作者简介
刘新燕，中南财经政法大学工商管理学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：网络营销，消费者隐私；
张惠天（通讯作者），香港浸会大学商学院博士研究生，主要研究方向：线上公益，消费者决策；
王璐，中南财经政法大学工商管理学院讲师，主要研究方向：网络营销，社会网络。
研究缘起
在谈到慈善的时候，中国人经常用悲天悯人或乐善好施来形容捐赠者。目前，这两个词也代表了线上公益平台促进捐赠的两种手段。一种是慈善组织呈现悲观的信息唤起捐赠者的同情从而想要捐赠（即“悲”天悯人），另一种则是慈善组织呈现积极的信息给捐赠者带来正面的鼓舞从而乐于捐赠（即“乐”善好施）。例如，捐赠呼吁广告中的
呈现悲伤表情的受助者，亦或是文字信息直接描述“没有您的帮助，受助者就会继续处于痛苦和艰辛之中”，都是一种围绕“悲”天悯人主旨促进捐赠方式；捐赠呼吁广告中的
呈现微笑表情的受助者，亦或是文字信息直接描述“因为您的帮助，受助者得以充满希望和乐观”，都是一种围绕“乐”善好施主旨促进捐赠的方式。然而，究竟是消极还是积极的捐赠呼吁手段更能说服人们捐赠？研究者们对此结论并不一致。
一部分学者认为呈现消极的捐赠呼吁会比积极的捐赠呼吁更能增强人们的捐赠意愿，这是因为消极效价能够强调问题的严重性和需求的急切程度来激发助人行为；另一部分学者指出积极的捐赠呼吁比消极的捐赠呼吁反而更能增强人们的捐赠意愿，这是因为积极效价能传递积极情绪，对捐赠产生积极影响。现有相关研究结论尚不一致，且这些研究并没有剥离出来捐赠呼吁另一个重要的效价来源——受助者困境态度，即受助者对待当下困境的消极或积极的生活态度。基于此，本文拟针对不同心理距离条件下，不同的受助者困境态度（消极vs.积极）更能促进捐赠者捐赠意愿这一研究问题展开探讨。
理论渊源
捐赠呼吁效价可划分为
效价（Image valence）和文字框架效价（Message framing valence）。
效价侧重的是
传达的情绪效价，文字框架效价强调捐赠行为是否发生产生的结果，包含损失（消极）框架和获得（积极）框架。目前关于消极和积极捐赠呼吁有效性的研究结论并不统一。导致不一致的其中一个原因在于学者们通过对受助者各方面不同因素的改变对捐赠呼吁效价实现操控，例如受助者数量、来源地、困境责任、外貌、健康状况等，但这些信息本身的内容也会影响捐赠者的认知和判断，继而对后续的捐赠意愿产生效价之外的影响。更重要的是，这些研究都忽略了另一个重要的效价来源，即受助者困境态度效价，它是指受助者在困境中所表现出的需求愿望、心理倾向、价值观念和具体看法及情感构成的一个完整的心理反应过程。受助者困境态度也具有效价，消极态度反映了受助者对于当前困境的消极、绝望、悲观、无奈等负面的生活态度，而积极态度则反映了受助者对于当前困境的乐观、向上、怀有希望等正面的生活态度。
在捐赠情境中，受助者困境态度也会对他人的看法产生影响。一方面，消极的受助者困境态度与受助者的帮助需要相关联，例如，消极悲伤的受助者让人感觉更无能、无助和依赖他人，因此捐赠者会觉得受助者比他人更需要帮助。但是，消极的受助者态度也会使人想要远离，这是因为消极对象会引发回避倾向，人们不想被消极的情绪所传染。另一方面，积极的受助者困境态度与受助者的高尚品质和美德相关联，如受助者的积极进取、乐观向上、坚强自信。当人们看见道德模范在困境中的高尚行为和积极态度，自己会心生温暖和赞赏；亦有研究指出看见会他人的优秀行为和品质会让我们“见贤思齐”，产生钦佩感。然而，积极的受助者困境态度表明受助者会靠自己的努力渡过难关，显示了当事人有较高的自我帮助能力，会让人觉得受助者帮助需要的急切性不高。因此，慈善组织无论在捐赠呼吁中展现消极的受助者态度还是积极的受助者态度，都会存在相应的优势和弊端。
主要发现
本文采用四个实验对系列假设进行检验。结果发现，当个体与受助者心理距离较近时，人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者；反之，心理距离远时，人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发，进一步发现了上述效应中“视角→情绪”的内在机制。具体而言，当捐赠者和受助者之间心理距离较近，捐赠者在认知上会采取受助者视角，更加关注消极受助者困境态度的帮助需要，这进一步加强了捐赠者的同情，进而增强其捐赠意愿；而当捐赠者和受距离相对较远，捐赠者在认知上会采用自我视角，更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验，这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞，由此促进其捐赠意愿。
研究贡献
本研究首次在慈善捐赠领域中探讨受助者困境态度效价，为已有捐赠方面的研究提供了一个新的发现。尽管诸多慈善捐赠领域的文章关注了捐赠呼吁效价，说明了捐赠呼吁中
效价和文字框架效价的重要性，但研究者们对消极还是积极的捐赠呼吁
更能促进捐赠的研究问题存在分歧，本文认为产生这些研究分歧的一个原因在于并没有剥离出来捐赠呼吁的另一个重要的效价信息——受助者对待困境的态度，并验证了该因素的作用。其次，本文整合了态度效价、心理距离理论、认知理论和情绪理论，系统揭示了受助者困境态度效价和心理距离对认知视角和情绪以及后续捐赠意愿的影响，完善了整个心理机制和过程，从而使得现有研究的许多分歧在一个新的理论框架下得到了统一。再次，本研究通过将受助者困境态度这一外界信息与捐赠者所感受的与受助者之间的心理距离相匹配，强调了捐赠者个人因素和外界信息相匹配在慈善捐赠领域的重要性，进一步延伸和拓展了慈善领域匹配效应的相关研究。
实践价值
其一，由于潜在捐赠者所感知的心理距离和不同受助者困境态度信息之间的匹配能够有效提升捐赠说服力，慈善组织在设计慈善捐助页面的信息时应有的放矢。其二，本文的结论表明不同视角深刻影响了潜在捐赠者对受助者不同困境态度信息的解读和后续的捐赠行为。因此，慈善组织可以通过捐赠呼吁广告内容信息或外部环境线索的调整有意识地改变受众的认知视角。最后，受助者的“悲”并不会让捐赠者一直“悯人”，产生同情之心；相反在一些情景中，受助者的“乐”会更易传递鼓舞，激发捐赠者的“好施”行为。尤其是在为境外偏远受助者筹款时，慈善组织不应只记叙受助者的困境，还需要对描述受助者积极品质和行为的关键词加以突出，进而使更多的潜在捐赠者被现有氛围激励鼓舞。
原文引用
刘新燕,张惠天,王璐.“悲”天悯人，还是“乐”善好施？受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响[J]. 南开管理评论,2023,26(02).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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