学姐记忆面包295——强制性传播的 5W 分析

随着新媒体的发展和消费社会的到来，强制性传播越来越普遍。强制性传播，顾名思义，指媒体运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以“强制”手段扩散信息以达到某种目的的传播行为。涉及强制性传播的媒体既包括传统媒体（如电视广告、宣传标语等），也包括新媒体。近年来广为流行的植入式广告以软性植入的方式嵌入剧情中，从本质上来讲也是一种强制性传播。本文主要探讨新媒体环境下的强制性传播。

从广义上讲，新媒体既包括网络媒体、手机媒体，也包括车载电视、楼宇电视、各种户外电视等。在这些新媒体类型中，强制性传播都同样存在。

强制性传播的传播者分析

强制性传播的产业链包括企业、机构或个人，内容提供商，新媒体运营商和接收者。信源多为商业企业，传播形式以广告为主，目的是获取商业利益。在消费社会，媒体场与经济场相互渗透以致“内爆”的情况下，商业广告只会越来越多。所以张朝阳说：未来一切皆广告。新媒体运营商拥有把关权，但仍会为商业利益而选择与消费主义“共谋”，将受众“打包出售”给广告商。

由于新媒体还处于发展的初期，许多新媒体运营机构的经营模式还在探索中，缺乏有效的盈利模式，无论对于公交电视、楼宇电视，还是对于网络和手机，都以广告作为主要收入来源，也因此形成对广告的依赖。

强制性传播的传播媒介分析

强制性传播的特点和传播媒介类型也有关系。涉及强制性传播的媒介既有公交电视、地铁电视、楼宇电视、各种户外电视等公共型媒介，又有个人电脑、手机等个人型媒介。公共型媒介的受众范围广，流动性高，可到达的受众范围广，但受众的专注程度低。消费社会中，个人型媒介更新换代速度加快，也往往与身份建构相关联，其用户的消费水平一般较高，因此广告投放的针对性更强。相比网络媒体，手机媒体中的强制性传播更为严重，因为手机是点对点的传播，而且必须打开。

在硬性广告容易引起反感、传播效果下降的情况下，许多媒体开始采用软性植入的方式进行广告宣传，如许多 SNS 网站游戏中的植入式广告，试图潜移默化地达到宣传效果，影响受众观念。此外，有关新媒体的法律法规相对不完善，也给许多强制性传播以可乘之机。强制性传播的传播内容分析

从内容组成上看，强制性传播既包括新闻资讯、天气预报、公益广告等有益信息，也包括诈骗广告、电脑病毒等有害信息，除此之外，更多的是商业广告。

从组成比例上看，无论是公交电视、户外电视还是网络广告、手机广告中，以盈利为目的的商业信息在数量上远远超过新闻资讯、公共服务等公共性信息。

从来源上看，车载电视等移动媒体中的新闻资讯等公共信息一般来自与电视台的合作，新华社、央视也开始涉足移动电视业务，成为移动电视的内容提供商。广告信源则来自各个企业，也是新媒体运营机构主要的收入来源之一。正如布迪厄在《关于电视》中说，经济场对媒体场的入侵主要是通过广告来完成的。正是由于媒体场具有广泛的渗透性，才成为企业以经济资本置换象征资本的场所。

从形式上看，强制性传播的形式过于单调，商业味过浓，有可能使受众产生逆反心理，反而影响传播效果。

强制性传播的受众分析

从受众接受角度分析，受众态度与强制性传播的内容和情境密切相关。有调查显示，对于能给予受众有用信息的强制性传播，如新闻资讯、天气预报、公益广告等，受众一般持支持和欢迎态度；对于商业广告以及诈骗广告、电脑病毒等，持抵制和反感态度的则较多。受众的接受态度与情境也有较大关系。公共场所的强制性传播如公交电视、地铁电视、广场电视等除满足信息需要外，还能提供消遣、打发时间；电梯电视能为狭小空间带来生机，舒缓压抑情绪和略显尴尬的人际关系；对于个人空间的入侵，如垃圾邮件等，受众则可能更加容易反感。

从受众构成角度分析，楼宇电视多选择高档写字楼或者住宅楼，受众多为高收入群体，广告投放针对性强，目标群体明确；公交电视、地铁电视的受众流动性大，以工薪阶层居多，且接收环境更加嘈杂，应有针对性的进行广告投放；网络、智能手机用户也一般属于高收入群体，许多企业已对收集到的用户信息进行了深入挖掘，以便更有针对性的进行广告投放。让广告遍布每一个角落，是分众传媒的口号，也是未来的发展趋势。

受众分析技术以及网络挖掘技术的进步为分析受众组成、特点、消费能力等特征提供了技术支持，社会化媒体的发展以及网络社区的增加，也为针对性的广告投放提供了方便。

强制性传播的传播效果分析

强制性传播的效果有正有负，有利的一面是可满足人们的信息需要，传播公共性、公益性信息，并可在一定情境下舒缓人们的情绪、提供消遣。对商家来说，通过受众对其商业广告的强制性接触，也能促进商品的销售，提高企业知名度。当然，若传播方法不当、过于单调或传播过于频繁，也有可能招致反感甚至是对产品和企业的抵制。

强制性传播有害的一面是它在一定程度上构成了而对公共空间和个人空间的噪音干扰，以及对公民权利的侵犯，它打破选择性注意的防线，剥夺公民的选择权，很大程度上也是对

社会资源的一种浪费，是对公民个人权利、个人空间和公共空间的一种不尊重。

转自：“新传记忆面包”微信公众号

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