以下文章来源于经济学家茶座 Teahouse ，作者jjxjcz
朱富强，中山大学岭南学院教授。
本文原载于《经济学家茶座》2015年第1期（总第67辑）。
行为经济学对
流行经济学理论的挑战
近年日益兴起的行为实验发现了一系列的选择悖论，这些悖论表明，现实世界中的人类行为往往是由心理意识所促动，这种心理意识又受各种社会的、文化的、制度的、情感的以及特定情境的等因素影响；相应地，卡尼曼的前景理论强调，人类行为选择所遵循的是特殊的心理过程和规律，而非预期效用理论所假设的各种偏好公理。
然而，现代主流经济学却建立在高度抽象的先验思维之上，它将人还原为具有高度理性的原子个体，它能够基于电脑般的计算能力来预测任何因素变动对社会经济带来的影响，并以此采取行动；显然，这种假设完全脱离了现实，而成为一种乌托邦。事实上，正是基于这种理性假设，现代主流经济学的原理或结论都存在严重的缺陷，标准的经济学理论与人们的日常生活行为存在明显冲突。
为此，行为实验的结果对现代主流经济学的理论提出了巨大挑战，这里以价格替代理论、沉淀成本理论、独立性偏好理论以及边际效用价格论为例作一说明。
01
价格替代理论
现代主流经济学认为，相同价格的物品具有替代性，因为它们给消费者相同的效用。但是，在现实生活中，我们却常常可以看到与此相悖的现象。
例如，特维斯基与卡尼曼做了这样的对比试验：实验一，假设你决定去看戏，戏票的价格是每张10美元，当进入戏院时发现丢了10美元，此时你仍然愿意支付10美元来购买该演出门票吗？实验二，假设你决定去看戏，戏票的价格是每张10美元，当进入戏院时发现票丢了而找不回来，此时你仍然愿意支付10美元来购买该演出门票吗？
实验结果：在实验一中有88%的人选择愿意购票，而在实验二中只有46%的人选择愿意购票。显然，不管丢的是戏票还是10美元，其价格都是一样的，但产生的行为后果却很不同，因而价格替代理论对此缺乏足够信服的解释。
为此，萨勒提出了心理账户理论(Mental Accounting Theory)：在作经济决策时，潜在的账户系统常常遵循一种与现代经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学与数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的经济法则。
之所以出现上述差异，就在于人们将戏票和金钱归类于不同的消费支出账户，而不同类别的消费支出账户具有非替代性，因而丢失了金钱不会影响戏曲所在账户的预算和支出，从而大部分人仍旧选择去看戏；但是，丢了戏票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，因而看上去就好像要花20元听一场戏了。显然，“心理账户”理论对现代经济学的价格替代理论理论提出了挑战。
为说明这一点，我们再举一个现实生活中的事例。当我们的同事因为工作优秀而被上司授予了1000元奖励时，那么他通常会请其他同事吃饭而花费掉；但事，如果他因成绩优秀而被上司提升了1000元的工资，那么他就很少会这种奢侈。如何理解呢？原因就在于，他将奖金归入了“意外横财”和“食品”账户，而将工资归入了“正常收入”账户，两者不具有替代性。
02
沉淀成本理论
现代主流经济学认为，理性人应该忽略沉淀成本，因为过去的事已经过去了，唯一有价值的是未来努力的收益。但是，大量的事实和实验却表明，人们往往无法成功地忽略沉淀成本。
例1.萨勒做了一个比较实验：你有几张60公里之外城市举办的篮球赛票，比赛当天出现了大暴风雪天气，那么，在下述哪种情况下你更可能去观看比赛？A.每张票花费了你20美元，B.票是免费获得的。经验告诉我们，如果票是免费的，那么人们往往宁愿浪费票也不会在恶劣天气下外出看球，而如果票是花钱买的则又是另一回事。
例2.Arkes和Blumer做了一个自然环境下的沉淀成本则是实验：随机被安排都实验组和控制组的顾客去观看10场演出，实验组能从15美元的正常票价中获得2美元或7美元的折扣，而控制组没有折扣。实验表明，在头5场演出中，支付了全票的观众比获得票价折扣的观众明显看了更多场次，而在季后5场中沉淀成本的影响不很明显。
显然，上述的实验表明，沉淀成本并不是“沉淀”的，它对人们的行为选择依旧产生影响。事实上，现实生活中也会出现大量的此类现象，我们举一些司空见惯的例子。
例1.某A通过付费租了一个室内网球场，租期到了而天气又很好，尽管A在这种天气下更愿意在室外打网球，但他最终还是选择在室内。那么，这种现象有如何解释呢？究其原因，人类的效用并不是抽象、恒定的，这里，A更享受通过在室内打网球而使其付出的沉淀成本得到更充分体现所带来的效用。
例2.你买了一张话剧票，但看话剧的过程中感觉很乏味，那么你会：A.忍受着看完；B.退场去做别的事情。显然，话剧票的钱已经作为沉没成本而收不回了，而继续看下去实际上有进一步的损失，但很少有人退场。
例3.当一对恋人中的一方提出要分手时，另一方往往会哭哭啼啼甚至要死要活的，旁边的亲朋好友都会劝他（她），既然对方已经对他（她）无情无义了，何必还要努力和她（他）在一起呢？关键在于，失恋者已经投入了巨大的沉淀成本，他（她）是不甘心沉淀成本没有任何收益的，而旁人因没有为此付出沉淀成本而没有这种感受。
03
独立性偏好理论
现代主流经济学认为，物品的偏好次序具有独立性和传递性，因而理性消费者在选择时往往不受其他无关因索的影响。但是，大量的经验事实和实验证据却表明，引入一个无关物品后，人们的偏好往往会出现重大变化。
例如，《经济学人》杂志的网站曾经刊登过这样的一则订阅广告：（1）电子版每年59美元，（2）印刷版每年125美元，（3）电子版加印刷版每年125美元。《经济学人》为何会刊登这样一个荒唐的广告呢？因为没有人会选择选项2呀。确实，这个广告实际上就是《经济学人》杂志的一个操纵伎俩，目的是想让人们直接选择订电子版加印刷版。
事实上，麻省理工斯隆管理学院的丹.艾瑞里(D.Ariely)就让100位学生做了这样两个实验。实验一：在上述三各选项中进行选择；实验二：去掉每年125美元的印刷版这一选项，而在每年59美元的电子版和每年125美元的电子版加印刷版之间二选一。结果在实验一中，单订电子版为16人，单订印刷版为0人，订印刷版加电子版125元套餐为84人；而在实验二中，选择选择单订电子版的人数从16上升为68，而选择125美元套餐的人数从84下降到32。
这个实验说明什么呢？仅仅加入一个无关变量，就可以使人们的选择发生了明显改变。这实际上就反映了“交替对比”对行为选择的影响：各种选择之间的利弊相比往往会使某些选择显得更有吸引力，而使得另一些选择的吸引力为降低。
例如，特韦斯基做过类似这样的实验。有两种微波炉供被试者选购：A.三星微波炉，售价110美元，7折出售；B.松下A型微波炉，售价180美元，7折出售。结果，有57%的人选择了三星，另有43%的人选择了松下A型。现在有加入了一组C供3选1，C组是松下B型微波炉，售价200美元，但要9折出售。结果，约有60%的人选择松下A型，27%的人选择了三星，另外13%的人选择了松下B型。
04
边际效用价格论
现代主流经济学认为，人们往往按照边际效用支付的价格，而边际效用具有递减趋势乃至为负，因而理性人对超额需求量愿意支付的价格为零。但是，在现实生活中，人们往往关注的是商品的平均价格而不是商品的边际效用价格。
事实上，市场上很多商品供给量的边际成本很小，如雪糕、茶、咖啡、饮料等大小份之间的成本相差补多少，而定价却相差很大；显然，商家往往希望顾客能够选择更大份量的物件，为此，它往往会采用使大份平均价更低的策略来进行促销。
例如，假设某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。显然，除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足消费者的需求；因此，根据边际效用递减理论，理性人应选择“小杯”。但是，大多数人却忘记了自己的真实需求而选择了“中杯”，因为“中杯”的平均单价更低，这就是“中杯效应”。
进一步地，特韦斯基通过实验证明：如果A优于B，大家通常会选择A；但是，如果B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，那么许多人就会选择B。究其原因，与C相比，B的吸引力显著加强了。再看两个例子：
例1.某超市卖有四种不同规格的松露牌消毒液：A.180毫升售18元；B.330毫升售32元；C.330毫升售32元，并附赠一瓶120毫升的非卖品；D.450毫升售42元。显然，C具有较强的吸引力而成为首选，因为它与D的净含量一样却便宜了10元钱，与B的价格一致却多出了120毫升。
例2.再看这样两组实验。实验一：在两种美能达相机之间选择，一是售价1700元的A型，二是售价2300元的B型。实验结果，选择两种机型的人各占一半。实验二：在三种机型之间做选择，除上面两种机型外，加上另一种售价4600元的C型。实验结果，很多人改选了价格适中的B型，比选择最便宜机A型的人多出了一倍。这也是“中杯效应”，反映了人们偏好中庸而厌恶极端的心理。
05
结语
上文从四个方面的分析表明，基于成本—收益的理性分析并不符合人们的日常生活实际。事实上，真实世界的人类行为并不是基于某种不变的规则或模式，而是由心理意识所促动；同时，这种心理意识受各种社会的、文化的、制度的、情感的以及特定情境的等因素影响，尤其可以从行为的文化和社会背景中去寻找。因此，前景理论更贴近现实，从而有助于更好地解释和理解现实，也利于更好地制定社会政策。
例如，每逢公布平均工资数据的时候，总有很多人都感觉自己拿到手的工资没这么多，感叹“拖了平均工资的后腿”。但试问：如果绝大多数人都拖了平均工资的后腿，这平均工资水平又如何能够形成呢？固然，这可能与极端悬殊的收入分配有关：大多数收入都集中在少数人手中；同时，也与人们的直接感受有关，物价上涨、富裕者的奢侈生活都使他们感到自己的生活不如意，从而自然地将自己归入“拖后腿”的行列。
再如，对司机的调查现实，绝大多数司机都认为自己的驾驶水平比平均水平高。但试问：这可能吗？究其原因，或者司机往往把自己所认为的品质给予较高的评价，或者主要是与那些最差劲的司机进行比较；因为这些差劲司机经常造成交通事故，而这些事件给了他们最为深刻的感受。
事实上，正是由于与人们的幸福感直接相连的是即期性的体验效用，而不是经济增长、国民收入水平等客观性指标，在当前社会，房价、交通、安全就成了影响人们幸福感的主要因素，甚至成为社会焦虑和不安定的重要因素。因此，要提高人们的的福祉和幸福感，就更应该关注那些与体验效用更直接相关的民生议题。
转自：“经管学苑”微信公众号
如有侵权，请联系本站删除！
