摘要
社交媒体不断改变组织动员、教育和联系的方式。当前社交媒体平台上最独特但未被研究的工具之一是标签。关于社会工作和倡导组织如何使用标签的研究很少，更不用说如何有效使用标签了。这项研究调查了美国国家卫生委员会（National Health Council）105名成员的标签使用情况，这是一个全国性的患者/健康倡导联盟。该研究提出了所使用的标签类型的归纳编码方案，分析了标签使用的跨部门差异，并检查了标签使用与社交媒体消息有效性度量之间的关系。
一、介绍
技术极大地改变了社会工作实践的格局，在过去十年中，也许没有哪个领域比社区组织和政策倡导受到的影响更大。社交媒体平台因其易用性和利用点对点网络传播宣传信息的能力而主导在线宣传讨论。然而，关于标签的使用与宣传工作和社交媒体参与的相关研究很少。
标签，被定义为紧跟符号（#）的短词，如#StopDiabetes或#HIVs，在社交媒体平台上用于品牌宣传运动，并允许那些与用户没有个人联系的人查看和评论使用标签的消息。在在线宣传活动中使用标签可以让运动有机地传播给志同道合的个人和组织，并在社交媒体平台的其他用户中传播。这项研究的目的是确定宣传组织如何在Twitter上使用标签，使用的标签类型，以及使用标签是否会提高那些关注在线宣传活动的人的参与程度。
这项研究调查了美国国家卫生委员会的105名组织成员在Twitter上8个月的标签使用情况。我们检查了信息是否存在标签，使用的标签的数量和样式，以及这些标签如何影响其他Twitter用户转发或共享信息的次数。回归显示了标签的使用，尤其是某些类型标签的数量——提高了那些跟随倡导运动的人的参与程度。本研究为组织如何利用社交媒体平台更好地倡导公共政策和社区组织工作提供了理论和实践依据。
二、前期研究
1.社会工作和电子宣传
Creswell确定了五种定性研究传统：人种学、现象学、传记/叙事、扎根理论和案例研究。其他人也讨论批评、女权主义和行动研究，新方法不断涌现。许多人建议，当定性研究概念化时，采用其中一种方法是提高项目质量的一种方法，因为这些框架建立在已建立的哲学基础上。此外，根据研究方法，某些严格的策略被认为比其他策略更合适）。然而，最近使用广义定性方法而不是特定传统的定性研究有所增加。一些人认为，这些广义研究在系统进行时可以产生有用的结果，即使它们不采用公认的定性方法之一。
随着社交媒体平台的广泛使用，越来越多的文献开始探索社交媒体和宣传工作的交叉点。最早的研究着眼于非营利宣传组织是否使用社交媒体工具。下一次浪潮探讨了管理者对社交媒体宣传工作的看法，以及使用社交媒体的潜在挑战。研究还探讨了这些组织如何利用社交媒体开展宣传工作。
对基于社交媒体的宣传工作的审查最终涉及到组织-受众沟通。所有社交媒体平台上的主要沟通工具是一系列定期、简短、离散的消息——推特、状态更新、视频或照片——分别发送给组织在Twitter、Facebook、YouTube或Instagram上的追随者。因此，最近在一般组织背景下以及组织倡导背景下的社交媒体研究都开始关注组织发送的信息的性质。
尽管上述研究非常宝贵，但学者们尚未研究社交媒体宣传工作的有效性。之前的研究采取各种可能的办法，例如研究对政策或态度变化的影响。尽管毫无疑问是值得的，但传播和公共关系学者最近发现了一个有趣的替代方案：研究组织的社交媒体信息与观众的即时反应之间的关系，或者在Facebook上共享组织的消息，或者在Twitter上转发（共享）或收藏（存档）消息。这种几乎实时测量公众对组织宣传信息的反应的能力有助于将测量从感性领域转向行为领域，并为组织提供了一个量化和可比较的衡量标准，以衡量其宣传信息策略的相对有效性。
2.标签来了
社交媒体产生了与公众沟通和互动的新形式。最具创新性的工具之一是标签。自2007年Twitter员工克里斯·梅西纳发送了第一条包含标签的推文以来，标签变得流行，并传播到其他社交媒体平台。
标签表示主题，它们代表了社交媒体传播的一项重要创新。首先，标签的使用非常强大，因为它具有参与性。标签不是由预先确定的一组用户预先决定的。标签系统构成了一个分散的、用户生成的、组织和分类系统。该标签对消息进行分类，提高可搜索性，并允许组织将消息链接到现有的知识和行动社区。正是这个社区元素支撑了标签的力量。简言之，标签可以导致围绕标签发展的网络的特殊公众的形成。这些网络/社区可以是短暂的，在应对紧急情况和危机时出现，也可以是更稳定、长期的实践或知识社区，旨在传播关于某一主题的思想、新闻或观点。
尽管标签具有潜在的重要性，但无论是学者还是非营利组织都没有仔细研究过标签。迄今尚未解决的两个领域是在宣传工作中使用标签和各组织宣传信息有效性的决定因素。这项研究通过检查宣传组织在Twitter上的传播的性质和功效，重点关注标签在与受众联系中的作用。
三、方法
我们的样本包括国家卫生委员会（NHC）的105个成员组织。国家健康委员会是一个患者倡导组织，其使命是“……为数百万慢性病患者和残疾人及其家庭护理者提供统一的声音。”其目的是“将卫生界的不同利益相关者聚集在一起，共同努力实现满足慢性病患者和残疾人个人需求和目标的卫生保健”。
从2014年1月1日到8月31日，从每个组织的Twitter账户收集了八个月的数据。用Python编程语言编写的计算机代码（应要求提供）用于访问帐户级别的详细信息和每个NHC成员组织发送的个人推文。这些推文可能是NHC成员撰写和分享的，目的是宣传他们的事业，宣传他们的组织，并与他们的追随者互动。这些公开发布的推文为研究人员提供了一种不引人注目的方式来调查NHC成员组织的标签策略和使用情况，即使他们不知道这项研究。鉴于最近对社交媒体更新的道德使用的关注，特别是新闻报道中引用更新的记者，研究人员求助于互联网研究协会关于伦理决策和互联网研究的报告，以确保研究设计不违反伦理原则。鉴于当前研究中未引用任何个人，且研究侧重于报告趋势，因此认为该研究符合互联网研究协会的道德伦理标准。
推文下载后，研究采用了两阶段混合方法，结合定量和定性内容分析。第一阶段涉及对每条推文中使用的标签进行归纳分析，以确定社交媒体创新所特有的传播策略。两名研究人员审查了数据，为NHC组织成员在推文中使用的标签类型创建了初始类别。然后，他们通过提供不同类别的明确操作定义来减少类别之间的重叠量，从而形成了表1所示的最终类型。补充这一分析的是一系列定量内容分析，用于确定最流行的标签和标签使用的一般频率。这种混合方法与方法学文献相一致，后者认为内容分析更适合于频率分布的实证评估，定性归纳分析更适合基础理论构建。
在分析的第二阶段，使用了一系列回归来确定标签利用率与组织消息传递的有效性之间的关系，这反映在每条消息接收的转发次数上。总之，这两组分析使我们能够识别组织使用的标签类型，以及它们是如何使用的,和我们确定的标签通信策略的相对有效性。
四、结果
1.NHC组织Twitter使用情况汇总
在105个组织中，有两个没有Twitter帐户。2014年，其他四个拥有Twitter账户的人没有发送推文。2014年1月1日至8月31日，其余99个组织共发送了75934条推文。社交媒体账户上公众参与的两个最重要的衡量标准是一个组织吸引的追随者数量和其他用户共享或转发组织消息的次数。首先，关注者的数量表明了该组织在社交媒体上吸引的受众规模，因为关注者反映了那些有意识地决定与该组织联系并查看其信息的用户。反过来，当用户发现组织的消息在某种程度上有价值，然后选择将消息转发给用户自己的追随者时，就会发生消息共享。在Twitter上，这种分享行为被称为转发，是确保组织信息传播和接触更广泛、更多样化受众的关键手段。我们样本中的平均组织在8个月期间收到6432条转发（SD=14934）；这从最小1次转发到最大87382次。组织平均拥有25040名追随者（SD=85892），并跟踪了5763名其他Twitter用户（SD=30105）。这两个变量的范围很广：从91到684086名追随者，从4到233212名用户。在8个月的时间里，这些组织平均发送了767条推文（SD=768.5）（或每天3.2条），其中一个组织发送的推文少至2条，多至3087条（每天12.7条）。
2.组织对标签的使用
标签的使用很普遍。75934条推文总共包含9934个独特的标签。使用标签的平均次数为853次（SD=969），范围从0到4720。使用的独特标签数量较少：在八个月的时间里，平均一个组织在推文中使用了202个独特的标签（SD=189.8），范围从0到770个。
为了进一步深入研究最常用的标签，图2显示了前25个最流行的标签的使用次数。在八个月的研究期间，99个组织使用了最流行的标签#endALZ 1459次。第25个最受欢迎的标签#ACA被使用了402次。
3.分类标签
为了了解倡导组织使用的标签类型，该研究采用了归纳方法，以了解哪些类别的标签可以帮助患者倡导组织向其目标受众传递更有效的信息。为了开发编码方案，对75934条推文中的1000条进行了随机抽样分析。在这些推文中，有226条是转发的消息，或者是我们样本中的组织决定重新发布的其他组织发送的消息。鉴于在此类转发消息中使用标签的意图不太明确，研究人员决定将手工编码工作集中在1000条随机样本中的774条原始推文上（在774条推文样本中代表了99个组织中的83条）。在这774条推文中，264条不包含标签，而510条包含一个或多个标签。这510条推文中的标签是单独手工编码的。
基于数据的归纳编码，开发了表1所示的标签的8类编码方案。该表还显示了每个标签类型在这个随机推文样本中出现的频率。最普遍的类别被称为公共教育标签，包括三种类型（医疗条件、知识库和政策），占标签的一半（50.4%）。第二类标签是事件标签（19.3%），通常反映筹款和提高认识活动。第三类散列标签（3.2%）是调用操作标签。这些标签可用于动员受众采取集体行动，无论是直接线上或线下行动，还是帮助进一步传播其公共教育信息。
反映组织价值观和目标的标签（9.0%）是第四类标签。价值观和目标标签有助于组织以有助于加强组织品牌的方式将自身与他人区分开来。它们与第五类标签相关，称为品牌。品牌标签（7.2%）使用组织名称、其程序或组织特有的口号的一些变体。
对话标签（5.0%）用于促进与受众成员的对话。这些标签中的大多数都是以聊天为中心的标签，作为定期与用户聊天的焦点。其他人要么以受众为目标，要么提问以产生回应。绑定这些对话标签的是它们所服务的关系构建角色。重点不是具体地通知或动员受众，而是建立一个志同道合的成员社区，以便在未来有可能依靠这些成员帮助本组织完成其宣传任务。
最后两种类型的标签更具描述性。首先，时间和地点标签（3.3%）用于表示对推文和组织重要的时间或地点。其次，商业标签（2.2%）是与商业问题、特定经济部门或特定股票相关的标签。与这些类别中的任何类别无关且被认为与组织无关的标签被归类为杂项标签；但是，该类别仅包含两个标签。
4.跨组织比较标签的使用
NHC将其成员分为五类：患者倡导组织（n=46）、具有健康利益的非营利组织（n=9）、专业和会员协会（n=24）、商业和工业（n=23）以及准成员（n=2）。从代表性的角度来看，前两个类别在患者宣传方面投入了大量资金，中间类别代表专业利益，而最后两个营利类别更侧重于代表商业利益。出于分析目的，我们考虑了三种类型的组织：1）患者倡导非营利组织、2）专业利益组织和3）商业利益组织。
5.标签使用与消息有效性之间的关系
使用一系列回归来检查组织使用标签和组织信息有效性之间的关系。具体而言，分析检查了标签的使用是否会提高宣传信息的有效性，以及哪些类型的标签最有效。
因变量。回归的因变量是受众对组织信息的参与度，通过每条信息收到的转发次数来衡量。表 2 包含转发计数变量的汇总统计数据以及回归中包含的所有其他变量。消息收到的转发数量存在很大差异。平均转发次数为 3.58，标准差为 11.49，范围为 0 到 897。
多元回归。表 3 显示了一系列四个负二项式回归的结果。在每个模型中，因变量是每条推文收到的转发次数。每个模型都包含相同的帐户级和推文级控制变量，这些变量被证明是社交媒体消息共享的重要预测因素。
每个模型的不同之处在于特定的主题标签相关变量。在模型 1 中，关键自变量是每条推文中包含的主题标签的数量，而模型 2 中的主要自变量是表示存在跨扇区主题标签的二进制变量。在模型 3 中，主要自变量是代表表 2 中 8 种主题标签类型的一系列虚拟变量。最后，所有上述自变量都包含在模型 4 中。
结果对这些替代规范非常稳健。在前两个模型中，对包含 60,919 条原始推文的整个数据库（74,934 条推文中的 15,015 条被转发/非原始消息，因此被排除在这些分析之外）进行，主题标签变量的系数是显著的。在这两种模型中——控制关注者的数量、Twitter 上的时间和发送的累计转发数量，以及推文的长度以及推文是否包含照片、视频、URL 或用户提及——标签度量是与没有标签时相比，转发次数明显更多。特别是，再次控制刚刚列出的账户级别和推特级别度量，如果包含更多的标签（模型1），并且推特包含跨部门标签（模型2），则消息可能会收到更多的转发。
反过来，模型3和4是在774条手工编码推文的随机样本上进行的。在这两个模型中，省略的类别是商业主题标签。2 因此，这是与其他主题标签虚拟变量进行比较的基线类别。在模型 3 中，两个主题标签类别变量的系数很重要：公共教育和价值观与目标。在模型 4 中，“跨行业”变量和四个主题标签类别变量的系数很重要：公共教育、价值观和目标、品牌和“行动呼吁”。这意味着带有跨部门主题标签的推文更有可能被组织成员转发，并且带有公共教育主题标签、与组织的价值观或目标相关的主题标签、品牌主题标签或“行动呼吁”的推文更有可能被组织成员转发。与带有业务相关主题标签的推文相比，“行动呼吁”标签更容易被组织成员转发。
控制变量的结果在四个模型中是一致的。在所有模型中，转发都与不包含用户提及、较长、包含照片的推特相关联，这些推特由关注者较多的组织发送，在推特上的时间较长，发送的推文也较多。在四个模型中的两个模型中，包含超链接和视频链接也与转发行为呈正相关。
五、讨论
这项研究调查了美国国家健康委员会105名成员的标签使用情况，该委员会是一个全国性的患者/健康倡导联盟。这项研究对当前的文献做出了一些重要贡献。首先，它通过介绍所使用的标签类型的归纳编码方案，提高了学者对社交媒体宣传中使用标签的理解。在八类标签中，公共教育标签的使用频率远远高于其他标签。此类标签侧重于教育公众，这是一种关键的长期宣传策略，社交媒体尤其适合这种策略。然而，一些不太常用的标签类型值得特别注意，因为它们为组织带来了有趣的潜力。例如价值观和品牌标签有助于加强他人对组织的理解的方式,以及将自己与其他组织区分开来。
第二，本研究比较了组织使用标签来提高社交媒体宣传的有效性的不同方式，通过每条消息收到的转发次数来衡量。确定了三种使用标签的独特策略。第一种策略是简单地玩数字游戏；也就是说，增加一条推文中的标签数量，以增加转发次数。第二个，可以说是更复杂的战略，是与各部门的合作伙伴找到共同点。这一战略侧重于在推文中识别和包含跨行业的标签。第三种策略是指有选择地使用某些类型的标签。例如，组织可能会选择包括被认为更受关注的特定类型的标签（例如，行动呼吁标签）。
在回归分析中，对这三种策略的有效性进行了测试，当分别测试时，对因变量（收到的转发数）产生了显著的积极影响，提供了证据表明，每种标签策略都有助于提高受众参与度。当一起测试时，标签计数变量的重要性消失；然而，跨部门变量和几个标签类型变量（即公共教育、价值观和目标、品牌、行动呼吁以及聊天和对话）非常重要。这一发现表明，在三种策略中，真正重要的不是标签的数量，而是使用的标签类型。
鉴于标签的类型对社交媒体的成功至关重要，在结束当前研究时，简要回顾一下使用标签推进组织和宣传信息传递的建议最佳做法可能会有所帮助。首先，有必要使用可能推进组织事业的标签。虽然一个组织可以使用通用的标签，如#cancer，但当标签更具体时，组织的信息传递变得更容易记住，有助于更好的品牌识别，如＃FindCure或＃CancerSucks。在创建标签时，组织应确保他们没有使用已注册或使用过的哈希标签。通用域名格式可以帮助组织避免使用其他活动已经使用的标签。此外，潜在的标签应该由组织的沟通团队和领导层进行内部审查，但也应该与一些亲密的外部人员（如志愿者、关键捐赠者）进行测试，以确保避免任何潜在的社交媒体灾难。
一旦一个组织选择了它的标签，下一个挑战就是围绕该标签建立一个社区。虽然定期使用标签可能有助于增加公众对标签与特定组织的关联，但更重要的是，让活跃的社交媒体消费者也使用标签。组织应考虑如何使用标签，通过创建个人用户体验而不仅仅关注组织，让个人参与宣传活动。
最后，无论组织选择什么样的标签策略，都有必要监控公众如何使用标签。出于多种原因，继续评估标签的使用情况非常重要。首先，它可以用来帮助确定哪些信息点在目标受众中回响。然后，这些信息可用于其他宣传工作，以重申关键信息，促进该问题的进一步互动和参与。另一方面，如果一个标签未能成功地产生对组织、事业或活动的兴趣，则可以将其注销，并由可能产生兴趣的标签替代。其次，了解其他人如何使用该标签是很有帮助的，这样，如果以嘲讽的方式使用该标签，则可以取消活动。例如，在全国学校推广营养时，第一夫人米歇尔·奥巴马谈到了健康午餐的重要性，并提到学生可以使用该标签分享他们的“健康生活”；然而，该标签的使用很快就充斥着可疑学校午餐的图片，并伴随着一个讽刺的#ThanksMichelleObama标签。监控可能无法结束社交媒体上的嘲笑和蔑视，但它可以让组织解决社交媒体用户表达的关注点。监控应该在社交网络上进行。尽管这项研究关注的是Twitter标签，但在大多数社交媒体平台上，标签已经变得司空见惯。一个组织在Twitter上发起的活动很可能会在Instagram、Pinterest、YouTube和Facebook上传播。想要积极参与宣传工作的组织必须记住，社交媒体平台是相互关联的，因此必须在所有潜在平台上审查标签使用情况，以避免潜在的沟通失误。
这项研究对社会工作实践也有启示。对于那些希望在社交媒体上的宣传工作中脱颖而出的组织来说，如果他们使用跨行业的标签，推文将被转发和关注。同样，教育公众、传达组织核心价值观和目标、让受众参与行动或对话的标签更有可能与他人分享。这项研究是全面理解标签在社交媒体宣传中的战略使用的第一步。未来的研究应在其他领域测试分类方案，并采访社交媒体倡导者和营销人员，以确定分类方案是否符合他们使用标签的动机。
文献来源：
Gregory D. Saxton, Jerome N. Niyirora, Chao Guo and Richard D. Waters (2015). #Advocating For Change: The Strategic Use of Hashtags in Social Media Advocacy. ADVANCES IN SOCIAL WORK. 16.01
转自：“社论前沿”微信公众号
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