学姐记忆面包299——植入式广告(3)

措施：

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:

1. 充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集。

2. 考虑品牌或产品自身的特点。植入式广告比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。

3. 同时满足剧情和营销传播的要求。

4. 限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免引起观众的逆反心理。

5. 为扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如《手机》赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会。广告人在植入式广告中应加强对品牌定位、品牌个性、品牌理念和价值逐一深度解析，提高广告运作水平。

6. 整合行销传播理论与创意传播管理理论：

（1）整合营销传播理论：

美国西北大学教授舒尔茨提出，指综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。

（2）创意传播管理理论：

北京大学陈刚教授提出，指的是创意传播管理 CCM 是由北京大学教授陈刚提出的一个传播学术语 是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上 形成传播管理策略 依托沟通元 通过多种形式 利用有效的传播资源触发 激活生活者参与分享 交流和再创造并通过精准传播 促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播 在这个过程中 共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的 积极的内容植入式广告的规范措施：1995 年施行的《广告法》第 13 条规定广告应当具有可识别性，广告应有广告标记以与其他非广告信息相区别。2004 年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》第 15 条规定：电视广告应与其他节目明显区分。而现在电视剧里的植入广告是不加提示的。目前还没有专门法律管制日益泛滥的植入广告问题。

新闻植入式营销：

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、 “软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。新闻植入式营销原因和背景：大体同上。另加一条：新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的，应对其进行规范：

1. 我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。

2. 坚持广告与新闻分离的原则。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。

3. 加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案。

转自：“新传记忆面包”微信公众号

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