学姐记忆面包296——如何看待强制性传播

强制性传播利弊兼具，我们需要扬其长避其短，努力发挥其提供信息和娱乐等功能，满足受众知情权和精神需要，商业广告也尽可能达成更好的传播效果，同时尽可能降低强制性传播的不良影响。

1、对于诈骗短信等有害信息，政府和管理部门要依法进行有效监管，积极规范引导，以减小其社会影响，维护公民合法权益。

2、新媒体运营商对传播内容进行有效把关，恪守专业主义精神，加强社会责任感。同时，开发更多的盈利模式，拓展经营渠道，减少对广告的依赖。媒体运营商也应学会尊重用户权利，给用户提供选择的机会，如将公交电视、电梯电视的音量控制在一定范围内，在飞机上给乘客分发耳机等。

3、内容提供商则要努力提高内容质量，丰富传播形式，使广告形式更加多样化，使强制传播变为用户的主动选择、主动接受。

4、对于用户来说，增强维权意识至关重要。任何力量的过度扩张都需要制衡，用户要维护自己的合法权益，强化社会监督，以公民社会的力量来制衡包括商业力量在内的各种权力的扩张随着新媒体的发展，以商业广告为主的强制性传播的增多是一个不可避免的趋势，良性的传播环境的建立需要政府、企业、媒体及公众的共同努力。

5、其它：

强制性传播的利益诱因

目前，新媒体强制性传播的内容最多的是广告。广告是以自身利益诉求为主的传播活动。作为广告信息传播的载体，媒体机构对广告主和广告制作机构的责任为直接契约责任，对受众则表现为约束力较弱的社会责任。市场化给媒体提供了资本运作的自由空间，也带来了媒体及其从业人员价值观念的转变。在巨大利益的诱惑下，一些媒体机构甚至会将经济利益置于社会责任之上，以牺牲受众的部分权益或放弃社会利益为代价来换取经济上的收益。对广告主而言，花钱投放广告的目的是借助媒体的传播力和影响力，向受众宣传和推销自己的产品，塑造企业形象和品牌形象，最终获得更大的经济回报。这种经济回报的获取是通过“ 广告主(广告公司)——媒体——广告——消费者——购买或消费” 这样的迂回过程实现的。在这个过程中，媒体是不可替代的中间环节，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。而消费者，即媒介受众，是广告主的宣传目标人群。因此，广告到达的范围、到达率、到达的人群及其质量、受众对广告的关注程度等，都是衡量广告效果的重要指标。新媒体的强制性传播由于可以在一定时间和空间内垄断性地占有受众的注意力资源，保证了相对高的到达率，有可能带来丰厚的经济回报，因此得到了广告主的青睐。

传播的技术支撑与法制缺失

技术的发展使得各种新媒体覆盖到了传统媒体以前没有或者无法覆盖的区域。从楼宇、商场、机场、医院、广场等公共场所，到公交车、地铁、飞机、火车、电梯等交通工具，新媒体无处不在。作为第五媒体的手机的覆盖更是深入到了每个消费者的口袋。信息获取变得越来越方便，生活空间的每一处缝隙都被形形色色的媒介终端所填充，也为传播者提供了新的选择渠道。新技术、新媒体为商家提供了新的广告投放形式。近两年的调查表明，广告主在传统媒体上的广告投入比例逐年下降，对新媒体的投放则在不断增加。得益于新的技术手段，个人数据的搜集与利用较以往更为容易和迅速。在信息化时代，信息就意味着财富。每个人的姓名、年龄、学历、职业、收入、身份证号码等个人信息都可能成为有价值的商业信息。借助于拥有强大的记录、存储以及搜索功能的互联网，消费者喜欢吃什么、穿什么、喜欢参与哪些体育活动、有哪些生活习惯„„都可以在消费时被记录在案，其观赏电视节目的喜好则可能被有线电视公司整理成记录，其上班的线路也完全处于道路监视系统的监控之下。由于网络化的计算机系统和大型数据库的建立，大量涉及金融、医疗、保险、财产、家庭等方面的个人信息集中掌握在某些公司特别是政府部门手中。如果这些信息被某些个人或组织泄露出去，很容易对公民的隐私权甚至人身安全造成侵害。至于短信和邮件的群发技术以及各种病毒技术的发展和变化更是对新

媒体的强制性传播行为起到了推波助澜的作用。

我国传媒法制建设远远落后于传媒产业发展的速度，市场调节依靠的主要是一些部门规章和变幻无常的政策，缺乏更有力度的法律支撑。从行政效果上看，现有管理规定对行业内传播行为的约束有限。比如，我国虽然早已颁布了《互联网信息管理办法》，明确了网民的权利和义务，但是，以垃圾邮件为代表的强制性传播现象并没有随之收敛，反而有逐年加剧的趋势。而令许多用户苦不堪言的手机垃圾短信，国家更是至今没有明确的监管规定强制性传播与注意力经济。

新媒体的出现改变了受众的生活方式和媒介消费方式。从前规范一致的生活作息规律逐渐被打破，受众的休息时间、工作时间、外出时间经常处于无序的、 ”碎片化” 的状态。伴随着这种时间“ 碎片化” 时代到来的是消费群体的分散化、媒介接触行为的个性化以及受众市场的“ 碎片化” 。国外有的学者称时间“ 碎片化” 时代为“ 离散眼球经济” 时代。媒介传播市场上的这种变化趋势意味着，传统的宣传方式和覆盖方式已经不能适应市场的变化和受众的需求，内容和广告的投放必须采取更加精准、细分的方式来进行。楼宇电视、车载电视和手机电视等新媒体正是顺应了时代和市场的这种变化趋势而出现的。它基于这样一种假设：人们在琐碎的无聊时间总是希望看点什么。这种消费者短暂的无聊加上新媒体传播行为的强制性，使得消费者在别无选择时被“ 俘获” 。由于无聊无所不在，所以如果能够抓住人们在各种地方短暂的无聊，获取他们的注意力，便可以将这种注意力出卖给广告商，换取巨大的经济收益。

转自：“新传记忆面包”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！