定、颜色之搭配、结构之变化，多参考国外品牌：CHANEL, CÉLINE, Balenciaga, LOUISVUITTON, Valentino等服饰设计，有同一领域互可比较的关系，显现出多元化、国际化的意象。
表4”CHARINYEH”服饰设计创作多元化特色列表
（二）服饰创作设计的本土化
2012年开始，”CHARINYEH”的服饰设计更多的加入本土的元素，以隐喻的方式，创造出融合本土元素的流行风格服饰，2018年更是以本土文化当作为创作的灵感来源，逐渐创造出一个在国际上专属风格的流行服饰。
表5 ”CHARINYEH”服饰设计本土化创作特色举例列表
六、服装展本土化
”CHARINYEH”的品牌精神，注重从本土文化中汲取文创元素，文创风格运用利落艺术轮廓、及深刻都会的立体剪裁，演绎出带有坚毅态度的趋中性时尚。经过30年的品牌养成，设计总监叶珈伶，对多元观点的玩心依然不减，近年来热情澎湃地走上艺术文化之路，将丰饶的在地元素，细腻地编织进她设计的衣着中。2012年舞狮,2013年庙宇,2015年稻和、多桑,2016浊水溪、阿里山,2017灶脚、厝,2018耕蚵、阵头，由文化概念抽取精华，结合本土特有的人文场景，将服装上所隐喻的本土文化意象展现出来，展现出用艺术转演与现代结构，精炼并突出独具本土化风格的流行服饰衣着。
表6 “CHARINYEH”本土化创作系列作品展览列表
结论
本研究藉由CHARINYEH自创品牌创业成功之案例，从其品牌发展的过程中，如何从设计师所熟悉中性设计风格，融入国际品牌的多元化的设计来适应国际化的发展，并逐渐加入本土文化的元素，成功发展出具备代表本土文化的流行服饰品牌，观察其成功因素，归纳研究分析如下。
一、CHARINYEH的创立设计师叶珈伶，从小在本土的农村文化熏染背景下长大，沉淀了她对于本土文化的记忆，小时候的农村文化的熏染，更为她奠定下未来设计出代表本土文化的流行服饰垫下基础。
二、CHARINYEH的经营理念核心”诚信”两字，让叶珈伶手创的”CHARINYEH”品牌，见证了服装业的演进与兴衰变化，却始终屹立不摇，垫定品牌长久经营的基础。
三、叶珈伶于80年代创立”CHARINYEH”，其CHARINYEH商标设计演变，从1999年起十年内所注册的CHARINYEH的商标设计中，不仅有英文的CHARINYEH商标，还特别包含了”叶珈伶”这三个字的中文在内，2007年以后CHARINYEH也已经逐渐在立体剪裁、高级布料制作之成衣市场具有一定程度代表性，故至后期注册商标皆改以英文品牌名作设计内容，去除中文”叶珈伶”。商标设计也改成连字的”CHARINYEH”，同一黑体设计，使其逐渐图像化，展现出叶珈伶流行服饰的以本土文化为起源，透过立体剪裁所演译带有坚毅态度的中性时尚风格，显现出叶珈伶在适应本土风潮习惯的环境下兼顾国际化的趋势。”“
四、CHARINYEH的服装设计，十分注重服装之立体感，多参考国外品牌CHANEL,LOUISVUITTON,Valentino等服饰设计，显示叶珈伶所设计的G省女性流行服饰，注重反映自身风格融入时代潮流趋势的国际化环境。
五、随着本土文化意识的抬头，叶珈伶从2012年开始，CHARINYEH服饰设计更多的加入本土的元素，将丰饶的在地元素以隐喻的方式，从设计的层面将在地文化透过主题之发想、服饰线条之制定、颜色之搭配、结构之变化，细腻地编织进她设计的衣着中。显现出从G省本地文化概念中抽取精华，结合本土特有的人文风景的特定场景，将服饰中所隐喻的本土文化意象，借由本土特有的人文风格场景展现出来，这用艺术展演的形式，精炼并突出独具本土化风格的流行服饰衣着，逐渐创造出一个在国际上代表本土文化风格的流行服饰。
（参考文献：略）
转自：“质化研究”微信公众号
如有侵权，请联系本站删除！
