让我们看一看“维亚康姆星球”[19]作为并购巨无霸时是什么样子，即在它为了迎合有线电视和互联网的年轻受众而决定将哥伦比亚广播公司（CBS）拆分出去之前是什么样子。吞并哥伦比亚广播公司及其所有的媒体股份时，维亚康姆媒体帝国包括用户超过全美家庭一半的39家全资电视台，而它的另外200多家附属公司则覆盖了几乎其余的用户。维亚康姆还拥有联合派拉蒙电视网（UPN）及其附属189家公司；5家电台网络，其中无限广播公司（Infinity Broadcasting Corporation）就独立运营165家电台，在总收入前十的广播频道中占六席。维亚康姆还将一系列优质的有线频道收归自己旗下，如MTV、VH1、尼克儿童频道（Nickelodeon）、娱乐时间（Showtime）以及喜剧中心（Comedy Central）。维亚康姆同时还拥有派拉蒙等几家电影公司、十几家商业网站。它的出版帝国包括西蒙与舒斯特出版公司（Simon＆Schuster）、自由出版社（Free Press）、口袋书店（Pocket Books）。它还拥有主题公园、剧院、广告公司、产品推广和特许公司，等等。[20]
在这个帝国发展的鼎盛时期，人们对协同效应的信仰几乎到了宗教狂热的地步。有观察家将维亚康姆比喻成一个巨大的媒体购物中心，而哥伦比亚广播公司则是它的核心店铺：“维亚康姆把哥伦比亚广播公司视作一个巨型购物中心里的核心店铺，而维亚康姆是所有店铺的所有者。因为节目还算受欢迎，哥伦比亚广播公司会吸引许多人进入这个购物中心，然后再将他们导流到维亚康姆的其他小店铺，如MTV、尼克儿童频道和VH1等等。这个过程倒过来应该也可以。”[21]这一逻辑的问题是，广告商需要为吸引18~34岁这一被看作最有商业价值的群体付出更大的成本。这一群体把自己的可支配收入大部分花在娱乐与消费品上，而这些是广告的主要内容，如服装、饮料、食品、电子产品、电影、音乐和汽车。错误在于，这些年轻的消费者在通往维亚康姆巨型媒体购物中心的路途中，并没有走进哥伦比亚广播公司老龄化节目的世界。即使哥伦比亚广播公司推出了一些令人刮目相看的节目，如成功的真人秀节目《幸存者》（Survivor），年轻的消费者还是更容易（也是更便宜）直接通过诸如MTV这样的有线电视门户进入维亚康姆的世界。这一原创的音乐电视频道已经找到一种绝妙的低成本全覆盖的商业节目运营模式：音乐公司将其制作的音乐视频免费提供给MTV播出，以此为歌曲和歌手做推广，而源源不断的音乐视频本身也为MTV打了广告，中间还可以插播传统产品的广告。
但是，新闻怎么办？
在这条不平坦的道路上，如同多数遭受了类似经历的媒体公司一样，哥伦比亚广播公司（CBS）也不再将新闻当作特殊的东西对待。收购了全国广播公司（NBC）的通用电气一位前董事长曾经直言：“电视网新闻并不是这里的战略中心……新闻不是我们资产的核心。”[22]新闻沦为公司利润和整合发展图景中很微小的一部分。当哥伦比亚广播公司还是个独立公司的时候，盈利问题对新闻部门并不十分重要，那时新闻更多的是被看作一种资产，可以给公司品牌增加威望。据说哥伦比亚广播公司创始人威廉·佩利（William Paley）曾经告诉自己的新闻团队，他们要集中精力做出最好的报道，至于盈利问题他会交给体育和娱乐节目。这种打新闻质量品牌，为赢得声望而不惜蚀本的思想是政府力倡的结果，因为政府要求广播公司必须制作生产一些负有公共责任的节目，才能免费获取使用公共广播信号的许可。然而，随着去管控化的提倡者把盈利当作政府应当鼓励的首要公共价值，对广播公司的责任要求大多已经被抛弃或是淡化。
哥伦比亚广播公司新闻频道曾经是业界的领先者（这里是爱德华·默罗和沃特·克朗凯特的发家之地），但是，维亚康姆的并购加速了它的衰落，使它由公司的旗舰变成拖公司盈利后腿的累赘。这意味着新闻内容和发布方式需要被调整，以满足越来越趋向娱乐节目的受众，迎合他们的生活方式。哥伦比亚广播公司决定下调（目标）受众的中值年龄，推出像《幸存者》这样的节目，这带动了电视网其他节目的重新定位，包括新闻。问题是，年轻人已经逐渐失去了对新闻的兴趣，老龄受众也转向那些由医药健康产品企业提供商业支持的节目，这样，哥伦比亚广播公司的新闻节目开始逐步且似乎不可逆转地稳步下滑。对新闻团队管理者来说，他们面临的艰难挑战是创作可以转变受众人群结构的内容，改变新闻周边广告产品的构成：
新闻受众中值年龄因不同台网而异，一般大概是57或58岁。现在电视网新闻的管理层喊着要降低这一数字，要用iPod和激浪饮料（Mountain Dew）的广告代替止泻药易蒙停（Immodium）和抗抑郁药左洛复（Zoloft）的广告。他们认为，如果不能把年轻人吸引到现有的新闻品牌上来，还可以考虑把新闻做得更符合年轻人的胃口。[23]
让年轻人收看新闻，这是一个高尚的目标。不过，真正的问题是，为了满足收视率、盈利和节目品牌的需要，而对内容进行廉价处理的新闻，是否还有很大的价值呢？有人怀疑，把维亚康姆的其他节目拿过来简单地循环利用没准会是一个更好的办法，比如喜剧中心频道囧司徒的《每日秀》，又有趣又具信息含量。
节目包装与公众兴趣
在并购潮时期，把新闻当作消费者驱动型商品的潮流也席卷了整个报业。在过去二十多年的时间里，大公司买下全国苟延残喘的报纸，又请来市场顾问制定报纸发展的盈亏底线。例如，曾在报业占据重要一席之地的奈特里德报业集团（Knight Ridder）推出了一项“25~43（岁）计划”，意在赢回出生、成长在电视时代而不再看报的那一代富裕的受众群体。为此，该公司选定了焦点小组，调查他们个人关心的问题，以此寻找可以吸引新读者的市场角度。该集团旗下佛罗里达州《博卡拉顿新闻报》（Boca Raton News）的一位前编辑说，改造这份报纸的努力如同“宝洁公司开发一款新的牙膏并对其进行市场测试”[24]。该地区其他报纸的记者将改版后的《博卡拉顿新闻报》戏称为“火烈鸟新闻”，因为它的设计充满热烈的迈阿密风格，报头上有一只粉红色的火烈鸟。改版后的政治报道被戏称为“新闻麦乐鸡”。而另外一位前编辑则指责这份报纸“迎合了那些注意力持续时间像小昆虫一样短的人”[25]。然而，负责《博卡拉顿新闻报》市场化转型的编辑则声称，这种经过简化处理的新闻以及更具个性化的特稿满足了受众的需求。奈特里德旗下的其他报纸，除了几个比较有名的，很快走上了《博卡拉顿新闻报》开创的道路，这令报纸的记者非常沮丧。
奈特里德新闻市场化一个最令人吃惊的损失是杰伊·哈里斯（Jay Harris）辞职。哈里斯是奈特里德旗下最成功、最受尊敬的报纸之一《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）的发行人。20世纪90年代报纸的利润大增（在那十年，《圣何塞信使报》的利润保持在22%~29%之间），此后开始走下坡路。这主要是因为硅谷的萧条导致技术公司减少了对招聘广告的投入。过去，这对报纸来说是块肥肉。奈特里德对此做出的反应是，大幅减少新闻预算以挽回盈利损失。
奈特里德总裁在一个备忘录里要求哈里斯按照标准公式进行预算削减：“我建议认真审视最近的读者调查。如果《圣何塞信使报》的市场与我们其他市场相似，那么，这个调查告诉我们，读者希望看到更多的本地新闻。《圣何塞信使报》头版一直都以本地新闻为主而且很有吸引力，而A叠内版国外新闻的比例却太多。这可能值得我们重新思考。”[26]哈里斯知道，他的读者中有一大部分是来自外国的软件工程师，而且，作为当地的特色经济产业计算机业是一种全球性工业，需要国际信息。哈里斯也知道，公司总部会不断施压，要求保持不切实际的利润增长水平。无法避免的结局就是坐视这个国家最好的（也是依旧盈利的）一份报纸烂下去，所以哈里斯辞职以示抗议。杰伊·哈里斯的辞职向他的同行传递了一个值得深思的信号。不久以后，他被邀请到美国报业编辑协会演讲。在演讲中，他提出了以下几个关键问题：“当读者与股东的利益存在矛盾时，哪个优先？当社区与股东的利益存在矛盾时，哪个优先？当国家和知情公民的利益与股东扩大利润的要求存在矛盾时，哪个优先？”[27]
问题在于：无论是报纸还是电视，都会面对生产廉价新闻的诱惑，因为这样短期利润更大。然而，从长远看，这些混乱、消极、无意义的新闻会慢慢失去受众。到21世纪第一个十年的中期，奈特里德的年轻受众群体持续下降，利润平平，这惹恼了大股东，他们转而强迫变卖该公司。很快，奈特里德在2006年被比自己小的麦克拉齐报业集团（McClatchy）以44亿美元收购。为了集中精力做好最有利润前景的报纸，麦克拉齐很快将收购到手的原奈特里德旗下的32家报纸中的12家卖掉。新闻产业的商业化就是这样进行的。
公司如何对新闻施加影响？
从以上讨论可以看出，迪士尼、通用电气或是甘尼特（Gannett）的管理层都不会直接命令记者减少严肃的政治、政府报道，而更多地去报道性和犯罪新闻。严肃新闻的消亡纯属看似明智的商业决策的牺牲品。正如《纽约时报》的一位执行编辑所言：
新闻报道正在为远离新闻发生地的公司管理层所塑造，而这很少是通过公司指示或命令完成的，也罕有涉及枪毙稿件或改变报道角度的情况。通常，这是通过任命一位圆滑的编辑，或是召开一次公司会议，演示一下数据图完成的。这样，往往有助于在公司旗下各个报纸之间形成更统一的看法和一致的做法。这也有可能通过公司调研部门负责人解读受众调查数据来完成，受众调查的目的就是要为复杂的报道问题寻求简单的共性解决方案。一般来说，公司对政府报道都持反对观点。曾经有几年，在编辑和发行人会议上，增加政府新闻的做法总会受到指责。可以想见，理由无非就是这种报道很枯燥，让读者扫兴，而且，更糟糕的是，它要占据版面。可问题在于，政府新闻在增加。如果你的报道量不增加，那就等于根本没有真正进行报道。增量就是全部的问题。[28]
记者、传播学者道格·安德伍德（Doug Underwood）曾就新闻机构编辑部层面的商业价值观变化进行过研究。他发现，编辑部对新闻内容的限制正在增加，根源就是把新闻当作商品进行生产、销售。真正的新闻自由每天都在受到限制，原因很简单，用他的话说，就是“一群MBA们（工商管理硕士）在统治编辑部”[29]。布置采访任务，脑子里要装着开支、效益以及观众或读者的反应。尤其是报纸，在影像时代得奋力求生存，它们在运转中越来越少能顾及“为公众提供信息”这样的责任。正如安德伍德所言：“今天，懂市场的报纸，其规划和包装都是围绕着‘提供读者所需’进行的；报纸内容要根据读者调查的结果进行调整；编辑部的组织结构已经被报纸的经理们重塑了，他们既不信奉营销道德，也不真正理解什么是真正的新闻。”[30]这种潮流的引领者是《今日美国》（USA Today）。这份报纸被称为“麦乐报”[1]，是一份“为那些没有时间看电视的人打造的报纸”。然而，在这个新闻编辑部式微的时代，《今日美国》反而看起来更好了。
注释
[1]McPaper，源自麦当劳产品麦乐鸡（McNuggets），意为快餐报纸。——译者注
转自：“新传记忆面包”微信公众号
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